2015電視：左手大劇右手綜藝

馮珺

2014年，“電視劇+綜藝”打出漂亮的組合拳，為日趨沒落的電視產(chǎn)業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。在網(wǎng)臺聯(lián)動和一劇兩星的雙核驅(qū)動下，收視率的標(biāo)桿作用大大降低。無論是電視劇還是綜藝節(jié)目，群雄爭霸的背后是多屏?xí)r代馬太效應(yīng)的真實(shí)投射。重視新媒體陣地，這似乎已成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。那么，網(wǎng)絡(luò)播放量是否就是那一根拯救作品的浮木？電視產(chǎn)業(yè)又將迎來怎樣的新局面？

網(wǎng)臺聯(lián)動引領(lǐng)電視劇新風(fēng)向

隨著近年視頻網(wǎng)站的崛起，網(wǎng)絡(luò)和電視臺同步播出已成為主流大勢。“網(wǎng)臺聯(lián)動”可以實(shí)現(xiàn)受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，從而助推電視劇加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。自2012年以來，電視劇在網(wǎng)絡(luò)市場實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，播放量試金石效力初顯。如果說在2012年現(xiàn)象級是過億、2013年是10億，那么2014年這一標(biāo)準(zhǔn)已提高至20億。截至12月中旬，據(jù)藝恩ETVT電視決策智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)播放量躋身年度十強(qiáng)的電視劇全都超過20億量級，其中冠軍《古劍奇譚》在全網(wǎng)的播放總量更是突破80億大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2013年《咱們結(jié)婚吧》的34億，刷新了電視劇在網(wǎng)絡(luò)端的記錄。新近開播的古裝大劇《武媚娘傳奇》來勢洶洶，短短五天全網(wǎng)播放量就已高達(dá)8億，未來或?qū)⒁园賰|之姿超越《古劍奇譚》成功問鼎。

在電視端，2014年電視劇收視繼續(xù)呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，全年尚未有破2的劇集。排名第一的《宮鎖連城》收視率不敵2013年的年度冠軍《百萬新娘之真愛無悔》，TOP10整體水平同比下降不少。

通過對比，收視率TOP10電視劇和網(wǎng)絡(luò)播放量TOP10電視劇，可以發(fā)現(xiàn)存在一個比較特殊的現(xiàn)象：兩個TOP10的榜單中僅有5部電視劇是相同的，這意味著中國的電視劇市場劃分成了兩個消費(fèi)需求不同的群體——電視受眾群體與網(wǎng)絡(luò)受眾群體。

具體來看，電視受眾明顯偏愛都市題材電視劇，《大丈夫》 ?《一仆二主》等劇都取得了不錯的成績;而網(wǎng)絡(luò)受眾則對古裝劇情有獨(dú)鐘，《古劍奇譚》 ?《風(fēng)中奇緣》等網(wǎng)絡(luò)排名前列的在收視上的表現(xiàn)卻一般。由于這兩個群體在電視劇的選擇上具有較大的不同，因此差異化的戰(zhàn)略很有必要。

“一劇兩星”重新定義精品準(zhǔn)則

在保持了三年的連續(xù)增長后，全國電視劇總產(chǎn)量在2013年首度出現(xiàn)負(fù)增長，2014年的438部又創(chuàng)2011年以來歷史新低。在衛(wèi)視競爭日趨白熱化的當(dāng)下，獨(dú)播策略等因素導(dǎo)致電視臺對優(yōu)質(zhì)劇目的需求增大，采購電視劇標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)提升。電視臺采購標(biāo)準(zhǔn)提升后，成本門檻的提高使得大量小公司的一般劇集難以銷售，資金鏈斷裂，從而被淘汰出局，最終導(dǎo)致了電視劇行業(yè)產(chǎn)能明顯收縮的現(xiàn)象。

相較于往年雷劇當(dāng)?shù)赖耐犸L(fēng)，2014年電視劇可謂完成了從制作到演員的全面“大劇化”，大批導(dǎo)演交出了令人滿意的優(yōu)質(zhì)作品。除了《北平無戰(zhàn)事》 ?《紅高粱》 《四十九日·祭》等厚重歷史題材之外，輕松、幽默的現(xiàn)實(shí)題材也涌現(xiàn)出《離婚律師》 ?《大丈夫》 ?《一仆二主》等一批好看不累的佳作。鑒于周迅、姚晨、劉燁等大咖紛紛回歸熒屏，國產(chǎn)電視劇的揮金能力亦愈來愈強(qiáng)。2012年，由孫儷主演的《辣媽正傳》單集制作成本為100萬，2013年姚晨、吳秀波的《離婚律師》全劇投資高達(dá)1.3億，而今年《武媚娘傳奇》豪擲3億的壯舉盡顯劇王本色。

而“一劇兩星”新政的施行，將徹底改變整個電視劇行業(yè)的格局。首先，首播平臺的減少會遏制制作公司的成本，一些大的電視劇制作公司需要推出更多的精品去搶占市場，一些小的制作公司就會在競爭中漸漸萎縮甚至倒閉;其次，對于向來采取獨(dú)播的一線強(qiáng)勢衛(wèi)視而言，可以得到更多優(yōu)質(zhì)資源的傾斜，受到波及程度較小，二三線衛(wèi)視則面臨著巨大的生存壓力。預(yù)計2015年電視劇市場主力軍既非低成本狗血劇亦不是大手筆劇王，而是成本適宜、劇本考究、制作用心的精品劇。

優(yōu)質(zhì)IP成電視劇新金礦

身處互聯(lián)網(wǎng)時代，單一的行業(yè)不斷消亡，跨界正在成為一種時尚，而聯(lián)接的核心就是目前大熱的IP。通過IP運(yùn)營，不僅能夠帶來更高的收益和更低的風(fēng)險，而且可以釋放出無限潛能，從而攻占IP一條龍。影視改編自IP，是如今資本市場中備受關(guān)注的課題，于電影、電視劇都具有相同的意義。事實(shí)上，影視圈的這輪“IP熱”最早就是來源于2011年電視劇《甄嬛傳》的一炮而紅，這部劇集使得優(yōu)質(zhì)IP漸成各大影視公司爭奪的對象。公開資料顯示，2013年一部熱門網(wǎng)絡(luò)小說的價格還在100萬元，2014年普遍漲至300萬以上，部分最熱門小說甚至可以賣到千萬級別，IP價格被不斷推高。

《紅高粱》劇照。圖/CFP

不論是網(wǎng)絡(luò)小說還是游戲，其IP累計的品牌效應(yīng)對影視開發(fā)者來說都是一把雙刃劍。一方面，利用IP既有的影響力更容易進(jìn)行傳播推廣;另一方面，精品IP的二次開發(fā)往往有眾口難調(diào)的問題。

2014年的電視劇市場，被業(yè)內(nèi)人士推崇的幾部作品都屬于IP改編。《古劍奇譚》的成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)播放的奇跡，捧紅了劇中一眾演員，同時還為湖南衛(wèi)視的劇場吹來了一陣春風(fēng)。這個“現(xiàn)象級”IP的試水，進(jìn)一步鞏固了IP在電視劇領(lǐng)域的重要地位。文學(xué)IP《杉杉來了》的怒放，推動了IP的多點(diǎn)開花。

2015年，《花千骨》 ?《瑯琊榜》等重磅IP蓄勢待發(fā)，或?qū)⒃傧剖找暱癯薄?h3>季播真人秀點(diǎn)燃全民熱情

自《中國好聲音》第一季引起萬人空巷后，國內(nèi)的綜藝市場就開始漸漸復(fù)蘇。2014年，在“一劇兩星”政策的影響下，電視戰(zhàn)火已從電視劇領(lǐng)域燒到綜藝，綜藝成為了能與電視劇分庭抗禮的重要角色。

2014年，國內(nèi)綜藝節(jié)目數(shù)量再創(chuàng)新高。除常規(guī)綜藝外，全年僅季播綜藝就多達(dá)87檔，平均每個季度都有超過20檔節(jié)目開播。初步估算，2015年綜藝節(jié)目（含常規(guī)和季播）將突破200檔大關(guān)，綜藝大盤發(fā)酵勢頭愈加猛烈。

在電視綜藝節(jié)目的版圖中，各類真人秀層出不窮，這塊蛋糕的受歡迎程度非常之高。截至2014年12月，2014季播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放TOP3分別花落《中國好聲音》第三季、《爸爸去哪兒》第二季和《奔跑吧兄弟》，三者累計播放量首超百億，熱門季播綜藝的量級標(biāo)準(zhǔn)升至4億。而在收視率層面，《中國好聲音》第三季和《爸爸去哪兒》第二季CSM50城雙雙破3，坐擁2014年收視的冠亞軍，與網(wǎng)絡(luò)端的高人氣基本保持一致。

在廣告商的推波助瀾下，綜藝節(jié)目幾乎全都走起了高成本、大卡司、大制作的“大片路線”，一場聲勢浩大的綜藝風(fēng)暴一觸即發(fā)。湖南衛(wèi)視《我是歌手》第二季攜手中央三套《中國好歌曲》唱響年初戰(zhàn)歌，其后《爸爸去哪兒》第二季、《中國好聲音》第三季、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目陸續(xù)上馬。除一線衛(wèi)視繼續(xù)沿襲在綜藝節(jié)目的研發(fā)外，許多原來不太涉足娛樂的二三線衛(wèi)視也大舉進(jìn)軍真人秀市場，如湖北衛(wèi)視的《如果愛》、貴州衛(wèi)視的《讓世界聽見》、廣東衛(wèi)視的《中國好男兒》等等。多種題材的廣泛涉獵，為真人秀打開了多元化的大門，音樂類、親子類、旅游類真人秀熱度猶在，喜劇類、生活類、美食類、競技類、時尚類等各色新節(jié)目集群突起，《笑傲江湖》 ?《明星到我家》 ?《極速前進(jìn)》 ?《十二道鋒味》 ?《女神的新衣》表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

相較于前兩年對于草根人群的過度開發(fā)，2014年被綜藝節(jié)目擱置很久的明星資源再度成為聚焦點(diǎn)。明星真人秀的高燒不退，令國內(nèi)綜藝將矛頭也對準(zhǔn)了藝人的搶奪，章子怡、范冰冰、趙薇等一線明星都是2015年各大電視臺力爭的對象。據(jù)悉，范冰冰已確定參加江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》第二季，而章子怡、趙薇等人此前已在真人秀節(jié)目中露過面。

綜藝版權(quán)引進(jìn)模式不斷升級

雖然熒屏多檔綜藝節(jié)目廝殺慘烈，但是2014年無論是收視率還是網(wǎng)絡(luò)播放最佳的幾檔節(jié)目無一例外都是從國外引進(jìn)的版權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在每年從國外引進(jìn)綜藝節(jié)目的版權(quán)花費(fèi)超過2億元，國內(nèi)綜藝市場的“海淘熱”仍將持續(xù)很長一段時間。通過國外成熟節(jié)目的本土化改造，一方面可以汲取別人的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面亦能夠刺激業(yè)內(nèi)人士創(chuàng)新和自主研發(fā)節(jié)目。

2014年網(wǎng)絡(luò)播放TOP25的季播綜藝中，引進(jìn)節(jié)目占據(jù)幾近70%的比例，其中韓國版權(quán)有11檔之多。自上世紀(jì)90年代“韓流”入侵，經(jīng)過以HOT等韓國團(tuán)體為代表的音樂1.0時代、以《愛情是什么》為開端的韓劇2.0時代，韓國綜藝3.0時代已悄然來臨。

不可否認(rèn)，引進(jìn)版權(quán)的節(jié)目活躍了電視市場、豐富了熒屏，一定程度上提高了電視節(jié)目的檔次和水平。但是，在國家有關(guān)部門的限令之下，版權(quán)引進(jìn)也面臨著模式升級的難題。2013年，湖南衛(wèi)視《我是歌手》依靠購買韓國節(jié)目版權(quán)并進(jìn)行本土化改造取得空前成功;2014年，《真愛在囧途》 ?《奔跑吧兄弟》 ?《極速前進(jìn)》等節(jié)目突破性地采取了跨國合作模式，聯(lián)合研發(fā)被視為未來綜藝“斷奶”的有利途徑。

藝恩分析認(rèn)為，由于國內(nèi)的市場容量過大，可引進(jìn)的海外知名綜藝節(jié)目數(shù)量在不斷減少，因此堅(jiān)持原創(chuàng)才是綜藝發(fā)展的唯一出路。在多部引進(jìn)綜藝節(jié)目的圍攻下，2014年一些原創(chuàng)綜藝節(jié)目也獲得了不錯的收視成績和廣告收入，如湖南衛(wèi)視即將收官的校園真人秀《一年級》、浙江衛(wèi)視聯(lián)合燦星制作推出的音樂真人秀《中國好歌曲》。

（作者為藝恩咨詢 產(chǎn)業(yè)分析師）

藝恩咨詢

藝恩作為以數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動的娛樂平臺服務(wù)商，旗下品牌含藝恩咨詢、藝恩傳播、藝恩匯等。

——藝恩咨詢，中國領(lǐng)先的娛樂產(chǎn)業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)，依托領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)解決方案，專注于行業(yè)洞察和消費(fèi)者洞察;提供數(shù)據(jù)信息、研究咨詢、媒體會議等產(chǎn)品，服務(wù)于影視、新媒體、娛樂營銷等企業(yè)。

——藝恩傳播，定位于中國創(chuàng)新的電影營銷機(jī)構(gòu)。

——藝恩匯，中國創(chuàng)新的在線電影創(chuàng)投平臺。