我國醫院公共關系管理研究綜述

吳拉，朱麗莎

(武漢大學政治與公共管理學院，武漢市430072)

1 研究背景

醫院公共關系管理是公共關系學在醫院管理中的嵌入與運用。公共關系是一種客觀存在，它是組織與其相關公眾之間相互聯系的總和，公共關系狀態代表著雙方之間互動良好的程度。公共關系管理是組織通過科學的管理方法和手段，對公共關系工作、活動等進行計劃、組織、領導和控制，使公共關系資源得到協調配置和有效利用的過程[1]。與此類似，醫院公共關系管理是醫院作為管理主體，有計劃、有目的地開展公共關系工作和活動，從而建立并維護與員工、患者、政府、媒體等公眾之間的和諧關系，取得各類公眾的理解、信任與支持，從而保障醫院的可持續發展。醫院公共關系管理是現代醫院管理的組成部分，是醫院管理系統中的一個子系統。

改革開放后，我國醫療衛生事業在曲折中前行，醫院公共關系管理的研究和實踐也在此過程中應運而生。作為一種協調溝通的職能和手段，公共關系意識和公共關系能力逐漸成為醫院管理中不可或缺的因素。醫療衛生改革的深入給我國的醫院管理工作帶來了新的挑戰，社會環境的變遷、醫學模式的轉變和醫療市場的發展使得醫院與社會各部門相互影響、相互制約的關系越來越明顯。越來越多的醫院設立了專門的公共關系機構，將公共關系管理確立為醫院日常工作的一部分。各個領域的研究者積極投入其中，從多個視角作出了有益的探索。醫院公共關系管理的相關研究正受到社會各界越來越多的關注和重視。

2 我國醫院公共關系管理研究綜述

伴隨著改革開發后的公共關系熱潮，公共關系很快就作為一種管理職能被納入醫院管理的范疇。郭子恒主編的《醫院管理學》(1983)中，就有一小節專門論述醫院公共關系，認為公共關系必然要引進醫院管理中，以求得公眾對醫院工作的支持，使社會效益最大化。在20世紀80年代后期問世的大量公共關系專著或教程中，公共關系管理的主體基本上只涉及政府與工商業兩大領域，直到20世紀90年代初，醫院公共關系才逐漸成為其中常見的一個組成部分。王均樂等主編的《實用醫院公共關系學》(1991)基本確立了我國醫院公共關系學的理論體系和一般方法，理論闡述較為系統、全面，可以說是我國第一部醫院公共關系學專著，填補了醫院科學管理研究中的一塊空白。到20世紀90年代，醫院管理相關著作中大部分都對醫院公共關系進行了專門的論述。

21世紀以來，隨著醫療體制改革的進一步開展，公共關系研究及應用也在醫療衛生領域不斷深入與推廣。聶紹芳[2]將醫院公共關系看作醫院整體營銷活動的組成部分。趙世鴻[3]重點探討了醫院形象塑造、醫患關系與醫院危機公關問題。王虹等[4]在《醫院公共關系學》中也將醫院公共關系危機管理單列一章，并將危機預警作為醫院公共關系的職能之一。

有關醫院公共關系研究的期刊文獻同樣是從20世紀80年代末90年初開始出現，并逐漸成為醫院管理領域的一個熱點問題。主要研究內容及觀點包括以下幾個方面:

其一，醫院公共關系的作用、目的及意義。研究者們普遍認同的醫院公共關系基本職能有三點:塑造醫院形象、信息的傳播溝通、協調醫院與公眾的關系。一部分研究者從醫院角度出發，強調良好的公共關系是醫院的一種資本，能夠吸引更多患者，提高醫院效益。張春麗[5]認為，良好的公共關系可以達到提高醫療水平，促進醫院健康發展的目的。王敏產等[6]認為，公共關系有助于樹立和維護醫院形象，能夠提高醫院的知名度、美譽度及和諧度[6]。另一些研究者則認為，醫院公共關系的建設擁有更加廣泛的影響，是醫學模式轉變的需要，關系到醫患關系的總體狀態和社會精神文明的建設。王躍平等[7]認為，醫院公共關系管理對于發展和諧的醫療關系具有重要意義，有利于衛生事業的發展和社會主義和諧社會的建設。李定明[8]提出，有效的醫院公共關系管理能夠為我國醫療環境的改善和醫療改革的深化打下良好的基礎。

其二，如何改善醫院公共關系、加強醫院公共關系管理。研究者們所提出的途徑與手段都圍繞著“內求團結、外求發展”這一原則，包括重視患者需求、提高服務質量，尋求互利雙贏;增強醫院內部凝聚力，開展員工教育培訓，實行全員參與;設立專業部門，注重經驗借鑒與交流等。在20世紀90年代，一些研究者就結合醫院公共關系的早期實踐，提出要重視公眾的意見，立足于患者需求。以人為本、以患者為中心、重視員工的積極性等理念在后來的文獻中被反復提及，研究者們普遍認為患者是醫院公共關系的重點，其次是醫院員工。胡淑賢等[9]認為，醫院公共關系管理離不開媒體活動，需要重視新聞宣傳策略。譚一笑等[10]認為，要達成醫院公共關系的最佳境界，就必須在醫院和公眾之間構筑起一種利益平衡關系，以人為本的倫理精神對構建積極健康的公共關系具有不可或缺的價值和引導作用。潘蘇君[11]提出，內部關系是構建和諧醫院的重要基石，社會關系是構建和諧醫院的先決條件，醫患關系則是構建和諧醫院的核心所在。蔡麗莉[12]通過對其所在醫院客戶服務部建設的經驗總結，提出公共關系部門需要重視國際化接軌，加強現代化的信息管理。

此外，醫院公共關系與危機管理問題是21世紀初以來的一個研究熱點。醫患關系緊張成為導致醫院生存與發展危機的重要因素，公共關系工作也成為其中不容忽視的環節。公共關系危機的原因、醫院公共關系危機的預防與處理、新聞發言人制度、網絡時代的輿情應對等課題都得到了越來越多研究者的關注。

3 評述

3.1 醫院公共關系的發展與變遷

和公共關系的歷史發展一樣，我國醫院公共關系管理的研究內容也與社會變遷的歷程相一致，隨著實踐應用而不斷積累經驗，并表現出深入拓展、與時俱進的趨勢。

公共關系管理在我國的應用和發展是經濟體制改革和社會主義商品經濟發展的客觀要求和必然結果。醫院公共關系管理的引入同樣也是由我國衛生事業改革所推動，并與改革發展的歷程密切相關。從建國初期到改革開放之前，我國的醫療衛生事業基本上遵循政府主導的模式，大部分醫院遵循“坐堂候診”的模式，少有公共關系的壓力。但從20世紀80年代后期開始，放權讓利、擴大自主權的市場化政策導向，使得醫院逐漸成為具有利益驅動性質的經濟實體，服務能力和自我發展的能力得到提高，公共關系也開始進入醫院管理者的視野。20世紀80年代末提出的“大衛生觀”和“人人享有初級保健”目標鼓勵社會協作，動員社區參與，促使醫院等衛生機構加強了宣傳工作，利用各種渠道來傳達衛生信息，直接推動了公共關系管理在衛生領域的應用。20世紀90年代后，市場化改革進一步深化，醫院行業的自主性和競爭性日益增強，并與其他部門和單位產生日益復雜和頻繁的社會聯系。在這樣的趨勢下，公共關系迅速成為了我國醫院管理研究與實踐中的組成部分[13]。這一時期有關醫院公共關系管理的研究文獻顯著增多，且幾乎都將爭取更多患者、提高經濟效益、在競爭中求生存求發展作為醫院公共關系工作的職能或目標之一。

市場化導向的改革客觀上促進了醫療行業的發展，但同時也加劇了注重經濟效益而忽視公益性的傾向。醫患矛盾日漸突出，醫療費用不斷上漲，醫療衛生的公平性問題進一步顯現。由此，醫院公共關系管理的研究不可避免地轉向了醫患矛盾，醫院公共關系管理在協調醫患關系、塑造醫院形象中的作用得到了極大的重視，公共關系危機管理也開始成為相關研究的熱點。

2009年新一輪醫療體制改革全面展開后，醫院的公益性目標重新得以確立，也要求醫院改革內部運行機制，提高內部管理水平。在改革帶來的利益沖突與調整下，醫院公共關系得到了前所未有的拓展和延伸，既面臨著社會環境的變化、醫療技術的發展，也面臨著服務需求的日益增長和多樣化[14]。在與時代相適應的新目標與新要求下，醫院公共關系管理的思想與理念也上升到了新的高度，致力于在醫院發展與公眾需求中尋求平衡，更加強調醫院在維護社會公益、增進公眾健康中所具有的重要意義。近幾年的研究越來越重視全球化的背景與網絡媒體的作用，醫院公共關系管理的關注點必將超越組織自身，投向廣闊的社會系統，尋求更加科學、開放的發展道路。

3.2 醫院公共關系管理:“做什么”與“如何做”

就目前而言，我國醫院公共關系管理的相關研究仍處于初級階段，多為理論性的宏觀闡述，采用實證研究方法的文獻少之又少。盡管我國醫院公共關系理論已形成一個基本框架，但在其后的發展中卻并未得到足夠的系統性的擴充。近年來，醫院公共關系管理的相關研究多是問題導向的，反映了醫院所面臨的變化與挑戰，卻常常忽略基礎性的理論知識建設。國內的公共關系實踐活動日益頻繁活躍，醫院公共關系管理也從20世紀80年代開始得以應用，但這些案例中的思想、策略和方法很少得到深入、細致、系統的分析研究。

我國醫院公共關系管理的實踐水平與醫院發展程度密切相關，不同醫院之間的公共關系管理水平存在較大差距，不僅取決于領導層的重視，也依賴于醫院既有的規模和實力，這種依賴關系造成了一個不均衡發展的循環。一部分外資、合資民營醫院成為先進理念和個性化服務的代表，其公共關系管理處于較為領先的水平，并幫助其獲得更加有利的發展機會。與此同時，許多民營醫院的公共關系手段仍然限于醫療廣告宣傳和義診活動，其中還存在許多違規現象[15]。一方面是名聲在外的大醫院人滿為患，規模不斷擴大;另一方面是小醫院門可羅雀，難以為繼，更容易產生短視行為。在公立醫院之中，這種不平衡的現象同樣存在。在經驗、資源與人力的限制下，許多醫院管理者心知公共關系的重要性，卻仍未找到適合自身的公共關系管理模式與手段。

醫學模式的轉變要求醫療服務項目不斷擴展，滿足患者生理、心理和社會多方面的需求，給醫院帶來了新的市場機遇，也意味著更多的責任與挑戰。公眾的健康需求不斷擴大，就診量日益增多，對醫療服務的要求也在同時提升。在許多大型醫院，醫護人員的工作負擔十分沉重，連與患者進行深入溝通都感到力不從心，更遑論參與專門的公共關系活動。醫療服務供給與需求的矛盾仍然存在，這一問題的解決需要借助政府宏觀管理的力量。有能力在醫院內部設立公共關系管理部門的醫院尚為少數，而許多醫院還未能利用有限的資源來找到有效緩解矛盾的方法。我國的醫院公共關系管理偏重于策略層面和技術層面，較少上升到醫院戰略規劃的高度。許多醫院的領導層雖然已經具備公共關系的意識，但依然沒有把醫院公共關系管理與其他管理子系統有效結合，很少讓公共關系人員真正參與醫院決策[16]。在現有的理論成果中，口號和愿景都是相似的，但仍缺乏對實際工作的長遠規劃和操作性設計。醫院公共關系管理需要“做什么”是顯而易見的，但“如何做”顯然是一個任重道遠的問題。

[1] 張寧.公共關系管理[M].武漢:武漢大學出版社，2009.

[2] 聶紹芳.現代醫院市場營銷[M].哈爾濱:黑龍江教育出版社，2008.

[3] 趙世鴻.醫院公共關系學[M].北京:科學出版社，2010.

[4] 王虹，嚴光菊.醫院公共關系學[M].成都:西南交通大學出版社，2012.

[5] 張春麗.構建和諧的醫院公共關系[J].醫院管理論壇，2009，26(3):12－14.

[6] 王敏產，周劍鋒.論公共關系在醫院管理中的作用[J].東南國防醫藥，2012，14(5):464－465.

[7] 王躍平，呂凡，梁國平，等.從現代公共關系角度探索醫院和諧度指標體系的構建[J].中國醫院管理，2009，29(4):68.

[8] 李定明.醫療糾紛中的危機公關[J].中國衛生事業管理，2012，29(2):904－905.

[9] 胡淑賢，繆秀多.醫院宣傳與公共關系策略初探[J].內蒙古民族大學學報，2010，16(1):71－72.

[10] 譚一笑，李伯聰.醫院公共關系的倫理思考[J].現代醫院管理，2010，08(4):13－16.

[11] 潘蘇君.構建和諧醫院之辦公室三大公共關系[J].醫學信息(上旬刊)，2011，24(12):79.

[12] 蔡麗莉.公立醫院客戶服務部建設的探索:華山醫院東院客戶服務部六年實踐總結[J].中國醫院，2012，16(7):66－68.

[13] 葉飛躍，簡希堯.醫院快速發展時期的公共關系管理[J].黑龍江醫學，2013，37(10):1032－1033.

[14] 阮德勝，張貽聰.圍繞中心抓宣傳抓好宣傳促發展:新時期醫院宣傳工作的思考與實踐[J].中國衛生事業管理，2013，30(9):657－659.

[15] 濮瑜，滕永軍，別林娟.醫療公共關系危機處理個案研究[J].中國醫院管理，2010，30(9):38－39.

[16] 王啟鳳.醫院公共關系主體的意識分析[J].黑河學刊，2013，(1):190－192.