社交網絡時代網絡游戲產品的市場營銷策略

社交網絡時代網絡游戲產品的市場營銷策略

葉舜雅

(漳州職業技術學院社會科學系，福建漳州363000)

摘要：隨著網游市場的不斷推進，相應的市場營銷模式在社交網絡時代的驅動下日趨復雜化，這就要求網游產品的經營者，不斷的進行優化和創新，圍繞當前網絡游戲市場發展提出更符合網絡游戲產品發展的營銷手段，才能在激烈的網游市場競爭中不斷的取得新的進步。本文以網絡游戲產品在社交網絡時代的市場營銷手段和策略為基礎，圍繞網游產品營銷的可持續發展和當前營銷手段的改進等提出相應的建議。

關鍵詞：社交網絡時代；網絡游戲產品；市場營銷

收稿日期:2014-10-25

基金項目:福建省教育廳基金(JA10197)

作者簡介:葉舜雅(1980-)，女，福建漳州人，講師，碩士，主要從事市場營銷及電子商務研究。

中圖分類號：G641文獻標志碼：A

1我國網絡游戲產品當前營銷狀態

1.1　我國網絡游戲市場的現有狀況

在我國網絡游戲產品起步時期，諸如《石器時代》、《傳奇》等十余部較為熱門的網絡游戲隨著我國國人消費水平的不斷提升，而得到可以發展的空間，就當前網絡游戲中營銷較好的諸如《魔獸世界》、《完美世界》、《地下城勇士》等來看，當前我國網絡游戲產品在網絡市場中占有較大比例的依然是角色扮演類游戲。早在《傳奇》在市場上普及和推廣時期，作為及時制角色扮演的特色設定，在線游戲人數可以達到200，000人，《石器時代》作為回合制角色扮演游戲在鼎盛時期也達到了76，000人的規模[1]。隨著計算機技術的不斷發展，以及我國對網絡游戲產品的不斷開發，盡管目前在我國網絡游戲市場中大量充斥著國外如韓國、日本、美國等多個游戲發達國家的網絡游戲產品，但是從傳播和營銷效果來看，我國網絡游戲產品市場日趨本土化，以韓國企業所開發的《天堂2》而言，此游戲主要于2003年9月正式面市，在美國和韓國市場迅速推廣，2005年正式投入中國市場后，其公測的效果與預期有很大的出入。外國網游在中國市場的份額逐步被國內網絡游戲產品所挑戰，尤其在宣傳推廣方面，日漸顯現出“水土不服”的問題。

1.2　我國網絡游戲產品營銷渠道

就我國而言，香港和臺灣網絡游戲產品在我國網絡游戲市場所占的份額也比較多，近些年來， 隨著國外游戲對中國本土市場的調查和了解，越來越多的引入開始模仿中國本土網絡游戲產品的營銷和推廣方式，如《劍靈》以預先造勢為主，進行預先公測搶號，在網絡游戲產品專業網站上推廣，線上和線下的遞推，包括周邊產品以及與其他商家合作推出壁紙、QQ皮膚、QQ表情等。但是國外游戲的引入相對于本土的網絡游戲產品而言，缺乏與本土文化的融合性，盡管可以復制或者照搬國內網絡游戲產品的市場營銷模式，就其效果來看，依然差強人意，國內一些網絡游戲產品如兒童網絡游戲《摩爾莊園》除以上營銷推廣以外，還推出畫冊、攻略雜志等，相應動畫在近些年來也在各大影院逐步公映。這些卻是目前從國外引入的網絡游戲產品尚不能達到的營銷狀態。

目前在我國網絡游戲產品市場中，網絡游戲的營銷商在市場營銷環節中占主導地位，與消費者、寬帶運營商以及游戲開放商等相互協調，構成了產業服務鏈條。傳統網絡游戲的營銷中，多以網吧、不同區域的點卡專門銷售網點等作為自我宣傳和營銷的主要方式，包含傳統廣告形式的海報、招貼等，也被運用到宣傳環節中。而隨著網絡游戲的不斷發展以及網絡游戲營銷商對電子商務平臺的不斷了解和應用，當前除部分傳統營銷模式仍被保留以外，各大購物網站、網絡社區、網吧、及時互動的聊天工具以及網頁彈出廣告等已然構成了網絡游戲產品當前的網絡市場營銷方式，相對應的數字點卡、網絡游戲產品的周邊產品等也同樣在淘寶網、天貓等網上電子購物平臺中大量出現。此種方式為玩家的隨時消費提供了便捷性，不但有利于提升網絡游戲產品營銷商的銷售額度，就互聯網的即時互動優勢而言，社交網絡職能的融入，在配合即時互動聊天工具如騰訊QQ、YY等之后，對網絡游戲產品的宣傳推廣以及對消費者人氣的聚攏等方面均有極大的促進作用。[2]

盛大公司作為網絡游戲市場中的一大巨頭，其營銷方式在當前網絡游戲市場上可謂是一個極其優秀的案例。盛大主要與電信密切合作，將網絡游戲的產品與電信寬帶以捆綁的模式植入到部分網吧中，網吧是網絡游戲可以直接接觸客戶的重要區域，在網吧的促進下，網絡游戲產品被使用的頻次增多，網絡游戲產品的知名度在不斷的客戶體驗中也頻頻提升。此種營銷方式相對于傳統型推廣和宣傳而言更具有精準性。此外，在盛大近些年來的營銷過程中，與動漫頻道和游戲資訊頻道等合作，盛大蝸牛網絡游戲產品的傳統媒體推官頻次也持續增加，包括各類2D頁面的逐步推出，其精美的畫面和豐富的內容，在角色扮演的產品特性之后更容易受到玩家的青睞。

2我國網絡游戲產品當前營銷困境

隨著我國網絡游戲市場環境的日臻成熟，國內外網絡游戲產品的競相涌現，導致市場飽和度急速提升，網絡游戲產品相似度的不斷提升、競爭手段的相近化、創新性的缺失等阻礙了網絡游戲產品市場競爭的健康發展。一方面，由于早期進入網絡游戲市場的營銷商日漸成熟，在經驗和渠道極其豐富和成熟的前提下，在新產品推廣時可以最大化的降低成本，所獲得利益相對較高，而后進入網絡游戲市場的中小企業，由于缺乏營銷經驗和渠道，盡管有比較優秀的網絡游戲產品，但是在日益激烈的市場競爭中，發展相對緩慢甚至很容易被泯滅。具有創新意識的中小企業與已經成熟的但是缺乏創新性的大型網絡游戲企業無法抗衡，市場的發展難以獲得新鮮血液，營銷方式的相似性，以及消費人群對現有網絡游戲產品和營銷方式等的厭倦性等，均無法為我國網絡游戲產品市場的發展提供積極的推動作用。

另一方面，為了最大化的獲取消費群體，免費網游的營銷方式一度成為網絡游戲產品競爭的主要手段之一，然而隨著市場競爭激烈化的不斷加劇，免費網游的優勢逐漸淪喪。諸如2003年盛大所推出《泡泡堂》作為免費網游開啟了我國網游市場營銷的又一次跨越式改革，摒棄原有的需要使用充值卡來充值進行游戲的經營方式，開始為“平民”玩家提供免費金輝，在游戲中玩家僅需要購買一些付費道具，網絡游戲產品的運營商僅僅依靠付費道具來賺錢利潤值，此種模式的開啟一度收到過較好的營銷效果，并在網絡游戲產品市場中逐步推廣開來，但是隨著“蝗蟲”類玩家群體的出現，他們只考慮對免費機會的運用并不考慮購買道具，這就給游戲的運營商造成了很大的利潤損害。在網絡游戲產品營銷方式的改革中，有一部分運營商堅持此種營銷方式，如一度紅極一時的網易3D版網絡游戲《天下貳》一直以綠色網絡游戲而作為營銷推廣的主要噱頭，但是在《天下三》推出之后，免費網游的優勢在游戲里人民幣玩家和非人民幣玩家之間差距的逐漸加大的同時逐漸流于表面。在當前網絡游戲產品不斷推陳出新的前提下《天下三》的營銷優勢逐步下降。而手游游戲產品形式和網頁游戲等的不斷盛行，使得網絡游戲玩家被再次分流，大型網游的市場份額比例受到侵蝕，尤其對大型網絡游戲的發展造成了不可估量的影響[3]。

3基于社交網絡時代要求的我國網絡游戲產品營銷改革

3.1　社交網絡營銷對網絡游戲發展的促進性

社交網絡平臺可以有效的集中目標人群，在現代計算機技術的刺激下，社交網絡平臺所擁有的大量用戶群，可以幫助網絡游戲運營商擺脫傳統營銷模式中高成本、低收入的局面，尤其在信息時代以提高企業知名度和促進企業市場營銷的有效性為基本功能的社交網絡營銷平臺，更能直面消費人群，幫助網絡游戲運營商更為快速、有效、便捷的進行游戲的口碑宣傳，以此為網絡游戲的健康發展提供良好的促進作用。其次，社交網絡平臺可以將網絡游戲的宣傳需要從圖片、視頻、文字、音頻等多種形式角度進行營銷和推廣，相對于當前網絡游戲運營商所使用的傳統營銷方式和成本更為高昂的異業聯盟模式來說，更具有針對性。由于社交網絡平臺可以覆蓋不同階層、不用年齡階段的各類人群，使用社交網絡銷售的方式不僅可以精準鎖定目標，通過社交的方式所進行口碑宣傳，網絡游戲運營商的投資更小，見效更快，策略更為靈活，企業資金可以得到迅速回籠。而網絡游戲產品在直面消費人群的同時，在消費者可以參與對話的過程中流傳可以更為廣泛，消費者對產品的意見和建議在使用社交網絡進行營銷的過程中，更便于運營商收集并及時按照消費者的意見和建議進行產品改良和更新，以促進企業自身的快速、有效的發展，并為網絡游戲產品的營銷和網絡游戲企業的長期健康發展起到良好的促進作用。

3.2　網絡游戲產品進行社交網絡營銷的策略改進

(1)開放平臺，延長游戲生命周期。網絡游戲運營商借助社交網絡來改革現有的營銷戰略就必須開放溝通平臺，讓消費者充分的參與到網絡游戲設計、內容調整、運營的過程中來，建立起消費者和企業之間的及時溝通渠道，只有網絡游戲運營商讓玩家真正的感受到網絡游戲對自身的重視，并可以親身參與到網絡游戲的改良中來，才能找到自身的歸屬感、主人翁感，從而增加對游戲的關注，在線上和線下幫助網絡游戲運營商進行口碑宣傳和推廣。由于網絡游戲與單機版游戲有明顯的區分，網絡游戲中“人”的因素和人與人之間的關系及情感等才是網絡游戲運營商得以留住玩家應該關注的核心。而網絡游戲市場中各類網游數量的不斷增加，導致消費者對任何一款網絡游戲的忠誠度和興趣等均無法持續保持在一定水平面上，游戲生命周期因此被縮短，針對這一問題，借助社交平臺的開放，網絡游戲運營商可以參照玩家的意見和建議來延長網絡游戲的運營時間。如韓國《劍靈》游戲在中國的推廣，其引發中國玩家關注的重點就在于玩家可以自行設計角色形象，此“捏臉”功能的開放，相對于以往的固有形態選擇而言，更具有趣味性和自由度，因此《劍靈》在中國的市場營銷相對于以往的市場營銷方式而言更為有效。延長網絡游戲生命周期的方式不僅可以對游戲內容進行調整，比如按照玩家的需要，設計出不斷需要玩家完成的各類任務，如果是諸如《天下三》此類的綠色網游，還需要從人民幣玩家和“平民”玩家之間的均衡性角度入手，既滿足人民幣玩家對武器精良、高等級等的追求，又滿足“平民”玩家對游戲趣味性、新鮮感、靈活性等方面的要求。任何一種網絡游戲在進行策略制定時都要切實把握產品的真實賣點，可以區分其他網絡游戲產品的優勢，并一直持續保持此種優勢才能有效的避免玩家對游戲忠誠度的降低。

(2)招聘社區成員，整合多種營銷手段。在進行社交網絡營銷之前，需要預先構建起以網絡游戲運營商和網游產品為中心的虛擬社區，并在社區中圍繞游戲的設計、公測等不同節點展開相應的營銷活動，以此來降低網絡游戲運營商在網絡營銷推廣過程中的成本消耗。對于社區成員招聘，可采用邀請函發放的方式，邀請玩家參與到社交網絡平臺中來，建議在具有多年網游經驗的老玩家群體里進行招募，當玩家收到邀請函并對游戲產生興趣時，游戲所在社區或者官網的瀏覽量必然會增加，但是這并不意味玩家會持續關注社區，只有社區可以隨時為玩家提供他們可以感興趣的內容時，才有可能獲得玩家的持續關注和分享。在社區里進行營銷推廣不能僅僅使用以往的廣告宣傳模式或者依靠價格手段來吸引玩家，一般情況下游戲網游會在游戲初期的推廣時給予玩家一定時間的試玩過程，并提供某些游戲道具的免費體驗，嘗試期結束后按照續費、捆綁式營銷的模式來不斷鼓勵玩家購買道具，但是畢竟大型網絡游戲與手機型網游的規模不同，手游中牢牢把握節日而開展相應道具的買贈活動只能在日常階段刺激玩家的購買欲望，對社區營銷推廣的整體發展而言并無太大的促進作用。因此，建議從整合多種營銷手段的角度出發，如捆綁式營銷、微博平臺式營銷等，既保障社區網絡內玩家互動性具有共同的話題，又可以與相關的網絡營銷方式連接起來構成網絡游戲的一條龍營銷平臺，必須要注意的是，在進行社區網絡營銷的過程中，營銷人員務必主動在社區網絡內發起主動對話，圍繞產品設計、用戶體驗度的改善以及新功能的應用等，任何可以激發起社區成員關注和討論的方式和內容均可以有選擇的進行信息發布，并鼓勵社區成員對游戲相關信息的分享，以促進網游產品影響力和相應傳播幾率的提升。

參考文獻:

[1]宋亞譜.網絡游戲產品的市場營銷[D].西安：西安建筑科技大學,2012(5):12-13.

[2]楊萍.論 SNS 社交網站的傳播價值[J].東南傳播,2010(9)：95-97.

[3]廖侃.互聯網產品“網絡游戲”的品牌營銷研究[D].上海：上海交通大學,2010(10):56-58.

責任編輯：張曉輝

Marketing Strategies of Network Game Products in Social Communicative Network Era

YE Shunya

(Social Science Department, Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou 363000, China)

Abstract：With the continuous advance of online games market, corresponding marketing mode driven by social communicative network era becomes increasingly complex, which requires operators of online game products to constantly optimize and innovate, and put forward marketing means suitable for online game development by focusing on current network game market development, only in this way, can they continuously achieve new progress in the fierce competition of network games market. Based on marketing means and strategies of online games in social communicative era, this paper gives corresponding suggestions on sustainable development of the network game product marketing and the improvement of current online marketing means.

Keywords：social communicative network era; network game product; marketing