兒童食品廣告的安全問題及其對策研究

李志好 石宏偉 張永平

（廊坊師范學院，河北 廊坊 065000）

兒童食品廣告的安全問題及其對策研究

李志好 石宏偉 張永平

（廊坊師范學院，河北 廊坊 065000）

垃圾食品主要通過電視廣告和包裝廣告綁架了作為消費者的兒童及其家長，導致兒童成為各種垃圾食品的受害者。究其原因，除了政府監管不力、家長盲目溺愛、學校管理失范之外，媒體尤其是廣告的推波助瀾造成的影響不容忽視。全社會都應行動起來，為保護孩子健康成長而努力。

食品安全；兒童食品廣告；垃圾食品

中國的食品安全問題非常嚴重，兒童成了食品安全問題的最大受害者。上海市消費者權益保護委員會與上海社科院青少年研究所聯合發布《休閑食品及飲料兒童需求調查》顯示，兒童是休閑食品和飲料的重度消費群，高頻消費休閑食品和飲料的兒童，超出正常體重比例在9.4%～25.4%。在各個年齡段的兒童中，尤其以5～12歲的小學生為甚。相對來說，5歲之前在幼兒園階段，小孩的年齡比較小，受電視等大眾媒介的影響比較小，加上這個階段小孩的群體生活比較少，互相模仿、攀比的情況也比較少，獨立性（主要是有一定的主見或者經常獨自購物）不明顯，受害程度稍淺。12歲以后一般是初中生，學校管理較為嚴格，捎帶零食的現象有所減少。因此，對兒童食品廣告中存在的問題及其對小學生的影響進行調查與研究就變得尤為重要。

一、調查簡介

概念界定：兒童。本研究所指兒童主要是5～12歲的小學生（包括學前班）。

本次調查主要針對本地小學學生家長進行問卷訪問。共設計了10個問題，回收了207份有效問卷，采集數據后運用SPSS軟件對數據進行分析。

二、調查結果與分析

（一）兒童食品廣告對兒童購買行為的影響

今天的小學生大多都有可自由支配的零花錢，因此對于兒童自主購買的情況應進行重點研究。有研究顯示，44%的美國兒童平均每天看電視超過2小時，20%的智利兒童平均每天看電視超過3小時，31%的土耳其兒童平均每天看電視超過4小時。［1］電視也是我國兒童接觸最多的大眾媒介。［2］在調查中詢問“小學生看電視的時間以及對電視廣告中兒童食品的指名購買情況”后發現，被調查的兒童中58.5%都偏愛零食，37%都經常指名購買電視廣告中的兒童食品。對“看電視時間”和“指名購買”這兩個變量進行相關分析，結果見下表：

得到kendall系數為0.658，spearman系數為0.700，P值＜0.001，說明這兩個變量之間具有顯著相關性。進一步進行回歸分析。結果見下表：

其中，決定系數R2=0.480，即看電視的時間情況能夠解釋指名購買48%的變化程度；F值為188.908，P值＜0.001，說明回歸方程的線性關系顯著；T值為-16.384，P值＜0.001，說明回歸方程的系數顯著。

綜上所述，可以驗證如下假設：由于收看電視而產生了指名購買的行為。看電視的時間越長，即接收電視中兒童食品廣告的傳播時間越長，受廣告影響越大，即產生指名購買的表現就越突出。

（二）家長的購買行為和對零食營養的認知情況之間的關系

上海市消費者權益保護委員會與上海社科院青少年研究所聯合發布的《休閑食品及飲料兒童需求調查》指出，幾乎一半的成年人直接表示看不懂休閑食品和飲料包裝上的成分表，即使表示能看懂的成年人在測試中也不能通過營養成分表判斷是否適合兒童消費。這次主要針對小學學生家長進行的調查結果則顯示：調查對象中，26%認為自己經常給孩子購買零食，還有54%認為自己偶爾給孩子購買零食，只有19.8%幾乎從來不給孩子購買零食；37%都經常指名購買電視廣告中的兒童食品。世界衛生組織評出的十大垃圾食品，絕大多數只能答出2～5項，說明這方面的知識普及得遠遠不夠。結合前面的購買行為，可知家長的購買行為并非都出自理性動機。雖然大多數兒童家長對兒童食品廣告造成的不良影響是有覺察的（54.6%認為兒童食品廣告對兒童有誤導），但是由于對垃圾食品缺乏必要和足夠的了解，導致家長并沒有足夠的清醒和警惕。因此可知，兒童家長對零食營養的認知情況是影響其對兒童食品的非理性購買行為的重要因素。

用SPSS軟件對“購買行為”和“零食營養”這兩個變量進行相關分析，得到kendall系數為0.646，spearman系數為0.679，P值＜0.001，說明這兩個變量之間具有顯著相關性。

進一步進行回歸分析，得到決定系數R2=0.463，即看電視的時間情況能夠解釋指名購買46.3%的變化程度；F值為176.460，P值＜0.001，說明回歸方程的線性關系顯著；T值為13.284，P值＜0.001，說明回歸方程的系數顯著。

綜上所述，可以驗證如下假設：即家長購買垃圾食品的行為很大程度上與家長關于零食營養的認知情況有關。

因此，兒童食品安全不僅是兒童的事情，也是家長的事情，對成年人進行兒童食品的相關知識普及很有必要。

三、總結與建議

關注兒童食品廣告中的安全問題刻不容緩。結合本次調查的研究結果，對兒童食品廣告中的安全問題、產生問題的原因及對策分析總結如下：

（一）兒童食品廣告中的問題

（1）電視廣告的創意問題。兒童食品廣告直接聲稱或者通過情節暗示其產品是兒童的最愛或者最符合兒童的利益，給家長造成一定的購買壓力，其實是對家長的綁架。例如，“旺旺碎碎冰”的廣告中的小男孩說：“媽媽可愛我了，每到夏天就在冰箱里準備了許多旺旺碎碎冰……”

（2）兒童食品的包裝問題。兒童食品的包裝袋中經常夾著各種小玩具，配合諸如“集齊才夠炫”等鼓動性話語，在年齡小容易被支配的小學生中形成一種收集熱攀比風，則是對兒童的綁架。

（3）對兒童的負面影響嚴重。作為消費者的兒童及其家長，就在雙重綁架中淪陷，成為各種垃圾食品的受害者。垃圾食品廣告不僅不利于兒童養成良好的飲食習慣，影響兒童的身體健康，還對兒童人格發展有不容忽視的負面影響。［3］如產生攀比意識與虛榮心。

（二）問題產生的原因

追究原因，除了作為主體的企業利欲熏心和作為“幫兇”的廣告公司、媒體見利忘義，主要原因還在于政府監管不力、家長盲目溺愛和學校管理失范。

（1）政府缺乏作為、監管不力。國家兒童營養中心的曾方太教授曾經說過：長久以來，我國兒童食品安全方面的標準、法規起點太低，零零散散不成體系，在很多方面還是一片空白，并且在執行力度上仍做得遠遠不夠。

（2）家長缺乏常識、盲目溺愛。作為家長本應該關注兒童食品的安全問題。但是實際情況是很多家長都無視兒童食品安全問題，盲目購買兒童食品，究其原因，有的家長是因為缺乏應有的兒童食品安全意識和知識，還有的家長則明知很多兒童食品實際上是垃圾食品，但是架不住孩子的軟磨硬泡，不得不花錢買清凈。

（3）學校忽視責任、管理失范。學校沒有肩負起自己應負的責任。很多學校門口甚至校園內部都開著小商店銷售存在諸多安全問題的零食，學校對這些視而不見，沒有作為。

（三）建議與對策

基于該研究結果，提出如下建議：

（1）建立完善兒童食品安全法律體系，除了應對兒童食品添加劑的使用做出嚴格限制，并要求商家把食品添加劑標出來以外，還應借鑒國外的經驗，對有關兒童食品的電視廣告進行嚴格規范。

（2）相關部門應專門針對兒童食品廣告進行更為嚴格的審查，摒除思想不健康對兒童成長不利的廣告，鼓勵表現真善美。

（3）維護商業性與公益性的平衡，如要求作為廣告受益者的電視臺每播出一個兒童食品廣告就要制作一則以此為主題的公益廣告無償播出。

（4）對家長進行兒童食品知識的普及宣傳，使其建立對兒童食品的正確認知，堅定自己作為監護人的態度，盡量少買甚至不買不利于健康的食品，做孩子最牢靠的保護屏障。

（5）至于學校，應適時展開媒介素質教育，在學校開設有關課程，或者將食品安全的知識貫穿進相關課程中，教孩子學會保護自己，不亂買零食，亂吃垃圾食品。同時，學校應校肩負起管理規范學校周邊銷售零食的商店的責任，為學生樹立起最后一道安全屏障。

究其根本，兒童的食品安全問題，是影響全社會的事情，全社會都要動員起來，保護我們的下一代。臺北醫學院保健營養系的營養專家們就通過倡導推廣白開水的運動而為保護臺灣的孩子做出了值得尊重的貢獻。［4］政府應該使用各種方式鼓勵營養健康領域的人才和單位積極參與到保護孩子不受垃圾食品的危害中來。

［1］ 武瑞芬.國內外電視食品廣告對兒童飲食行為及健康影響的研究述評［J］.廣告大觀（理論版），2013（02）.

［2］ 宋奇洋.淺析我國少兒電視節目現狀及發展趨勢［J］.東北電力大學學報，2012，32（4）.

［3］ 孫鵬志.兒童商業廣告中的道德缺憾［J］.傳媒觀察，2010（05）.

［4］ 周耀華.臺灣推廣“白開水運動”［N］.民族醫藥報，2000-7-7.

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0021-02

本論文為河北省教育廳人文社會科學研究青年基金項目（S2011503）