淺談中國奢侈品的發(fā)展與消費(fèi)

代明陽，李正軍（四川大學(xué)生物質(zhì)與皮革工程系，四川成都610065）

淺談中國奢侈品的發(fā)展與消費(fèi)

代明陽，李正軍
（四川大學(xué)生物質(zhì)與皮革工程系，四川成都610065）

摘要：簡要介紹了奢侈品的相關(guān)常識(shí)，并闡述了中國奢侈品的發(fā)展和消費(fèi)現(xiàn)狀，根據(jù)分析競爭狀況探索了奢侈品的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞院奢侈品；奢侈品牌；發(fā)展

目前，在中國形成了一批以中產(chǎn)階層和富裕階層為主的消費(fèi)者，他們對(duì)品牌和潮流的追求逐步與國際接軌，他們的消費(fèi)行為、習(xí)慣及觀念均與國際同步。隨著中國經(jīng)濟(jì)能力增強(qiáng)，國人的奢侈品消費(fèi)狂潮從國內(nèi)刮到海外。可當(dāng)國外的奢侈品鋪天蓋地涌向中國市場的時(shí)候，中國本土企業(yè)對(duì)奢侈品卻諱莫如深，乃至于占世界五分之一人口、GDP總量居全球第二的偌大中國，竟然找不出幾個(gè)像模像樣的奢侈品牌。

我國長期處于全球價(jià)值鏈的低端，品牌附加值很低。歐美的奢侈品品牌在做營銷推廣時(shí)，會(huì)注重品牌與文化的價(jià)值延伸，而中國的相關(guān)企業(yè)往往著眼于短期、快速的回報(bào)，不愿為建立一個(gè)獨(dú)特品牌投入所需的時(shí)間、金錢和精力，這樣的浮躁態(tài)度使中國奢侈品牌乏善可陳，更不利于長期發(fā)展。只有中國著眼于奢侈品的藝術(shù)與內(nèi)涵，創(chuàng)造出屬于自己的頂級(jí)奢侈品牌，才能真正地拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)，由奢侈品大國轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁窂?qiáng)國。

1　奢侈品常識(shí)

1.1奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）一詞在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品

又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一般認(rèn)為，奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為。

1.2奢侈品的意義

在很多情況下，奢侈品的意義被淹沒在“奢華”、“浪費(fèi)”這種偏激的輿論中，許多代表著人類未來發(fā)展方向和福利的先進(jìn)之物也被這種埋怨所摧毀。實(shí)質(zhì)上，這些“奢侈品”并不是罪惡，某種程度上，它們正推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和文明的進(jìn)化。克倫威爾說：人不可能攀登得比他并不知道要去的地方高。“奢侈品”的意義正在于：他們所包含的“奢侈”確定了某種“高”的可能性，對(duì)民眾的奮斗樹立了一個(gè)奮斗的支點(diǎn)，讓大眾知道要攀登到多高的地方。從某種程度上講，他們?cè)跒樯鐣?huì)的現(xiàn)代化設(shè)置議程。從文化的角度深思，“奢侈品”對(duì)于改進(jìn)人類的欲望結(jié)構(gòu)，設(shè)置現(xiàn)代化的議程起著不可替代的作用，這些是純粹的經(jīng)濟(jì)理性和利益驅(qū)動(dòng)所望塵莫及的[1]。

2　奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1促進(jìn)中國奢侈品市場飛速發(fā)展的因素

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研結(jié)果顯示[2]，2013年，雖然全球奢侈品市場面臨諸多壓力，中國奢侈品市場本土消費(fèi)將達(dá)到280億美元，預(yù)計(jì)增幅3%，境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，將達(dá)740億美元，即中國人將買走全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。財(cái)富品質(zhì)研究院研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品的增長主要來源于新興消費(fèi)勢力的增長和新市場新店面的增加，吸引了更多的消費(fèi)者到奢侈品原產(chǎn)地消費(fèi)，進(jìn)一步拉高奢侈品在歐美地區(qū)的消費(fèi)。而相反，歐美本土消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)熱情開始降低。財(cái)富品質(zhì)研究院也第一次用“核心消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者”來界定奢侈品消費(fèi)群體（如圖1）。財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測，高資產(chǎn)的核心消費(fèi)者的逃離在未來將進(jìn)一步加劇，而中等資產(chǎn)的邊緣消費(fèi)者的增加速度將進(jìn)一步放緩，并預(yù)測3～5年內(nèi)，奢侈品核心消費(fèi)者逃離將進(jìn)一步嚴(yán)重影響邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退[3]。

圖1　奢侈品消費(fèi)群體界定結(jié)構(gòu)圖

圖2　GDP增速年度趨勢圖

根據(jù)2013年影響中國奢

侈品行業(yè)發(fā)展因素市場調(diào)查圖表數(shù)據(jù)分析，以下因素已經(jīng)且仍會(huì)繼續(xù)推動(dòng)中國奢侈品行業(yè)的高成長及快速發(fā)展。

2.1.1中國經(jīng)濟(jì)增速中樞下移，但仍將在7%左右

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，并呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，但由于我國人口基數(shù)大，近年來的增速日趨緩慢。隨著人口紅利和改革、入世等制度紅利的逐步消失，我國的經(jīng)濟(jì)增長中樞將趨勢性下移，但城鎮(zhèn)化的推進(jìn)保證我國GDP仍將在7%左右，這也為我國奢侈品行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。由圖2可知，中國GDP增速仍然顯著高于歐美國家。

2.1.2居民可支配收入快速增長

近10年中國城鎮(zhèn)居民可支配收入大幅提高，2011年已將近是2002年的3倍。未來收入分配制度改革的推進(jìn)，居民可支配收入仍將持續(xù)提升，為中國奢侈品行業(yè)的成長奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)十八大提出的居民可支配收入到2020年翻倍的目標(biāo)，2020年人均可支配收入將達(dá)到38218元，年復(fù)合增速仍將達(dá)到6%（如圖3）。

圖3　中國居民可支配收入提高趨勢圖

2.1.3新富群體的壯大

經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)了居民可支配收入的持續(xù)上升，同時(shí)新富群體逐步壯大。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2015年富裕家庭和上層中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^30%（如圖4與圖5）。新富群體的壯大驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)需求層次的提升，催生了高端消費(fèi)品、奢侈品消費(fèi)需求。

圖4　城鎮(zhèn)居民高收入戶比例圖

圖5　2015年家庭各階層所占比例

2.1.4消費(fèi)習(xí)慣的改變

我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正逐步改變，出境旅游的人數(shù)也在快速上升，這將在一定程度上帶動(dòng)奢侈品消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中

國游客出境游往往花費(fèi)大量旅游支出在購物上，特別是用于購買奢侈品，這主要有以下三方面原因：一是由于國內(nèi)購買奢侈品須征收較重的關(guān)稅及消費(fèi)稅，在國外購買奢侈品會(huì)較國內(nèi)便宜；二是各大奢侈品牌旗艦店通常是吸引游客及帶動(dòng)消費(fèi)的旅游點(diǎn)；三是由于人民幣不斷升值[4]。

圖6　中國居民出境游人數(shù)大幅攀升

圖7　中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)境內(nèi)外占比

近年來，中國國內(nèi)居民出境旅游人數(shù)持續(xù)增加，這將進(jìn)一步促進(jìn)中國居民在境外的奢侈品消費(fèi)。2014年，中國消費(fèi)者在境外消費(fèi)總量為1290億美元，今年這個(gè)數(shù)字還會(huì)增加（如圖6）。來自中國大陸和香港的消費(fèi)者境外消費(fèi)預(yù)計(jì)今年會(huì)分別增多50%和38%（如圖7）。

隨著居民可支配收入的快速上升，消費(fèi)習(xí)慣的改變，其購買力與消費(fèi)需求不斷增加，可以預(yù)計(jì)未來10年中國奢侈品行業(yè)將保持較高的增速。

2.2奢侈品市場競爭狀況分析

2.2.1國外奢侈品牌在我國迅速發(fā)展

隨著歐洲奢侈品市場的逐漸低落，亞洲國家的奢侈品市場卻在逐漸興盛，越來越多的世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)看好亞洲市場。我國消費(fèi)者人口眾多，年齡跨度大，購買力高，勞動(dòng)力相對(duì)低廉，是一直以來的奢侈品消費(fèi)者大國，頗受國外頂級(jí)奢侈品集團(tuán)的青睞。國外奢侈品牌名氣大、粉絲多，對(duì)中國本土奢侈品市場造成巨大沖擊。

2.2.2國內(nèi)品牌惡性競爭

雖然隨著我國經(jīng)營者品牌意識(shí)的不斷完善，再加上我國本身就有一些獨(dú)具民族地域特色的高檔產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)，但中國的消費(fèi)者卻對(duì)這些品牌知之甚少，能夠成為世界知名奢侈品的更是鳳毛麟角。產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因在于我國奢侈品經(jīng)營者缺乏對(duì)于產(chǎn)品和品牌差異化的打造經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者很難區(qū)分品牌間的差別，更不要說消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度了。在這種沒有差異化的競爭環(huán)境中，就容易產(chǎn)生各種形式的惡性競爭，價(jià)格戰(zhàn)就是其中之一。各種同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌

由于沒有品牌知名度，不能獲得很好的市場定價(jià)權(quán)，最終在價(jià)格戰(zhàn)中變成一般消費(fèi)品，失去了打造奢侈品牌的機(jī)會(huì)。

2.2.3新興品牌的入侵

不同品種的奢侈品在我國的競爭態(tài)勢并不相同。總體而言，除了某些傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域以外，中國的奢侈品市場大部分仍然被國外品牌所占據(jù)。此外，世界正在飛速發(fā)展，奢侈品行業(yè)態(tài)勢瞬息萬變，各奢侈品牌要面臨新興品牌的強(qiáng)勢入侵。

2.2.4高仿品、替代品的威脅

以較低的價(jià)位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度而出現(xiàn)的新興品牌使現(xiàn)有的奢侈品產(chǎn)生了很大壓力。據(jù)預(yù)測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復(fù)合增長率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團(tuán)，達(dá)到10%以上。

可見，新興品牌的盈利能力和競爭能力雖無法在短期內(nèi)趕超一線品牌，但對(duì)其絕對(duì)是一大威脅。而對(duì)于中國本土品牌來說，這些新進(jìn)入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者[5]。

2.3奢侈品市場的未來發(fā)展趨勢

2014年中國奢侈品市場變化的重要因素包括消費(fèi)者觀念日趨成熟，政府加大反腐舉措。那2015年的中國奢侈品市場趨勢將如何呢？最近，羅德公關(guān)和益普索奢侈品市場預(yù)測部門從國內(nèi)零售、境外消費(fèi)、免稅店和電子商務(wù)等方方面詳細(xì)剖析了這一趨勢。此份調(diào)研有中國大陸、香港的一、二、三線城市的1 900位消費(fèi)者參與，其中，受訪的中國大陸和香港的消費(fèi)者家庭年收入分別為12.5萬美元和12.69萬港幣。

2.3.1境外購買力將呈持續(xù)增長趨勢

“很顯然，消費(fèi)者通過境外游的機(jī)會(huì)可以得到更多體驗(yàn)，購買獨(dú)特的產(chǎn)品。境外游本身就是一件奢侈消費(fèi)，它同時(shí)使消費(fèi)者接觸到境外更多奢侈品”。羅德公關(guān)上海副總裁Anne Geronimi評(píng)述[6]，“總體而言，2015年中國奢侈品市場增速仍然比較小，但從長遠(yuǎn)來看，未來消費(fèi)者動(dòng)力很足，市場會(huì)有更多增長。”

2.3.2網(wǎng)上平臺(tái)的重要性持續(xù)提升

互聯(lián)網(wǎng)正成為繼雜志之后第二大消費(fèi)者獲取奢侈品信息的主要來源，因此，各大奢侈品品牌投資建設(shè)中文網(wǎng)站，宣傳其品牌傳統(tǒng)和文化，以便與消費(fèi)者更好地溝通。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍是中國奢侈品市場的重要營銷渠道之一。由于中國奢侈品主流消費(fèi)群在25至45歲之間，因此互聯(lián)網(wǎng)銷售的吸引力巨大，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將會(huì)持續(xù)升溫。

2.3.3二、三線城市奢侈品市場擴(kuò)大

貝恩咨詢?cè)?010年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者調(diào)研中顯示，眾多二線城市的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已經(jīng)接近北京、上海等超大城市的消費(fèi)者。其中，家庭月收入在5～10萬元間與超過10萬元的消費(fèi)群體中，二、三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費(fèi)者。隨著二、三線城市經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，二、三線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求勢必不斷增加，奢侈品市場也將逐步擴(kuò)大和發(fā)展[7]。

3　結(jié)論

奢侈品是一把雙刃劍，我們對(duì)待奢侈品的態(tài)度也不能一刀切，把握好度，掌握一種平衡尤為重要。目前的奢侈品消費(fèi)者中更多的是“用名牌來炫耀”，奢侈品被視為財(cái)富與身份的直接象征。而西方消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向更為注重品牌商品的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席代表坦承，目前中國奢侈品消費(fèi)正處

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國青年消費(fèi)者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”[8]。

中國對(duì)自身的文化不自信，造成了我們對(duì)奢侈品盲目的崇拜，奢侈品后面的解釋是洋，然后是舶來品，進(jìn)口的。我們從來不認(rèn)為中國自己有奢侈品，我們不把奢侈品和真正的生活方式、生活理念、生活價(jià)值觀的這種追求點(diǎn)放在一個(gè)層面上去考量。這種觀念很大程度上造成了中國是奢侈品消費(fèi)大國，產(chǎn)生不了奢侈品著名品牌這種現(xiàn)象。

總而言之，中國成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國并不值得喜，而應(yīng)為之憂。特別是中國人在國外的奢侈品消費(fèi)是國內(nèi)市場的4倍之多，只是促進(jìn)了別國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)然，也決不是說就不要奢侈品消費(fèi)市場了，明確奢侈品的內(nèi)涵與理念，融入奢侈品的藝術(shù)氣息，積極推動(dòng)國內(nèi)奢侈品產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程，創(chuàng)造中國的本土奢侈品品牌，才是當(dāng)務(wù)之急。

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The Development of ChineseLuxury Brandand Consumer

DAI Ming-yang, LI Zheng-jun （Biomass and Leather Engineering Department，Sichuan University, Chengdu 610065, China）

Abstract:In this paper the related knowledge of luxury goods was briefly introduced, and then the current status of development and consumptionof China's luxury goods was also briefly described. According to the analysis results of the competitive situation, it was explored that the future development trend of luxury.

Key words:luxury; luxury brand; development

作者簡介：第一代明陽（1994-），女，籍貫遼寧省開原市，四川大學(xué)大三在讀，輕化工程專業(yè)皮革商貿(mào)方向，電話18328587416，郵箱2428174712@qq.com。

收稿日期：2015-01-19

中圖分類號(hào)院F 270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼院A

文章編號(hào)：1671-1602（2015）06-0009-05