互聯網金融時代農行營銷轉型升級的探討

□陳鵬

互聯網金融時代農行營銷轉型升級的探討

□陳鵬

互聯網金融的快速崛起依靠的是開放式的金融平臺、人性化的產品服務、交互式的營銷手段、科學化的操作流程和扁平化的管理模式。本文分析了經濟金融新常態以及互聯網金融迅猛發展、科技快速變化帶來的挑戰和沖擊，提出農業銀行要發揮“E商管家”電子商務平臺的優勢，加快營銷轉型升級。

一、經濟金融發展的新常態

為打造綠色、提質的經濟升級版，適應全球和移動互聯網趨勢，我國正加快創新發展以大數據、云計算、互聯網經濟為特征的中國新經濟體。隨著經濟金融發展的趨勢性變化，商業銀行面臨的外部市場以及相應的營銷模式都發生了新變化。

（一）企業發展進入新常態。

目前，我國主流產業集中已經基本完成，高集中度行業基本實現寡頭壟斷，企業數量增長已很艱難，企業資源整合時代已經來臨，技術進步帶來全新競爭格局，從單機到局域網再到互聯網，每一次技術革新都帶來管理方式的變革，企業既要關注自身價值鏈整合協同，更需協同產業鏈的伙伴，獲得整體市場競爭力，找到新的發展空間。面對多渠道、大數據、社交化業務模式發展趨勢，傳統企業向線上拓展業務，電商企業向線下擺兵布陣，傳統企業和電商企業都在籌劃商業模式轉型升級。

（二）零售業發展進入新常態。

一是消費者的消費能力和品位發生了新變化。消費者越來越重視消費體驗，推薦鏈+信任鏈，正成為新商業時代的主線。二是消費者的消費方式出現了新變化。互聯網金融已滲透到消費者生活的諸多方面，2014年中國網民達6.49億，較2013年底提升2.1%，互聯網普及率為47.9%，手機網民5.57億，較2013年底增加5672萬人，網上零售交易額達1.8萬億元。三是消費者的行為習慣發生了新變化?；ヂ摼W技術的廣泛應用，使消費者行為習慣固化，消費者購買行為往往跨越多個渠道，搜索、比較、選擇、購買在多個渠道完成，主動獲取信息的能力強于以往，朋友推薦和網絡口碑至關重要。

（三）縣域經濟發展進入新常態。

一是縣域“四化同步”進程不斷加快。在工業化和城鎮化程度較高的區域，縣域經濟多層次發展，部分大產業、大企業、大品牌，農業產業化龍頭企業、平臺式工業企業上下游供應鏈豐富，但其現代化的信息流、物流、資金流整合不夠，管理手段相對落后。二是農村電子商務發展正在提速。目前，國內已經出現多種農村電子商務發展模式，大都依靠一個電子商務平臺，整合農產品資源，減少中間環節，擴大銷路。尤其是移動通訊價格優勢、使用便捷和應用豐富的特點，正逐步改變農民的消費觀念，電子商務日益受到青睞。三是縣域金融服務能力弱化的問題更加突出。以蘇北某市為例，全市90%以上的鄉鎮農行沒有設營業網點，在村鎮設立的惠農服務點，只能解決農戶小額存取款等基本結算服務，無法解決大額現金、投資理財、自助服務、資金融通、電商金融等更高層面需求。

（四）金融脫媒進入新常態。

金融脫媒伴隨著支付脫媒、理財脫媒、融資脫媒、渠道脫媒等產生并呈加速趨勢。新的吸存工具不斷推出，互聯網理財交易便捷、準入門檻低，具有復利優勢，更關鍵的是P2P具有傳統銀行難以提供的快捷、無抵押的小額貸款服務功能。2014年，我國網貸行業貸款成交額2528億元，年末貸款余額1036億元。銀行存、貸款流失已成常態，傳統的營銷手段顯得力不從心。

（五）市場營銷進入新常態。

一是傳統營銷賴以生存的環境加速變化。隨著經濟快速發展和人們生活日益改善，消費市場由過去“強烈的消費意愿和低迷的消費能力”向“強大的消費能力和低迷的消費意愿”轉變，網絡傳播的出現使得原來需要付費的門檻變低，現代商業成為主流。二是市場營銷呈現出一些新的特征。如主流產品體系從價格敏感型向價值型過渡，滿足消費者需求只能通過產品升級和創新解決；營銷加快從前臺競爭向后臺競爭轉變，未來競爭將主要體現在以產品研發、渠道升級、資源整合為主的后臺競爭。三是傳統營銷手段難以有效拓展市場。過去，農行客戶營銷大多采取一對一逐個上門營銷，營銷的基本是同質化、功能單一的傳統渠道產品。面對現在的跨界整合、多渠道支付、多產品組合的電商金融平臺，用傳統手段無法順利推廣。2013年，中國企業開展在線銷售、采購的比例達到23%和26%，企業利用互聯網開展營銷活動的達到21%，且呈快速上升趨勢。

二、農業銀行營銷轉型升級的路徑

農業銀行必須從營銷思維和理念、營銷產品和平臺、營銷策略和工具等方面加快轉型升級，打造與新常態相配套的政策機制平臺、跨界互通平臺、研發創新平臺、營銷推廣平臺，適應新常態，實現新突破。

（一）樹立智慧營銷新思維。

首先，樹立全渠道營銷思維。在全渠道多產品營銷環境下，一個獨立部門難以全面承擔營銷溝通等職能，必須打破過去部門銀行格局?，F階段，靠單一產品服務打動客戶越來越難，需要提供更多跨界、創新、組合的多渠道產品服務。第二，樹立全鏈條營銷思維。必須按照市場和客戶、產品和業務價值創造能力、價值鏈長短，來決定營銷資源分配。營銷的眼光不能固定在單個企業客戶上，應將其上游材料供應企業、下游分銷企業納入營銷視野，從供應鏈、生產線到渠道鏈進行全鏈式營銷，建立1對N的客戶營銷關系，克服過去只針對單一產品和客戶營銷，不關注關聯客戶、產品和業務營銷的弊病。第三，樹立全觸點營銷思維。不同渠道的用戶，不同場景的用戶，需要第一時間并借助相應的營銷工具與之互動。如網點或營銷人員在終端現場提供的消費者體驗視頻，需要快速上傳到共享中心，觸動其他同類終端、同類消費者的興趣。全觸點營銷關注的是不同場景之間在營銷上協同互動、典型示范和體驗傳播。一般講，擁有銀行產品的是客戶但不一定是用戶，因而把產品營銷給客戶不是營銷的終結，只有通過體驗把客戶再變成用戶，變成一個可持續創造價值的用戶，才算一個完整的營銷過程。第四，樹立互聯網營銷思維。我國已經成為全球網民最多的國家，全球最大的電子信息產品生產基地，利用互聯網促進傳統企業轉型升級，發展新產業、新業態已成為趨勢。傳統的商業競爭，多集中于商業空間的搶占，表現在渠道、終端與推廣空間上，占有率越高勢力越強，而在互聯網帶動的社群時代，搶占用戶時間，決定著品牌活力和記憶，已成為競爭重要因素。隨著企業轉型電商化、企業管理信息化、營銷工具網絡化、移動化的步伐加快，農業銀行尋找和營銷新客戶，需要有互聯網營銷的意識，。

（二）搭建高效營銷新平臺。

一要全面整合銷售、財務與銀行支付“三大”營銷渠道。通過整合農行各種支付工具、產品，并利用這一優勢渠道作支點，帶動企業的銷售、財務與渠道跨界整合和銜接，提高服務品質和銷售效率，成為今后農行維護客戶的重要手段。二要全面整合傳統的和網絡的“兩大”營銷工具。傳統營銷工具包括報紙、電視、電話、戶外廣告、印刷品等，對應的營銷方式包括人員、聯動、上門、會議、公關營銷等。互聯網營銷工具包括網站、搜索、網絡新聞等。當前，微信、微店帶來的營銷圈子、粉絲經濟，創造了不容忽視的新商業景觀。只有將傳統和網絡兩大工具以及對應的營銷方式充分整合，優勢互補，營銷才能事半功倍。三要全面整合互聯網PC、手機移動互聯、線下實體門店“三大”營銷平臺。要立足互聯網PC營銷平臺，利用互聯網技術進行網絡營銷，實現企業營銷活動與消費者雙向有效溝通，讓用戶參與企業品牌傳播和產品設計，實現產品設計和體驗創意。要積極跟進手機移動互聯平臺，智能手機的普及改變了用戶的生活習慣，也改變了企業的商業模式，為順應企業營銷呈現移動化、定位化、精準化的發展態勢，必須努力發揮手機移動互聯平臺的作用。努力帶動線下實體門店營銷平臺，通過E商電商平臺，加載移動互聯創新工具，為實體企業轉型提供強力支撐，實現銀行對企業線上線下全網營銷、全鏈營銷、全產品營銷的真正目的。相較互聯網企業，農行同樣擁有龐大的線上客戶群，而農行大量的物理網點則是互聯網企業無法復制的獨特資源。因此，做好線上線下渠道的協同互動，實現線上線下無縫對接，進一步發揮物理網點的優勢，也是農行應對互聯網金融沖擊的重要手段。

（三）創立綜合營銷新模式。

“E商管家”是農業銀行順應互聯網金融大潮推出的全渠道電子商務服務平臺，利用農行強大的網絡和客戶資源，為傳統企業轉型電商提供集供應鏈管理、多渠道支付結算、線上線下協同發展、云服務等于一體的定制化商務金融綜合服務。E商管家讓企業以零成本涉足電商業務，以多支付渠道快速結算，以個性化的供應鏈融資和企業理財等服務，促進傳統企業向電商轉型升級。通過“關鍵詞+節點”營銷模式，重點向企業推介平臺“多快好省”特色：“多”即多平臺整合，多渠道支持，多場景應用；“快”即管理效率高，出庫速度快、商戶對賬易；“好”即服務體驗好，上門安裝好，后期升級好；“省”即免費應用，免費升級，交易省錢，可根據企業在某一個或多個節點上的特別訴求，進行營銷。通過“體驗+批量推介”營銷模式，將選好的一批企業客戶集中起來，先集中演示平臺特點，再讓每個客戶現場上線體驗。通過“上游企業+下游經銷商”供應鏈營銷模式，動員上線企業，利用其訂貨會、分析會等形式，安排銀行產品經理對下游分支機構和代理商集中演示，現場辦理。通過“共性案例+水平復制”營銷模式，各地市區域總經商、代理商進行水平復制，帶動無農行網點鄉鎮的經銷商開戶和資金歸集，獲得最大范圍的推廣。阿里用互聯網整合零售業，小米靠互聯網整合制造業，E商管家用互聯網整合供應鏈企業。商業模式的創新核心就是實現價值鏈的延長，通過免費應用，擴大用戶，擴大流量，創造出增值服務空間，在別人收費的地方免費，再創造出新的價值鏈來收費，這對農行的營銷模式創新具有極強借鑒性。

（四）提供科學營銷新支撐。

一要實現研發理念新突破。必須突破產業邊界的思維限制，無數過去不可想像的產業開始跨界、嫁接、組合、創新。支付寶作了傳統銀行不做的交易擔保，變成年交易萬億元的支付系統；互聯網企業也從IT商業跨入了金融系統，Iphone改變手機，特斯拉（Tesla）改變汽車，依托的都是顛覆式創新的思維，通過對顧客需求的透徹了解，從而形成鮮明的產品概念。同時要樹立正確的產品研發思路，風險可控不是為追求絕對無風險，新產品的制度安排不能以讓柜員、客戶煩瑣辦理為代價。二要實現服務平臺新突破。建議上級行加快研發與E商管家相匹配的P2P網絡貸款平臺，盡快出臺P2P貸款規則，增強對E商企業的吸引力，帶動信貸資產業務的發展，更好地維護供應鏈企業。加快與E商管家相匹配的網上商城建設和推廣應用，升級E商管家中的網上商城，支持客戶建立自己的網上支付資金托管系統，擴大企業的網上銷售渠道。推出集村組便民店現場收銀、存取款結算、公共繳費、網上訂貨和農副產品信息發布于一體的“三農”電商綜合服務平臺，加強與第三方支付公司合作，實現優勢資源的互信互補。注重對客戶大數據分析和價值挖潛，構建精準營銷模型。根據客戶在農行網上、柜臺理財產品購買情況，使用農行卡在酒店、商場、旅游等場所支付情況，信用卡分期消費和按揭貸款情況，網上銀行、手機銀行等渠道使用情況，運用客戶數據庫系統，通過LBS技術縮短對消費者響應時間，降低營銷成本。三要實現營銷機制新突破。對基層行考核導向適時調整，如設置互聯網金融指標，包括電商金融、移動金融、供應鏈金融、創新能力等進行綜合評價和考核；適應營銷平臺、渠道和產品跨界的市場變化，構建有約束力、緊密型的高效營銷體系，并利用自助銀行、智能柜臺等自助機具服務，不斷優化勞動組合；建立與產品創新、營銷升級配套的資源支持機制，包括新商業模式創新的激勵機制、新業務研發推廣的營銷機制、營銷力量有效整合的運轉機制，以及前瞻性業務發展的戰略資源配置機制；加快建立和培養一支熟悉電子商務的專業隊伍，及時推出適合當地客戶的電商產品，積極將農行部分成熟的線下產品，如實物貴金屬業務、保險等代理業務逐步移植到農行電商平臺。加快推進低風險資產業務網絡化，對存款、國債、電子票據等項下的質押貸款業務，實現申請、審批、發放等的全天候線上操作。

本文有關數據來源：中國互聯網信息中心（CNNIC），2015年2月3日發布第35次《中國互聯網發展狀況統計報告》

（作者單位：農業銀行淮安城北支行）