新媒體環境下的中國社會：變革與挑戰——第五屆新媒體與社會發展全球論壇暨中美雙邊對話綜述

隨著互聯網和現代信息技術的廣泛應用，新媒體對于社會的影響上至國家建設，下至人民生活。處在轉型期中國社會的復雜場域中，新媒體如何推動社會發展，又帶來了哪些變革和挑戰？圍繞這一議題，2015年7月21日上海市哲學社會科學創新研究基地——上海交通大學新媒體與社會研究中心、上海市人民政府決策咨詢研究基地——謝耘耕工作室、全美中國研究聯合會，在上海交通大學研究生暑期學校“第六屆中國傳媒領袖大講堂”期間聯合主辦了第五屆新媒體與社會發展全球論壇暨中美雙邊對話。國內外多位傳媒業頂級學者和業界精英共聚一堂，就“新媒體對轉型期中國社會的影響”“新媒體環境下傳統媒體的變與不變”“新媒體時代的媒體融合與媒體轉型”，以及“新媒體時代的新聞人才培養”等主題展開了討論。

新媒體對轉型期中國社會的影響

中國人民大學新聞學院喻國明教授指出，互聯網是一種高維媒介，是通過把個人激活，以個人為基本的社會傳播單位的社會傳播形態，從而區別于傳統媒介在進行大面積社會傳播時以機構作為基本社會傳播單位。在互聯網的作用之下，個人的傳播能量和傳播權利常常可以媲美超大型傳統媒介才能達到的傳播規模和傳播影響。喻國明教授生動地將互聯網比作社會的操作系統，認為互聯網提供了一種社會重組的新形態和社會連接的新方式。在這種新的社會傳播形態下，整個社會都發生著深刻的重組和轉變。

上海交通大學人文藝術研究院謝耘耕教授明確了新媒體對于當今中國社會的巨大作用。新媒體勾勒出虛擬社會這種新的社會存在，對世人的意識形態產生了無法估量的巨大沖擊。尤其是在今天傳播技術高度發達、人類社會深度信息化的背景下，新媒體所播撒的范圍幾乎涵蓋了所有的國家、地區和民族。在經濟全球化和世界多元化的背景中，新媒體的有效運用不但可以降低傳播成本、提高傳播效率，而且有助于消除文化的隔閡、消除文明的沖突、促進群體的內化。新媒體技術創造著歷史的奇跡，帶給人類新的驚喜和希望。無處不在的網絡社會充分釋放了人們的想象力與創造力，塑造著中國的未來。

新加坡南洋理工大學黃金輝傳播與信息學院郝曉鳴教授結合自身經歷指出技術和媒體對于社會改變具有重要作用。由于社交媒體等新媒體的出現，主流媒體一統天下的時代已經過去，依靠封鎖傳統媒體報道的方式已經過時。在新媒體時代，媒體又重新回歸于公眾，媒體真正進入了一個民有、民治、民享的時代。

新媒體是把“雙刃劍”，在給社會發展帶來機遇的同時，也帶來了新的挑戰。美國布法羅紐約州立大學洪浚浩教授認為，新媒體既有促進公眾自由表達、形成公共領域的功能，也存在放大社會矛盾、威脅社會穩定的問題。對于互聯網和新媒體造成的數字鴻溝（digital divide）這一社會問題，加拿大西門菲莎大學傳播學院趙月枝教授指出，無論是新媒體還是舊媒體，都是在特定的權力關系上產生的。今天熱門的新媒體是在1980年代以來資本主義全球化、新自由主義全球化的背景下產生的，在此過程中，資本的力量在擴大，而公共的力量在縮小。新媒體崛起的過程是世界上貧富不公加深的過程，也是族群族裔的矛盾加深的過程，同時也是環境生態的危機加深的過程。洪浚浩教授認為，在新媒體發展的同時，社會上部分人群成為新的弱勢群體，這部分人是被新媒體拋棄的、由新媒體制造出來的少數（minority）。數字化在促進社會進步的同時，也引發了社會進一步的分化，數字鴻溝帶來了社會鴻溝（social divide）。

新媒體環境下傳統媒體的變與不變

關于新媒體與傳統媒體的關系問題，上海交通大學媒體與設計學院李本乾教授認為傳媒是一個變動的概念，包含技術、載體和符號三部分內容。從技術和載體的角度來看，傳媒發生了變化，但從符號的角度來看，傳媒仍是視覺信號和聽覺信號。目前傳媒的邊界越來越模糊，新的媒介不斷涌現，但萬變不離其宗，所有將符號從甲方傳遞到乙方的載體都可能是一種傳媒。郝曉鳴教授相信，傳統媒體不會在一夜之間消失，而是會長期存在，因為它們扮演著專業新聞工作者的角色，這一角色扮演的好壞，將決定其前途命運。中國高科技產業化研究會劉延寧研究員也認為，傳統媒體和新媒體是并舉長存的關系，所有的文化現象都是并存而不是替代的關系。

美國博林格林州立大學傳播學院哈筱盈教授基于一項在美國Bowling Green市展開的歷時四年的調查，深入分析了社交媒體和移動媒體盛行時代人們新聞投入感的變化。研究發現，普羅大眾的新聞投入感整體呈現出頹勢，而這種下降在社交媒體、移動媒體用戶身上表現得尤其明顯。從媒體使用時長上看，電視媒體大幅下跌，而社交媒體的增長幅度最大，且高于網絡新聞的增長幅度。

上海社科院新聞研究所所長強熒針對上海14家主流媒體的公信力、傳播力和影響力進行調查，發現上海地區主流媒體的公信力普遍較高，尤其是在青年讀者中；但在重大事件報道中，商業門戶網站對于主流媒體的第一影響力形成挑戰。基于此研究，強熒對主流媒體提出了以下建議：第一，彰顯專業精神，引導主流價值，推動社會進步；第二，打破媒介形式的限制，積極探索一切可能的傳播渠道；第三，從全產業鏈條上進行協同突破和創新，實現新媒體化轉型發展；第四，形成錯位競爭，提升整體影響力；第五，追求社會效益和經濟效益的最大化；第六，注重媒體人隊伍的專業素養提升，提升新媒體能力和形象建設。

《新聞記者》雜志主編劉鵬以“重返精英”為題，剖析了新媒體環境下的新聞生產與消費模式的變革。他指出，新媒體的出現和流行帶來了一個全新的信息消費環境，徹底打破了傳統新聞傳播的渠道霸權，進入所謂的“共時代”，但也衍生出一些負面文化特征：第一，信息超載帶來的信息疲勞甚至信息迷失；第二，信息的易得性造成了虛假的知識膨脹感，形成網絡依賴；第三，信息流的傳播模式導致注意力和思考力的碎片化；第四，社交傳播個性化定制構筑了一個相對封閉的傳播格局，造成信息偏執；第五，眼球效應使虛假信息更易傳播。對此劉鵬提出新媒體環境下的新聞生產與消費模式應朝著精英化傳播模式進行變革。

新媒體時代的媒體融合與媒體轉型

2014年8月18日召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。因此，2014年被命名為中國媒體融合發展元年。圍繞媒體融合和媒體轉型這一主題，多名學者和業界精英分享了各自的觀點。

央視市場研究（CTR）總裁、央視－索福瑞媒介研究（CSM）總經理徐立軍指出，目前的媒體融合是高層政治推力和市場生存壓力雙重作用的結果，他總結了目前存在的有關媒體融合的三種悲觀言論，首先是“賣身論”，其實是傳統媒體在為尋找互聯網入口所做出的努力嘗試；其次是關于互聯網對傳統媒體的“顛覆論”，這在很大程度上夸大了新媒體對傳統媒體的沖擊；最后關于“體制決定論”，西方傳統媒體并不存在體制的問題，但是同樣面臨和我們一樣的融合困境。

圍繞OTT這一新興媒體，臺灣政治大學廣播電視學系劉幼?教授介紹了OTT在各國的發展現狀，并重點分析了OTT在政策法規層面所帶來的新挑戰，包括申請執照問題、法律歸管問題、網絡中立性問題、與現有業者的公平競爭問題、費率以及稅收等一系列挑戰。劉幼?教授認為，OTT的歸管問題與各方的關系密切，面對新媒體、新科技的沖擊，媒體市場中的不同利益相關者，應當堅持消費者利益最大的原則積極應對。

華東師范大學傳播學院嚴三九教授從互聯網思維出發，探討了電視媒體營銷的升級之道。他指出在互聯網環境下，做好電視媒體的營銷需回答和認清四個問題。第一，認清互聯網思維營銷的特征。第二，掌握營銷創新領域的“互聯網思維”。第三，避免媒介融合背景下電視媒體營銷的思維誤區。第四，如何將營銷創新領域的“互聯網思維”運用到實際的電視媒體營銷中去。

關于媒體轉型問題，上海交通大學媒體與設計學院邵國松教授認為，我國媒體在轉型的過程中，面臨的最大阻礙是沒有解決好以下三個問題：第一是我國的傳統媒體，尤其是報紙的第一所有權問題；第二是新聞稿的版權問題；第三是記者的言論自由保障問題。

《現代傳播》編輯部主任張國濤研究員認為，互聯網電視是互聯網進軍電視媒體的重要載體和技術方式，除了政策困境，互聯網電視還面臨其他的現實問題，例如新技術的沖擊、市場占有率較低、用戶付費意愿不足、來自IPTV的競爭等。盡管面臨種種問題，電視作為未來家庭信息與娛樂平臺的趨勢并沒有改變，只要正確理解目前的政策，互聯網電視的前景仍然光明，互聯網公司在技術、資金、人才等方面都存在明顯優勢。

新媒體時代的新聞人才培養

中華全國新聞工作者協會黨組書記翟惠生要求當代大學生做個“明白人”，并提出了成為“明白人”的三條標準：第一條標準是要具有互聯網思維；第二條標準是要學會講故事；第三條標準是要講求文化深化，了解社會主義核心價值觀的文化根源。翟惠生提出“明白人”的最終標準是要當“適者”。從“適”字來看，“舌”代表在想法和表達方面要做適者，“辶”代表在腳步和路徑選擇方面要做適者。翟惠生對新聞傳播專業學子提出了兩點寄望：一是在實踐中奔著問題去，做到發現問題、提出問題、思考問題、研究問題、回應問題；二是牢記新聞宣傳是政治性很強的業務工作，也是業務性很強的政治工作，新聞傳播者必須關心政治。

新加坡南洋理工大學黃金輝傳播與信息學院郝曉鳴教授從新聞實務層面，對新媒體時代的新聞工作者提出了新的要求：一是由新聞的采編人員，轉變為新聞的編輯和管理者；二是面對海量信息，成為數據的挖掘者；三是具備在大量信息中辨別真偽的能力；四是成為全方位的新聞集成者；五是要深入思考，要做事件的預測者，而不是簡單的報道者。

（作者喬睿系上海交通大學新媒體與社會研究中心博士研究生；作者秦煜人系上海交通大學新媒體與社會研究中心碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】