2015旅游：中國人怎么玩？

云亮

2014年2月1日（農歷大年初二），浙江杭州西湖景區人山人海，迎來春節長假的旅游高峰。經典景區的熱度不減，鄉下游、古鎮游、海外游等也在持續升溫。圖/IC

有人說：“旅游，就是一群在某個地方活膩的人，到另一個地方看看另一群在那里活膩了的人怎么個活法。”

新年之際，把近年來興旺起來的旅游新玩法盤點一下，讓我們看看，那些“活膩了的人”，玩出一個怎樣的產業？

四股人潮縱橫天下

如果我們有機會從空中俯瞰中國大地，你不需要飛得太高，就會吃驚地看到這么幾股巨大的人潮，從年頭到年尾，在大地上沒完沒了地流竄，且行且嗨且吐槽。

第一股人潮最生猛。他們從大都市里狂奔而出，一頭扎進遠遠近近的小鄉村、山溝溝里頭。他們不再滿足于游山玩水，或是在農家院子里吃個走地雞，打打小麻將之類的休閑產品，而是鐘情于徒步遠足，滯留于鄉居時光，沉醉于耕種收獲。一邊吃喝著孩子們下地采摘，大聲嚷嚷“快來看牛牛呵！”;一邊深吸著田間化肥與豬糞混合的空氣，狂發微信感傷“偷得浮生半日閑”。如果能領養幾畝地，讓村里人種好了，自己擺個采摘狀拍下來，微信上輕易可以得到幾十個贊呢！這伙子親們，讓大都市給郁悶壞了，這叫做“都市療傷游”。有個叫艷陽的公司見勢起心，跟村里人商量——得讓城里人待好了，待下來才有大錢賺！大伙兒合計好，把村子里外打掃干凈了，裝飾出情調來;把房子和菜地打個包一起按時權租給城里人。這叫“艷陽模式”。還有的公司，租下田扒了莊稼，要搶眼球就種上一大片向日葵，要格調高最好是薰衣草之類，把村里的房子改造成茶坊陶坊情人客棧，讓療傷的小資們舒服得直想躺在花田里打滾。

第二股人潮最洶涌。他們從三四線的小城小鎮高聲嚷嚷著，在各種景區和古鎮里集合。一時間悠閑安靜的小街上擠滿了操著方言的鄉親們，一起舉著相機齊聲大喊“茄——子！”盡管他們讓療傷的小資和尋找中國味兒的老外惱火得抓狂不已，但他們可是旅行社和商家的小蘋果。云南旅游大量販只賣不到2000元的四天游，包雙飛和三星級酒店。你不知道旅行社怎么賺錢是吧——把他們帶到店里去血拼狂宰呵！一夜之間，麗江那些讓人驚艷的納西手工店，全都一水兒換成白族服裝、傣族大象和各色仿古小玩藝兒的大路貨。鄉親們不在乎是不是納西的：“快點快點，來7個大象，打幾折？”

第三股人潮最闊綽。他們聚集在各大都市機場的海關，一大群人下決心在一周內拍下7個國家的標志性景點;而另小一群人準備到巴黎的“老佛爺”展示全新的國人形象：“麻煩把這一排紅色的包包都給我包起來，直接發貨到這個地址。謝謝！”這股子浪潮已經不是新鮮事，中國出境旅游已經連續多年高速增長，綠地、萬達、鉑濤、住友、錦江等多家大佬已經開始向海外砸錢建物業賣酒店，明年大伙兒出門住上咱中國人開的洋酒店，也不是什么稀罕事兒。近年來最值得關注的是初中孩子們“國際游學”的暴漲——作為留學大軍的熱身體驗賽，“可不能讓孩子輸在國境線上！”爸爸媽媽既興奮又憂慮地說。

第四股人潮雖行動緩慢但意志堅定且規模日增。這是由活力長者們組成的旅游大軍，占了近1/3的份額。中國社會進入老齡化，使得無數在非節假日門可羅雀的景區看到了希望。而其中最引人注目的，是避寒避暑的季節游。海南一到冬天就貴得離譜，于是西雙版納的著名景點傣族園里頭，多了一群一住就是小半年的老人家。50塊一張床，加三餐不過百，傣族人淳樸好客。老頭老太太們奔走相告：“天暖，實在，人不壞！”這一嚷嚷，要去趕早，明年鐵定漲價。

這四股洪流，主導了當下中國旅游的大半江山。本來還有一伙子，往日最瀟灑最不差錢，多少豪華為他們陳設，多少景區大門免費敞開;而今他們嘟嚷著“官不聊生”裹足不前，空令許多豪華旅游的投資者望斷愁腸。是誰？你懂的。

三種形態各自風流

王志綱先生曾描述中國經濟發展獨特的穿越模式：“中國就像一條巨龍，龍頭已經進入信息時代昂首騰飛，龍身正在工業時代的旋渦里掙扎輾轉，而巨大的龍尾仍然在農業時代徘徊。”與此相映成趣的，是中國旅游的三種形態，各自異彩紛呈。

中國大眾旅游暴發式井噴自兩年前已經開始，標志性的事件是2012年國慶全國高速公路節日免費。一夜間出城的高速成了世界最大的停車場，還上了當天的央視新聞聯播。而今，任何一條高鐵和高速通車，都會引發沿路景點爆滿。廣東廣樂高速9月28日通車，兩天后的國慶節，200公里外的英西峰林，從出口到景區7公里路，車流需要足足兩小時才能通過。路邊的餐廳擠到不準點菜，服務員驚恐地沖著人頭涌涌的游客大喊：“100塊錢一位，有什么吃什么！”這種規模式井噴現象，已經導致許多知名景區出現量增質減。價漲質降的現象。最典型的是一批曾經深受中高端人群陶醉的麗江、周莊、烏鎮、平遙等古鎮，已經從小資天堂，變成屌絲世界。中國剛剛起步的體驗旅游，已經出現退步成為觀光勝地的趨勢。在這股瘋狂席卷下，老外望而卻步，中國旅游市場入境游數量已經連續兩年下降。

與此同時，中高端體驗型度假項目正進入逐漸成熟階段。其中最值得欣賞的是一批老外踩進大陸，他們的特點是國際化程度更高，經營上更趨向小眾化和圈層化，功能上注重為顧客解決敏感問題，產品上更以體系化的專業服務獨具一格。比如以一站式家庭消費為核心的Club mad在亞布力和桂林登陸。他們用專業水平的GO團隊（叫他們“導玩”吧）帶著客人玩，既解決了家庭成員的不同需求問題，又解決了中國人跟陌生人玩不到一起，玩不嗨，玩不專業的問題，同行踩盤指數高達六星級！莫干山上出了個裸心谷，一對老外夫婦對鄉居生活的精彩演繹，稱得上都市中產的療傷勝地。幾年下來營收不俗，這讓那些資色平平的青山秀水看到了希望。經營泰國Chiva-som的著名養生度假服務機構DSM已經進入中國，首站選在?？?。幾年前我介紹一位被酒肉折磨到痛風的土豪去Chiva-som感受一下他們7天健康計劃，這位老兄苦了3天逃回來，見了我哭訴：折騰呵——三天瘦了兩斤，這兩周又吃回來了！如今，土豪們終于想明白了，豪擲千金把他們請進中國。

要解決有錢有閑有問題的土豪們最敏感的核心問題，國人一向自己的玩法：辟谷游、禪修游、國學游已經準備好素食加中式心靈雞湯，土豪們深知花上幾萬塊上山清凈幾天，是為了自己更長遠地享受山下的不清不凈。這筆賬算得過來。央視當年名嘴曲向東的“刀鋒”終于賺錢了——他們向長江中歐以及各大學商學院的土豪們批發大戈壁，最大規模一次上千人。在戈壁上苦行四天120多公里，讓土豪們累個半死卻嗨到抱頭痛哭，從此“戈友”親似兄弟。核心問題是土豪們渴望為他們干涸的心靈，來點苦難的滋潤。

這兩年發生最重要的變化，是移動互聯的崛起，引導了一股新經濟浪潮撲面而來。一時間資訊的壁壘被徹底打破，小眾的訂制可以做規模，要素的連接可以即時發生，體驗的反饋可以積累成信用，社群關系可以經營……于是，消費模式的更新與商業模式的重構，成為行業潮流。80、90新生代成為旅游業升級轉型的主力，無論消費，還是經營，甚至投資。最近微信瘋轉一個90后美女CEO脫衣秀的創業計劃——核心是她能為每位游客安排一位熟諳當地風情的司機兼導游。有個同樣是80后原創的網站推出當地人社交新玩法，重點是外來客可以通過他的安排，搭上個本地人，熟門熟路。如魚得水地體驗本土風情。你可以在一款迎財神的手游里飽覽周莊秀色，還可以通過百度云攝像頭閱盡峨眉山變幻多姿的云?！洜I在線旅游的公司看到巨大的市場，紛紛拉開“雙搶”大戰：一是強忍“億元虧損”咬牙推出“1元門票”搶份額，二是搶投資搶上市搶線下渠道。這一手搶錢一手燒錢的大戰，讓許多捂著口袋不敢出門的老百姓走上“窮家富路”旅途。明年繼續呵，他們且得燒幾把呢！

世道變了，玩法也要變

大眾玩得生猛，小眾玩得瘋狂，新生代玩的是顛覆。這一切將催生中國旅游業進入升級轉型期——投資經營者紛紛開始應對“旅游新常態”?！俺宰⌒杏钨強省边@六字真經已經OUT了，亂花漸欲迷人眼的新玩法層出不窮。其核心是消費需求的轉變，推動投資經營者從觀念、模式到策略的更新。

當人們把需要更多的夢想和欲望注入旅游，而不僅僅滿足于慕名而來，獵奇而去，嗨了就行，投資者們就不得不意識到：自己必須把更多的內容導入鄉村田園、青山綠水和古鎮古城——孩子的教育、老人的養生、情人要浪漫、文青要有范兒……不再是圈個景區就有錢賺，而是內容的價值決定了空間價值。最值得稱道的是烏鎮，一手把新潮戲劇引進來，一手搞個世界互聯網大會，讓古鎮成了時尚人群的至愛。有空間沒內容的另一批大佬正在苦逼——前兩年揮金如土做遠郊大盤和旅游地產，而今既找不到內容，也做不出體驗，蓋了許多漂亮房子只好演空城計。唯有讓途家網低價打包出租，混個人氣。在那里，會有比酒店和度假村更好的性價比。

當人們可以通過各種網絡點評與推送輕易了解一個景區的體驗感受，投資經營者就知道，如果不能做出極致體驗，你就休想混個“爆品”。于是，過去追求規模和速度，今天要想想小日本的“匠人精神”了。

當人們習慣了網購而缺少體驗和社交，無數空空蕩蕩的大商場挖空心思羅織各種新玩法，變著法兒逗孩子哄老人拉情侶聚粉絲，你不想出城又想玩點啥，不妨給個機會鼓勵他們的轉變。

還有一個讓我看不懂的變化，就是主題公園投資熱再次興起——當年華僑城玩旅游+房地產圈了不少地，輸出一大堆主題公園，輸得一地雞毛。如今又有一伙子燒錢的前赴后繼——廣東長隆一家伙在廣東干兩個，萬達一口氣要投十來個，還有財大氣粗的央企要砸上千億搞世界最大的航空主題公園;另一邊是洋玩藝兒迪斯尼、環球影城和HelloKitty紛紛粉墨登場。希望他們除了讓人嗨一把之外，能變出些新玩藝兒。要不，就等他們玩不下去打折救命時再去吧。

你看，世道變了，玩法也要變！親，2015，你想怎么玩？

（作者系王志綱工作室總裁）

王志綱工作室

中國著名戰略咨詢機構，創立于1994年。從事城市、產業、房地產、旅游度假、健康養生、現代農業等領域的戰略咨詢。在旅游休閑度假領域為成都、重慶大三峽、麗江、西雙版納、甘孜州、長白山、杭州宋城等地方政府和企業提供整體發展戰略策劃。近期出版《玩出來的產業》一書，成為行業熱銷著作。