從“被動融合”到“主動融入”
——未來媒體與互聯網關系重構的趨勢與進路

趙立兵楊寶珠

（1重慶文理學院，重慶 永川 402160；2永川中學校，重慶 永川 402160）

從“被動融合”到“主動融入”
——未來媒體與互聯網關系重構的趨勢與進路

趙立兵1楊寶珠2

（1重慶文理學院，重慶 永川 402160；2永川中學校，重慶 永川 402160）

隨著信息技術的進步，互聯網將成為整合社會資源的強大力量，人類社會、信息世界、物理世界終將實現全方位互融互通。本文從分析互聯網情境下，傳統媒體轉型發展的路徑入手，構建了未來媒體發展的理論框架，分析了平臺化、智能化的未來媒體發展趨勢，進而指出傳統媒體將重構與互聯網的關系，由現階段的“被動融合”調整為“主動融入”，并以用戶需求為核心，以產品（服務）為載體，以關系（場景）為關鍵的具體路徑。

傳統媒體；媒體融合；互聯網思維；平臺化；智能化

隨著信息技術的飛速發展，尤其是互聯網（移動互聯網）正在成長為成熟的平臺性媒介，［1］傳感網、物聯網、泛在網絡的快速發展促進了物與物、人與物、人與人的“泛在聯接”，人類社會、信息世界、物理世界實現全方位融通在不久的將來即可成為現實。

由此，我們是否可以大膽假設，當下熱議的媒體融合，只是未來“萬物互聯”信息時代的一個初級階段；我們目前所謂的“傳統媒體”，只是未來社會媒介系統的一個子系統。在這一前提下，倘若將媒體融合放在未來信息社會發展的大趨勢和大系統中來考察，是否可以擁有一個全新的視角，提出一些不一樣的理念，從而達到“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層”的研究效果呢？

一、研究基礎：重構傳統媒體與互聯網的關系

近年來，互聯網（移動互聯網）以及基于互聯網的大量新媒體的飛速發展，極大地顛覆了信息生產、傳播的機制，給傳統媒體帶來了強烈的沖擊，使其面臨著受眾銳減、廣告下滑、人才流失等困境，社會影響力和市場競爭力已今非昔比。為了應對嚴峻的生存危機，傳媒界開始了集體突圍——主動擁抱互聯網，實現傳統媒體和新興媒體的融合發展。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。可見，媒體融合已經不僅是媒體自身生存發展需要，也是國家開展輿論引導，維護意識形態安全的需要，媒體融合已經上升為國家戰略。一時間，媒介融合成為學界和業界關注的熱點，圍繞著這個主題開展的專題研究和經營實踐層出不窮。

中國傳媒大學副校長胡正榮教授認為，傳統媒體需要用互聯網思維改造自己的治理理念，建構用戶、開放、分享這一適應移動互聯時代的新的治理理念體系。［2］新華社新聞研究所研究員唐潤華認為，傳統媒體在全面創新的過程中，可以結合自身實際，引入“互聯網+”模式，以互聯網為依托打造新的業務架構、生產平臺、產品鏈條、傳播渠道、運作流程以及評估體系。［3］中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任黃楚新等提出，對于傳統媒體來說，“互聯網+”計劃是推動媒體進行新一輪轉型的外在動力和必要途徑。傳統媒體通過智能升級、運營升級、服務升級等方式，可以利用互聯網完成自身的創新與改革。［4］

中國人民大學教授喻國明教授認為：“互聯網的發展之一就是已漸次成為較為成熟的平臺性媒介，具有整合媒介資源和其他社會資源的巨大力量。”［1］互聯網大潮洶涌而來，是未來傳媒發展的宏觀背景，對于傳統媒體而言，不管你愿不愿意，高不高興，都必須承認并接受這鐵一般的現實。喻國明接著還說，“（傳統媒體）你可以選擇不轉型為新媒體，但卻需要了解互聯網的思維和邏輯，融入互聯網之中，在為互聯網貢獻價值的同時實現自身的價值。”

如果說前幾位學者主要站在傳統媒體的角度，將互聯網當作傳統媒體轉型發展的外在動力和必要的手段、工具和途徑，傳統媒體和互聯網尚處于相對、平行甚至相等的地位，喻國明的觀點則大大提升了互聯網的地位和作用，甚至認為傳統媒體應當“融入互聯網”，并且“為互聯網貢獻價值”，在他的眼里，顯然傳統媒體之前一家獨大的地位已經不再，甚至已經“衰落”為以互聯網主體構建的社會信息系統中的一部分，一個子系統，傳統媒體與互聯網之間不再是并列的、平行的、勢均力敵的，而是部分與整體、要素和系統的關系。

基于此，我們或可預見，目前人們所強調的傳統媒體出于生存危機而與互聯網的“被動融合”，將來可能演變為面對互聯網的“主動融入”，未來媒體機構在很大程度上放棄自身的獨立地位，打破原有的邊界，主動融入互聯網、物聯網乃至泛在網絡構成的“信息流”和“媒介云”當中，從互聯世界獲取信息資源的同時，憑借自身傳統的內容優勢、組織優勢、專業優勢，為社會信息系統貢獻獨特的信息資源，同時實現自身的經濟價值和社會價值。

二、理論框架：以平臺化和智能化為坐標

圖1　未來媒體創新發展理論框架

倘若未來媒體將作為互聯網構建的信息系統的一個子系統，那么目前媒體的轉型發展就有必要在自身實際的基礎上，靠攏未來互聯網發展趨勢和方向，體現出典型的“互聯網思維”特征。由于互聯網的本質屬性可以歸納為互聯、開放、分享等方面，未來互聯網將發展成為一個無所不包的巨大開放性平臺，而且互聯網的發展是人類愈發智能化的信息技術進步的結果，所以我們認為未來媒體發展將主要建構在以“平臺化”和“智能化”兩個維度上，以用戶需求為核心，以產品（服務）為載體，以關系（場景）為關鍵（如圖1）。

（一）平臺化

所謂平臺，就是一個信息集成與發布的場所。這種信息平臺的關鍵之處，在于它面對的不再是單一的用戶，而是信息的提供者和信息的接受者雙方，由此形成了一個雙邊市場。［5］其實，由于開放、參與、分享等特性，互聯網世界天生就是一個平臺的世界，未來互聯網企業競爭主要集中在平臺間的競爭。從Facebook推出開放平臺應用程序接口（API），到蘋果推出App Store，再到Android、騰訊、360實施面向第三方開發者全方位、全平臺的開放策略，這些互聯網巨頭們都在通過打造和控制平臺，以獲取寶貴的互聯網入口，并獲得忠實用戶及大量流量。而作為分享經濟的代表，Uber最近紅遍五湖四海，其根本原因也在于，它為全世界的司機朋友提供了一個寬廣的就業平臺，塑造了一種互聯網時代全新的工作模式、雇傭關系和合作框架。

對于依托于互聯網的各種新興媒體而言，盡管在優質內容生產上，新媒體處于相對劣勢的地位（其主要的信息來源有兩個：一是依托于互聯網用戶自發生產的內容，即UGC；一是大量轉載于傳統媒體的信息），但它卻能夠極大地消解傳統媒體的市場地位和社會影響力，給昔日不可一世的“主流媒體”、傳媒巨頭帶來了深刻的生存危機和轉型壓力。有學者認為，除了互聯網較快的信息傳播速度等原因外，最根本的原因在于互聯網所起到的信息生產、發布、交互的平臺和信息流動的中樞作用。

通過互聯網這一開放的平臺，各類信息生產者（不僅包括傳媒機構等專業信息生產組織，還包括政府機構、企事業單位、民間組織乃至公民個體）、信息的消費者得以連接，海量信息在其中肆意流動，相互激蕩，推陳出新，形成了世界上最復雜多元、最生機勃勃的信息生態系統：一方面，互聯網通過自身平臺，匯聚了大量流量和人氣，就具備了較高的廣告價值，促成了海量廣告的流入；另一方面，由于互聯網平臺為公司、企業等市場廣告主體提供了越來越獨立的信息發布地位和渠道，使其得以繞過發揮市場信息中介作用的傳統媒體而直接面對用戶，很大程度上造成了傳統媒體廣告量斷崖式下跌，傳統媒體維系數百年的“內容-讀者-廣告”的經營模式難以為繼。

我們可以預見，將來隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網技術的進步，互聯網平臺將無限延伸，如果有需要，現實社會的萬事萬物幾乎都可以納入這一巨大平臺，互聯網作為人類生產生活基礎設施作用將愈發明顯。同時，互聯網還將發揮強大的溢出效應，將繼續深度重塑傳統社會的話語體系，推倒眾多社會子系統的體制圍墻，改造人們的生活生產方式，乃至改變現實社會的內在結構。當然，互聯網影響最直接、最深入的還是傳統媒體等專業信息生產機構：

一方面，傳統媒體需要積極樹立互聯網思維，打破自身體制機制圍墻，主動融入互聯網開放平臺，并且以自身傳統的內容、專業和資源優勢，搭建并掌控優質的互聯網入口，成為互聯網平臺上的信息高地，對平臺上其他信息生產機構產生影響輻射和價值引領作用；另一方面，傳統媒體也要借鑒互聯網企業市場競爭經驗，加快自身平臺化建設力度，不僅通過重構作業流程、組織架構、運行機制，整合優質資源形成內容生產領域統一協調、運轉高效的媒介平臺；還要搭建面對媒體工作人員甚至普通用戶的開放性、松散性、眾創性的工作平臺，從而變傳統的單向雇傭關系為雙向負責關系：媒體人以創造性勞動為平臺提供內容和創造價值，平臺為媒體人提供工作條件和展示機會，并鼓勵其建立個人品牌，最終形成基于共同價值觀的利益共同體。

（二）智能化

信息技術的發展和變革，催生了互聯網世界，深刻地改變了人類的交往、生產和生活。從1993年美國政府提出的信息高速公路，到2008年IBM公司倡導的“智慧地球”，再到2009年我國政府提出的“感知中國”戰略；從云計算、大數據、物聯網，到德國提出的“工業4.0”概念，再到我國時下流行的“互聯網+”，人類社會正在信息社會的大道上跨步前進。“而且隨著芯片制造、無線寬帶、射頻識別、信息傳感及網絡業務等信息通信技術的發展，信息網絡將會更加全面深入地融合人與人、人與物乃至物與物之間的現實物理空間與抽象信息空間，并向無所不在的泛在網絡（ubiquitous network）方向演進。”［6］由此，人類社會將由“e”（electronic）時代，加速過渡到“u”（ubiquitous）時代，其核心標志，就是信息系統的智能化程度大大提升。

例如，大數據理念和技術不僅影響了人們的工作和生活，給政府完善社會管理提供了有力工具，而且還深刻地改變了媒體機構內容生產方式。目前，趨勢預測性新聞和數據驅動型深度報道分量開始增加，媒體機構數據分析、呈現與解讀能力有所提高，新聞生產中跨界合作的現象不斷增多。計算機輔助報道（Computer Aided Reporting，簡稱CAR）將被越來越多的新聞機構采用，過去只有專業記者才能承擔的新聞報道任務，已經部分可以由計算機來完成，這種嶄新的新聞生產方式無疑將成為專業媒體新聞生產方式的一種重要補充。［7］

美聯社透露，運用自動化軟件生產的新聞，已經為其帶來了業績量十倍的增長，并且釋放了其大約20左右的員工，使他們能做更有價值的事情。《洛杉磯時報》在對2013年2月發生的加州地震報道中，也使用了自動化新聞生成軟件。美國Narrativ公司聲稱，由于運用獨特算法，該公司大約每30秒就能夠撰寫出一篇新聞報道，其聯合創始人兼首席技術官克里斯蒂安·哈蒙德甚至認為，未來機器生成的新聞將占到媒體新聞的90%，并且有可能獲得普利策新聞獎。［8］

我們還可以大膽預測，隨著將來物聯網以及泛在網絡技術的成熟和廣泛應用，互聯互通的萬物都將適時產生海量信息，并通過傳感器等相應設備傳輸計算機網絡。由于這些數據直接采集自物理世界，數量巨大、精確度高、時效性強，將成為未來新聞報道的重要數據來源。若再輔之以數據自動分析、新聞自動生成、信息自動傳輸等若干系統，加之用戶需求分析、個性優化推薦等功能，人類社會的信息生產、接受和消費的總體格局及基本原則或將發生根本性改觀。例如，這種由客觀世界直接生成、實時傳送的信息，將最大限度排除信息撰寫者、加工者、傳播者出于自身固有認知、意識形態、現實利益等人為因素和傳播渠道的影響，為信息接收者呈現一個高度透明、準確、客觀的現實世界，“擬態”環境的空間將被有效壓縮。

三、融入接口：傳統媒體融入互聯網的具體進路

傳統媒體融入互聯網，需要在以互聯網為主體構建的大信息系統中找準融入接口，重構自身定位與邊界，重塑媒體—用戶關系，實現與其他信息系統的無縫對接。具體而言，傳統媒體實現“互聯網化”，需要在如下三條主要進路上發力。

（一）挖掘并滿足用戶的個性化需求

隨著人類傳播技術的進步，新聞傳播學經歷了一個由宏觀到微觀、由單向到多向的過程，大眾傳播逐漸演變為分眾傳播，繼而發展成為小眾傳播乃至個性化傳播。喻國明指出，在互聯網背景下，決定媒體的價值落地和價值實現有三個要點：第一是好的內容，第二是好的技術平臺，第三是一流的用戶洞察。媒體只有明確自身定位和目標受眾群體的前提下，進行越來越細致、深入的用戶挖掘，找尋并滿足其個性化需求，增強核心用戶的黏性，才能將讀者轉變為用戶，將用戶轉變為客戶，將客戶轉變為粉絲，從而實現自身價值。

在這一點上，“今日頭條”做出了大量開創性探索，該APP主要根據用戶興趣圖譜分析結果，將聚合的網絡熱點信息向用戶進行個性化推薦，在短期內積累了巨量人氣，并引發了資本爭相追捧。盡管“今日頭條”一度同傳統內容生產機構版權糾紛不斷而產生較大爭議，但是隨著互聯網媒介生態的發展，基于內容免費模式的新型媒介運營模式的成熟，這種“數據挖掘+個性推薦”的新聞生產方式將繼續爆發難以估量的市場價值。越來越多的傳統媒體機構也將運用這一工作理念，改造自身的新聞生產流程，以滿足愈發分化的用戶需求。屆時，人類社會將由信息資源的賣方市場轉變為買方市場，用戶在信息產業中的選擇權和話語權將被空前放大，媒介機構市場競爭將日益激烈，“得人心（用戶）者得天下”仍是永恒的真理。

（二）拓展內容之外的產品與服務

在互聯網情境下，優質的內容仍然重要，“內容為王”仍然是專業性信息生產機構重要的生存法則，是其與自媒體的重要分界線。但是，倘若仍然固守前互聯網時代媒體機構經營路線，認為僅僅依靠優質內容即可贏得受眾，獲取生存和發展機會顯然落伍了。其根本原因在于，傳統的內容生產模式與互聯網媒介平臺的屬性產生了根本性矛盾：互聯網是完全開放性的平臺，需要各子系統打破傳播圍墻，實現信息資源的跨界流動，使信息在不斷流通中實現價值和增值。而傳統媒體所依賴的“二次售賣”運營模式有一個基本前提——版權保護，即通過制定轉載許可制度，設立“付費墻”等市場和技術手段，維護媒體機構的合法經濟權益。但這種看似合理合法的做法卻人為地在互聯網平臺中設置了信息流通障礙，有違互聯網開放、分享的內在邏輯，同時使媒體機構成為了信息洪流中的“價值孤島”而難免衰落的命運。

這種看似兩難的矛盾，其實是在倒逼傳統媒體思考建立一種既可促進信息無障礙流通，又可實現經濟利益的商業模式。這種商業模式的核心在于，通過向用戶提供免費的內容，吸引用戶的注意，與用戶之間建立強聯系，并將這種注意力資源引流至其他的增值性產品和服務。這就要求媒介機構不僅要生產優質內容，更重要的是依托優質內容擴展經營范圍，“跨界”到游戲、影視、旅游等文化產業乃至其他相關產業，直接面對、滿足乃至挖掘用戶需求，延長自身產業鏈，尋求新的價值增長點。

（三）抓住關系和場景兩個核心要素

互聯網的發展，尤其是移動通信技術的進步，以及社會化媒體的繁榮，為新聞傳播學增加了新的核心要素，使得人們關注焦點經歷了“內容—關系—場景”的轉變過程。

第一，重塑用戶關系。在這個網狀社會，開放是個體生存的必備條件，“圈層”傳播特征被極大地強化，“關系”已經成為人們認知世界和做出行動的基本依據，成為了互聯網空間的稀缺資源，與用戶的關系質量已經上升為媒介機構的核心競爭力。可以說，媒體機構的空間越開放，關系網越大，連接點越多，在信息流中的地位就越重要，其社會價值自然就越高。對于媒體機構而言，要想在信息極其盈余的互聯網情景下繼續保持高閱讀率、高影響率，并將這種優勢轉化為實際經濟價值：一方面要積極消除阻礙信息自由傳播的體制機制路障，最大限度地擴大自身同互聯網平臺其他系統、用戶讀者的信息連接和價值融通；另一方面，則要努力尋找并搭建切入讀者及用戶人際圈層的突破口，利用圈層傳播的高黏性、高影響、高傳閱率等特性，提升傳播效率，營造良好口碑，實現市場價值。

第二，構建應用場景。與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。［9］隨著移動通訊、物聯網以及泛在網絡技術的發展和成熟，場景的重要作用將被進一步發揮。我們可以設想，隨著世間萬物相連，人類社會生存的現實物理環境、虛擬社會情境將高度融通，并最終實現一體化發展。或許將來有一天，媒體機構可以運用相應技術手段，對用戶出現的特定的時空環境、社交氛圍、生活慣性等數據進行科學分析、準確定位，并與數據庫中相應市場環境和商品、服務信息進行智能化適配，并進行個性化推薦，從而誘發并引導用戶產生購買行為，最終實現自身的商業目的。

四、結語

互聯網的高度發展是大勢所趨。所謂“順之者昌逆之者亡”，如果說媒體產業是互聯網洪流首先波及的傳統產業，那么今后一切基于信息不對稱效應而賴以生存的產業，以及無法充分適應互聯網發展趨勢的其他傳統產業，都將不同程度地面臨這輪多米諾骨牌效應危機。怎么辦？除了面對互聯網進行全方位適應、顛覆性變革和前瞻性創新之外別無他途。當然，目前生存形勢最嚴峻的、變革動力最強大的，同時也是具體實踐最豐富的，非媒體行業莫屬。結局如何，我們拭目以待！

［1］ 喻國明，翟旭瑾.“后（厚）網”時代：紙質媒體的行動路線圖［J］.新聞愛好者，2015（3）.

［2］ 胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑［J］.新聞與寫作，2015（5）.

［3］ 唐潤華.“互聯網+”助推傳媒全面創新［J］.新聞與寫作，2015（5）.

［4］ 黃楚新，王丹.“互聯網+”意味著什么——對“互聯網+”的深層次認識［J］.新聞與寫作，2015（5）.

［5］ 劉濤.移動互聯網三大法寶，平臺化競爭大勢所趨［J］.互聯網天地，2011（9）.

［6］ 張平，等.泛在網絡研究綜述［J］.北京郵電大學學報，2010（5）.

［7］ 彭蘭.“大數據”時代：新聞業面臨的新震蕩［J］.編輯之友，2015（3）.

［8］ 中濤.連線雜志：未來新聞90%以上將為電腦化新聞［EB/OL］ . http：//tech.qq.com/a/20120503/000271.htm.

［9］ 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（3）.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0149-03

趙立兵（1980—），河北邢臺人，碩士，編輯，《重慶文理學院報》編輯部主任。楊寶珠（1983—），云南大理人，重慶市永川中學教師。