贈品營銷助鞋企營銷通路

文北京/趙艷豐

贈品營銷助鞋企營銷通路

在激烈的市場競爭中，贈品營銷已悄然演變成為鞋業品牌增強美譽度、與競爭對手產生差異性、增進消費者情感體驗的一種途徑。鞋企通過有效的贈品營銷，積極發揮品牌的差異性競爭優勢，帶領品牌逐步脫離價格競爭的束縛，不斷走向自主創新的道路。

文北京/趙艷豐

在經濟全球化的背景下，鞋業面臨著生產能力過剩的窘境，同質化現象嚴重，進而導致過度競爭。在經歷了長久的“價格戰”、“打折潮”之后，鞋企應當重新審視品牌自身價值與消費者的真實需求。贈品營銷正是鞋業品牌差異化營銷的衍生物，也是鞋業品牌積極推進營銷升級的一種體現。合理地運用贈品營銷能使鞋企擺脫無休止的“價格戰”，贏得消費者的忠誠度，提升自身的品牌價值。

★贈品營銷的主要特點

當下，消費者的消費心理逐漸成熟，贈品以情感做內涵，勝過簡單的價格折扣，更能適應人們的心理滿足。目前，鞋業品牌為消費者提供的贈品內容非常豐富和多元化：高檔鞋墊、襪子、鞋油、腳鏈、腰帶、記事本、購物袋、錢包、打火機、手機套以及旅行箱、話費充值卡、電影票等讓顧客目不暇接，并也表現出了一些共同的特點。

★★贈品不能太搶眼

贈品天生是為了襯托商業主體和品牌服務的，若是把店內的鞋子稱作“紅花”，那么贈品就是陪襯的“綠葉”了。贈品不要搶了鞋子的風頭，在本身價值上和視覺上不能太搶眼。要不然，一旦消費者對贈品的關注度超過了鞋子本身，甚至為了贈品而購買鞋子，長此發展下去會影響到鞋業品牌的自身價值，也違背了鞋企為消費者提供贈品的初衷。

★★贈品要吻合時節

經過市場調查研究，品牌

選擇吻合時節的贈品更能受到消費者的喜愛。例如：圍巾和手套是我國北方居民冬季常備的生活用品，也是多個鞋業品牌秋冬季節首選的贈送產品。例如，犀牛鞋業品牌（VOLO）在2014年元旦期間推出了“購物滿999，贈送皮手套一副或圍巾一條”的活動，就試圖給消費者帶來更多的實用價值。

★★贈品要講究互補性

互補性的贈品在鞋業促銷中最為常見，可分為直接互補型、間接互補型和其他類。直接互補類贈品是最為常見的一種，它最重要的特點是與鞋子配合使用，相得益彰，例如常見的買鞋子贈送鞋墊，贈送襪子等。間接互補型贈品對于鞋業產品起到了間接補充的作用，如：買鞋子贈送鞋油等。還有一些品牌推出日常生活贈品如水杯、毛巾、購物袋等，也受到了消費者的廣泛歡迎，這屬于其他類贈品。互補性商品給消費者帶來了品牌信息，引發消費者的品牌聯想，在無形中強化了消費者對品牌的感知。

★★贈品要有創意

眼下，各大鞋業產品日趨同質化，抄襲現象嚴重，那么贈品的創意性更顯得尤為珍貴。別出心裁或富有寓意的鞋子贈品顯示了品牌對消費者的尊重和誠意。創造性地運用好贈品營銷，可以創造出該品牌獨具特色的、競爭對手不能輕易模仿的良好效果。例如，耐克運動鞋在去年春節推出了獨具特色的馬年特別鞋款，鞋舌與鞋跟印有象形文字“馬”，搭配紅金雙色，象征著財富和運道，也呈現出王者尊貴和氣勢。該鞋款的贈品是耐克襪子和鑰匙牌，并且贈品上都印有“馬到功成”的字樣，表達對新一年的美好祝愿。耐克運動鞋品牌意在通過贈品，將品牌創新設計和獨特的精神理念傳遞給消費者。

★★贈品不要模糊消費者對品牌價值的判斷

贈品是鞋業企業展示品牌形象和品質的窗口，品牌性是其重要的特點。某些品牌的贈品出現了諸如腰帶掉皮、襪子掉色等質量問題，在無形之中影響到了消費者對品牌的認知和信心。贈品的設計和選擇必須要符合品牌的定位。高端品牌贈出價值感低劣的贈品或是中檔鞋業品牌選擇贈出一些高檔的贈品，都是有不妥之處的，因為它會混淆視聽，模糊消費者對品牌價值的判斷。

★網絡鞋業贈品的特點

資料顯示，目前我國已成為世界上網民最多的國家，龐大的網絡購物市場為網絡鞋業品牌的快速發展提供了肥沃的“土壤”。與實體店鋪的多種促銷方法相比，網絡鞋業品牌更傾向于采用折扣、降價、返利的促銷方法贏得消費者，其贈品也呈現出一些新的特點。

★★更具直觀性

與線下相比，網絡鞋業品牌的推廣和促銷活動更為直觀、高效，更擅長“用數字說話”。一般清況下，鞋業贈品常會顯示在網絡首頁界面，消費者打開頁面后只需點擊鼠標就可以知曉購物后獲得贈品的類別、款式、細節及使用效果，消費者如有疑問可以及時向賣家咨詢。2012年，電商網站凡客誠品推出買休閑皮鞋贈送《史蒂夫·喬布斯傳》活動，網絡界面上引用喬布斯的名言“活著就是為了改變世界”，一旁是贈送的書籍與凡客的品牌名稱，極具吸引力和直觀性。

★★更具互動性

互動式的贈送形式受到愈來愈多消費者的青睞，電子優惠券是目前最為常見的網絡

贈品。與線下相比，網絡鞋業品牌更加依賴良好的售前、售后服務，消費者在購物后可以通過網絡發表自己的購物體驗和使用評價，與品牌建立更為密切的互動關系。Kappa運動鞋系列借助自身的電商平臺iKappa商城在2014年推出售后評價體系，開展了“運動達人”等一系列活動，消費者也可以通過分享自身購物體驗與更多的網友進行交流和互動，同時可以獲得iKappa商城贈送的電子優惠券。

★鞋業贈品營銷的應用案例

贈品營銷能夠使優質的鞋業企業逐漸擺脫低層次的“價格戰”，轉為高附加值的品牌建設，從而爭取更大的市場空間。我們來看一個鞋業設計師品牌的贈品應用案例。Z女鞋品牌創建于2002年，目前已在國內開設了50家店鋪銷售額突破4億元，品牌針對的消費人群是25～40歲之間的都市時尚女性，月收人5000元以上，有一定的個性，對時尚有獨特理解并認同品牌所倡導的“慢生活”方式。

★★贈品豐富了產品形象

在贈品納人鞋業品牌的產品體系中，進行統一的配送和管理，這樣可以極大地豐富鞋產品的設計語言。例如，2012年被瑪雅預言為“世界末日”，Z品牌以此作為贈品設計靈感，將“末日”和“開端”作為話題進行討論，引發消費者的多重思考。2012年初贈送給VIP顧客的贈品是精美的記錄本和日歷，簡潔的黑色外包裝設計突出了品牌簡潔實用的風格，上面白色的問號、驚嘆號、省略號表示對預言的質疑和追問。引發人們的多重思考。記錄本和日歷是我們不可或缺的日常生活用品，Z品牌將其作為贈品送給顧客兼顧了品牌產品內容的多樣性，及其傳播的時效性和成本，在傳播品牌價值的同時也帶給消費者多重的消費體驗。

★★贈品樹立了服務形象

為了更好的樹立服務形象，鞋業贈品營銷工作人員需要對目標消費人群的特征準確把握，對其社會階層、個性特征、職業需求、經濟狀況、生活方式等方面進行了解，與消費者建立起互動關系、提供個性化的服務。

以Z品牌為例，該品牌倡導“自由”、“平等”和“慢生活”的理念，其服務形象是建立在人與人之間的平等交流、自由的溝通以及真誠的設計體驗之上的。品牌風格表達了含蓄內斂的價值體驗，在其贈品系列中可見一斑。例如，2013年Z品牌推出的贈品是“守株待兔”記事本即是品牌樹立服務形象的典型，“時間稍縱即逝，就像靈動的兔子，抓住了兔子就是抓住時間，你還要守株待兔嗎？”。在贈品中，消費者可以從其精心設計來感受品牌通過產品創新能力來表達對顧客的尊重。此外，Z品牌還積極與消費者平等分享品牌價值，倡導“慢生活”的品牌理念，但是仍然強調時間的一維性以及其價值，這種辯證的思維方式凸顯了2品牌的自由、平等的品牌精髓，展示了其作為設計品牌的真誠、務實、敏銳、創新的形象。

★★贈品定位的一致性

據調查發現，消費者對于企業“臨時抱佛腳”的贈品活動大都持反對態度。企業臨時從市場上購來產品送與顧客，既是對消費者的不尊重，也會在某種程度上影響到品牌自身形象。Z品牌的贈品策略被納人了設計管理的范疇之中，其研發和上市的進度與當季鞋業產品一致，消費者可以憑借在VIP卡上的積分金額兌換相應的贈品。實踐證明，Z品牌的贈品與其產品的中高檔

形象吻合，與同檔的其他女裝品牌動輒折扣、削價的行為相比，Z品牌獲得了顧客更多的尊重和認可。

★★贈品風格的一致性

在促銷活動中，贈品要與品牌風格保持一致，傳遞品牌信息和價值，在消費者心中留下完整、清晰的印象。市場調查中發現，不少品牌進行贈品促銷活動時對風格一致性的把握不到位，甚至有損品牌形象，例如，某成熟女鞋品牌贈送給顧客布娃娃的行為就值得商榷。Z品牌旨在為顧客提供豐富而原創的設計，追求一種放松、慢節奏的新生活方式，堅持在品牌風格上保持獨立，為新都市女性提供全方位的時尚解決方案。其贈品體現出了Z品牌的現代感，與時尚簡約的品味，以2012年的贈品“世界末日”記錄本為例，其秉承Z品牌產品簡潔實用的現代主義風格，與產品風格保持高度一致，黑色的外表與內里的色彩搭配相得益彰，實用性與美觀性兼具，拿在手中令人賞心悅目。

★★贈品是產品文化的體現

在品牌文化的建設過程中，產品不僅具有某種使用價值，滿足人們的物質生活需要，要更多地考慮人們的生活需要和心理訴求。以Z品牌為例，其產品文化源于生活中的想象力和創造力，品牌每年為顧客精心設計的贈品如記錄本、日歷、休閑購物袋等，不僅是為消費者提供實用價值，更為重視產品附加值的開發，通過創意行為將贈品的使用價值、文化價值和審美性融為一體，突出設計品牌的產品價值。

例如，Z品牌就比較注重贈品與當季設計元素的融合與創新。2013年春夏，Z品牌推出了新品“菜市場”系列休閑鞋產品，延續了品牌一慣的樸實自然的風格，生活中常見的“豬肉”、“咸魚”“大蔥”、“木瓜”、“蘋果”“辣椒”“大蒜”，甚至連“蒼蠅”都成為了系列鞋子的創意元素。Z品牌于送2013年7月份推出的贈品是圍裙和套袖，采用流行的數碼印花技術，將鞋產品中的設計元素（咸魚、辣椒等）加以變化，與鞋子相映成趣，體現出了品牌當季的設計概念。考慮到贈品的實用功能，使用防水、防油污材料，便于消費者在廚房中使用。

品牌競爭的背后是企業文化之間的競爭。以Z品牌為例，其倡導的企業和品牌文化是“慢生活”，強調品牌與受眾之間平等、開放的文化品位和生活狀態。“Z品牌”是一種存在的狀態，給人無拘無束之感，并被其鮮明的素面朝天的自在個性所吸引。Z品牌的贈品看起來“貌不驚人”，但是細細品來又給人多重回味。Z品牌在提2014年為VIP顧客設計的贈品是一方手帕，以“時間的重量”為話題，毛巾上面印有每月／天的時間記錄，人們可以從中得知當年／月剩余的時間，“時間可輕可重，甚至可以輕如一帕方巾”。時間看不見，摸不著，似有實無。每翻一頁日歷，時間的厚度就減弱一分。引發人們在“快”節奏的生活中“慢”下來進行多重的思考。

★贈品表現鞋業品牌附加值

贈品的附加值主要體現在它的設計理念和富有吸引力的細節方面。例如，在媒介的選擇上面，與報紙媒介3～5天，雜志媒介1～2個月的壽命相比，Z品牌推出的贈品（如記錄本、日歷、圍裙、方巾、休閑包等）的使用壽命長達1～2年甚至更長久，受眾能夠長時間接觸到這些媒介上的品牌信息，消費者在生活中不斷重復使用，在此使用過程中產生一

定的品牌記憶和品牌聯想，有助于品牌形象和價值的傳播。

又如：Z品牌2012年的贈品“世界末日”記事本除了常規的每年12個月份和每周的日期的設置，也加人了一年365天的倒計時設計，顧客翻開本子后對本年剩余的日子、本月剩余的天數會有一個直觀的認知。此外中西方的節日，諸如重陽節、臘八節、元宵節、鬼節、父親節、母親節、感恩節、圣誕節等在記事本中一一呈現。本子的前半部分是白色的頁面，后半部分由綠色、藍色和橙色的空白頁面組成。內頁的抬頭設計也非常簡約，方便用戶自己定義記錄時間。在贈品中，Z品牌質樸的風格和整體美感表達的淋漓盡致，細節處理人性化，表現了品牌設計創新的價值。贈品在扉頁上印有企業的標識和網址等信息，在無形中強化了消費者的品牌認知與品牌聯想。眾人眼中普通的記事本穿上了附加值的“外衣”，即刻變得新奇、有趣、與眾不同且富有吸引力。

營銷大師菲利普·科特勒認為：“成功的市場營銷種子需要在企業開發產品時就播下”。在Z女鞋品牌的案例中，其將贈品納人了產品設計體系之中，成功地傳遞了品牌信息、推廣了品牌形象，既表明了該品牌對消費者的尊重，又有利于企業整合現有資源、規范設計行為。目前，贈品營銷已悄然演變成為鞋業品牌增強美譽度、與競爭對手產生差異性、增進消費者情感體驗的一種途徑。鞋企應當以品牌定位為基礎，通過有效的贈品營銷，積極發揮品牌的差異性競爭優勢，帶領品牌逐步脫離價格競爭的束縛，不斷走向自主創新的道路。