傳統出版與新興出版融合發展機制探討

◎ 王梓薇 王關義 蔣艷楓

傳統出版與新興出版融合發展機制探討

◎ 王梓薇 王關義 蔣艷楓

我國傳統出版與新興出版融合是典型的產業融合現象，產業融合的類型、過程、結果等基本理論適用于該產業。在產業融合理論視角下，我國傳統出版與新興出版融合的類型、階段與目標得以清晰呈現。

傳統出版；新興出版；融合發展；制約因素；保障策略

一、傳統出版與新興出版融合發展機制內涵

1.基于產業融合理論的我國傳統出版與新興出版融合

傳統出版與新興出版融合是通過出版產業鏈重新整合融合成全媒體出版的新的產業形態，屬于產業重組類型融合，已通過互聯網等技術基礎將彼此之間各自獨立的產品聯結起來，打開了彼此間緊密聯系的通道，目前正處于產品與業務融合向市場融合過渡的階段。此外，從傳統媒體和新興媒體關系發展的三個階段看，我國出版業正處于傳統出版與新興出版互動發展并向融合發展過渡的階段。傳統出版與新興出版融合的目的是使其邊界處融合產出的新的出版業的整體功能增強，形成持續競爭力。

2.傳統出版與新興出版融合發展機制的概念與構成

傳統出版與新興出版融合發展機制是促進傳統出版與新興出版發展的產業內外部因素與系統環境之間所形成的互動關系、互相影響過程以及規律的總和。傳統出版與新興出版融合是一個復雜的非線性、多層次和多環節的動態發展過程，這一過程涉及融合主體、技術進步、市場需求、行業壓力、政府政策影響、體制與制度保障等眾多因素。以產業融合理論為指導，綜合考慮上述諸多因素，傳統出版與新興出版融合發展機制可以解構為五個部分：融合的基本要素、融合的實現過程、融合的結果、融合的環境影響、融合的保障條件。

二、傳統出版與新興出版融合發展機制構建

1.融合的基本要素

融合的主體，指出版單位或相關企業。目前，出版主體的競爭由原來單一出版單位彼此的競爭發展成為整個產業上企業的良性協同競爭，出版單位與相關企業的合作由單個出版單位內部共同完成出版活動轉為多個企業的協同合作，這種競爭協同推進了傳統出版與新興出版的主體互動融合。

融合的客體，指出版物。出版業是依托內容創新的產業，內容為王是出版業的本質。而新興出版僅豐富了傳播形式，具有海量存儲、更新迅速、獲取便捷和人機交互等傳播優勢，但無內容資源提供的本質優勢。傳統出版則擁有優質的內容資源，可源源不斷為新興出版提供本質支持，新興出版則可利用其傳播優勢把傳統內容傳播得更遠、更廣。傳統出版和新興出版各自的優劣勢，構成了兩者融合互補的關鍵前提。

融合的動力，主要指技術進步。出版業正在經歷數字出版的革命浪潮，數字技術等高新技術催生的新興出版正在對整個傳統出版形成強大的沖擊，傳統出版必須盡快跟上新興出版才不至被拋在后面，同時發展快但處于襁褓中的新興出版想要穩步發展必須扎根于傳統出版，從而共生共長。

融合的內容，指內容、渠道、平臺、經營、管理等多方面、全方位、深層次的相互滲透與融合，以實現出版內容、技術應用、平臺終端、經營管理模式、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制①。

2.融合的環境影響與保障條件

融合的環境影響可從政府政策、行業壓力和市場需求三方面來考慮；保障條件主要指融合的體制與制度。

政府政策。對于傳統媒體與新興媒體融合發展，從中央到地方都加大了政策扶持力度。2014年中央把推動傳統出版與新興出版當成一項戰略任務給予高度重視。2015年國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，為傳統出版和新興出版融合發展指明了方向、提出了任務、闡明了路徑。財政部下發的《關于申報2015年度文化產業發展專項資金的通知》列舉了開展新聞出版業數字化轉型升級、推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重點支持內容。一些地方政府也在涉及媒體融合發展的財稅金融政策、版權保護政策等方面不同程度地加大了政策扶持力度。

行業壓力。從國外情況看，美國的《紐約時報》、英國的《金融時報》等世界著名媒體，在出版融合的探索上觀念轉變早、步子走得快，已取得了一些明顯的成效。例如，《紐約時報》自1996年開始就針對網站進了各項嘗試和改革，其網站從母報的電子版延伸發展為獨立綜合的信息服務平臺，目前該報在iPhone手機等移動網絡每月有7500萬的瀏覽量；在Twitter、Facebook上分別有200萬追隨者和50萬讀者；亞馬遜Kindle的瀏覽量，是大報中的佼佼者。②從國內情況看，傳統紙媒生存空間不斷被擠壓而縮小。例如，2014年全國共出版報紙份數、總印張同比分別下降3.8%、8.4%，營業收入與利潤總額同比分別下降10.2%、12.8%。③外有行業發展大勢所逼，內有自身生存所需，傳統出版與新興出版融合已是箭在弦上，不得不發。

市場需求?；ヂ摼W等新技術的發展培養和改變了用戶的閱讀和學習習慣，越來越呈現出個性化、差異化、碎片化的特點。傳統出版一方面難以滿足用戶對電子書、網絡小說、網絡報等新興出版的新需求，另一方面難以滿足讀者對圖書等紙質出版物有特色的個性需求，這些變化對出版業市場提出更高需求。面對出版市場的細分，要做到內容產品細分與聚合，進行精準傳播與定制，實現讀者全方位覆蓋的出版，就需要加快傳統出版與新興出版相互融合的進程，為市場提供優質的多樣型產品，滿足用戶差異化需要。

融合的保障條件。傳統出版與新興出版融合發展機制的運行，一靠體制，二靠制度。傳統出版與新興出版融合沒有體制與制度上的保障，融合發展機制主體就不會有融合的動力，融合的各個環節就難以得到有效協調，融合的潛在障礙就難以及時消除，融合機制在實踐中便難以得到實現。

3.融合的過程與結果

技術融合是傳統出版與新興出版融合的內在原因和前提。以互聯網為代表的信息技術，使傳統出版與新興出版之間技術性進入壁壘逐漸消失，形成了共同的技術基礎，為二者融合提供條件。

產品與業務融合是傳統出版與新興出版融合發生的重要過程和必要準備。傳統出版單位跳出簡單的、傳統紙質內容數字化的單一模式，根據互聯網和移動互聯網的特點，改變內容加工方式，調整業務流程，推出新型產品；通過整合企業的物質、技術、人力和管理資源，建立報刊、網絡、手機、音視頻等多種方式現代傳播手段為一體的傳播平臺，積極開展新業務，包括對部分數字內容加以紙質化。

市場融合是傳統出版與新興出版融合得以實現的必要條件，是出版業得以生存下去的基礎。技術融合、產品與業務融合應以出版市場融合為導向，只有創造出足夠的需求，即不同的用戶群，才能實現技術融合、產品與業務融合的價值。技術與業務融合通過改變人們當前的消費內容和工作方式來創造新的出版需求，通過改變出版成本結構，形成出版產品差別，取得競爭優勢而獲得更多的市場需求，而技術、產品與業務融合形成的新出版產品和經營內容應面對和滿足新的市場需求。

傳統出版與新興出版融合結果可以從以下幾個層面分析：一是產業層面，通過市場結構的合理化、市場行為的有效化、市場績效的改善，提高出版業整體競爭力；二是宏觀層面，通過產值結構升級、資產結構升級、技術結構升級、勞動力結構升級實現產業結構升級④。

4.傳統出版與新興出版融合發展機制的構建

通過上述融合要素、過程及結果的內容整合，我們可以構建出傳統出版與新興出版融合發展機制。傳統出版與新興出版是以全媒體出版形態為導向，在技術進步內在驅動，在政府政策、行業壓力、市場需求等環境影響因素推動下，在適應發展要求的體制制度保障下進行融合的。在這一過程中，不但要具備融合發展的基本要素，而且要采取有效保障措施消除融合發展中的各種障礙，保證三個融合子過程的順利進行和彼此協調，使傳統出版與新興出版在優勢互補中共同發展，最終實現出版業結構升級和競爭力增強的目標。

三、傳統出版與新興出版融合發展機制的制約因素與保障策略

1.傳統出版與新興出版融合發展機制的制約因素

一是傳統出版主體與客體的特殊性削弱了融合發展的現實緊迫性。我國傳統出版單位多數是事業單位企業化管理性質并向企業轉制，出版物主要用來滿足消費者的精神需求。正因出版業的特殊性，政府對傳統主流媒體實行與商業媒體不同的“雙重管理標準”，使傳統主流媒體不能像商業媒體那樣，成為真正的市場主體。⑤國家對傳統出版給予了過多的政策保護，降低了其對新興出版的戰斗力，使其與新興出版深度融合的緊迫性不強。

二是融合的體制與制度不完善制約融合的深度。體制方面，我國傳統出版的體制架構是按報紙、雜志、網絡業務劃分組織機構的，彼此獨立，新興出版機構要么是傳統出版的附屬物，要么是另起爐灶的“單干戶”，還沒有建立起傳統出版和新興出版融合發展的組織結構。制度方面，相關法律法規尚不完善，傳統出版與新興出版都存在無授權無償使用、無償轉載的侵權行為，雙方都是侵權者和受害者。此外，主管部門對投資新興出版的資金效益考核制度過嚴，不敢投入創新；優秀人才流失嚴重，新興出版人才短缺；尚未形成適合傳統出版與新興出版融合發展的績效考核體系等。

2.傳統出版與新興出版融合發展機制保障策略

一是推動轉制出版單位成為合格的市場主體，并加強傳統出版高層融合的理念。對多數出版單位，要按照采編、經營兩分開的設計，抓緊對經營部分進行企業化改造，按市場規則推動出版融合項目。同時，傳統出版的高管層應加強全方面融合的理念，進行頂層設計，抓好總體部署、時間安排和結果考核等重大事項，為融合提供堅強后盾。

二是建立適應傳統出版與新興出版融合發展的體制與制度，立穩融合發展根基。體制上，出版單位必須進行業務重組與流程再造，要建先有內容的采集與生產，再有內容的集成、發布和運營，之后有內容的傳輸和分發，最后是用戶終端的流程；并盡快打破報紙、雜志、網絡相互割裂的組織架構，建構包括內容制作、渠道運營、技術、整合營銷4個中心部門⑥。制度上，首先要完善內容資源版權保護相關法律法規，推動修訂《中華人民共和國著作權法》，出臺《網絡出版服務管理規定》和《出版物市場管理規定》等版權保護的指導性文件，加強與完善網絡著作權保護的立法工作。其次要進行管理制度創新，主管部門對新興出版資金效益考核制度加以改革，出版單位要根據融合目標、限制條件等，制定適合融合發展的管理制度，如完善考核體系，加強對出版融合作品價值評判和考評激勵。

（王梓薇，北京交通大學中國產業安全中心博士后科研工作站博士后、北京印刷學院經濟管理學院副教授；王關義，北京印刷學院副校長、教授；蔣艷楓，北京印刷學院人事處工程師）

注釋：

① 關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見［J］.中國出版，2015（08）.

② 《紐約時報》：最早向新媒體轉型［EB/OL］.http：//media.sohu. com/20130528/n377267389.shtml.

③ 2014年新聞出版產業分析報告［N］.人民日報，2015-07-16.

④ 郭克莎.中國：改革中的經濟增長與結構變動［M］.上海人民出版社，1996.

⑤ 秦艷華，路英勇.媒體融合發展的幾個關鍵問題［J］.中國出版，2015（13）.

⑥ 胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑［J］.新聞與寫作，2015（05）.