新媒體語境下廣播電視的戰略轉型

郝麗麗

（作者單位：山東師范大學）

新媒體語境下廣播電視的戰略轉型

郝麗麗

（作者單位：山東師范大學）

技術的革新推動新媒體的發展壯大，不斷侵蝕傳統媒體的市場。因此，傳統的廣播電視媒體遭遇發展的瓶頸，面臨巨大的挑戰。本文以新媒體語境下的視角探討廣播電視的戰略轉型。

新媒體；廣播電視；戰略轉型

2015年，中國接入國際互聯網已21周年。21年來，以網絡傳播為手段的新媒體發展迅速，規模壯大。傳播學家麥克盧漢曾經在《地球村的戰爭與和平》中預言：“不斷革新的新科技將會引起全球媒體的變革，對人類產生巨大的沖擊。”目前，新媒體的市場占領越來越迅速，傳統的廣播電視日漸式微，廣播電視產業也面臨較大的生存壓力與發展瓶頸。面對新媒體的競爭壓力，廣播電視產業只有順應時代的發展潮流，實現戰略轉型，才能突破發展瓶頸，獲得生機與活力。

1　廣播電視的體制機制轉型

廣播電視的體制改革分為以下幾個方面。一方面，體制轉型要在總體上堅持“管辦分開，政企分開”的總體原則，同時必須進一步明確廣播電視局的行政管理范圍，將廣播電視的職責范圍具體化，創新思路，逐步做好市場主體的傳媒，切實建立現代企業運行機制，依據市場發展規律，最大程度地激發廣播電視的市場活力。另一方面，在具體操作上，逐步分化廣播電視的資源屬性，厘清產權界限，依法劃分財產的所有權、經營權、使用權和歸屬權的權限，逐漸完成廣播電視的所有權與經營權的分離。在整體轉制遇到瓶頸的情況下，采用局部突破的策略，逐步剝離經營性資產，進入市場化的主題運營模式。此外，特別重要的是局臺分離也不要走向絕對化，在激發市場積極活力的同時也要利用行政資源整合與調控的優勢，在無法整體推向市場的情況下，必須盡力發揮“以事帶企”的積極作用，盡量減少負面影響。

2　廣播電視產業的內容生產轉型

當前，電視節目缺乏新意，模仿抄襲等現象嚴重，同質化競爭激烈，缺乏創意與特色。全民娛樂、全民選秀、全民相親，引發觀眾情趣的低級化和低俗化，影響社會文化思潮的健康發展。因此，傳統的廣播電視應改革千篇一律的節目，創新發展貼近廣大民眾生活、積極健康向上的電視節目。內容的生產轉型離不開新技術的應用。傳統的廣播電視可利用網絡資源，建立跨媒體、跨行業、跨區域的合作，甚至可以開展國際合作，獲取國際人才、資金、技術、產品及市場，打造國際品牌、渠道、影響力。中國的廣播電視應嘗試走出國門，拓展國際影響力。

3　廣播電視的人才戰略轉型

新世紀技術的發展迅速，市場經濟體制下的競爭不僅是技術革新速度的較量，也是人才之間的競爭，廣播電視節目內容的生產優勢在于人才的吸納。目前的廣播電視人才大多是由新聞采編人員轉型而成。所以，目前廣播電視的人才較為單一，這也成為廣播電視節目創新的一大瓶頸。多元化的人員吸納正是目前廣播電視應做的工作。以湖南電視為例，該臺從1993年實施大產業發展戰略以來，湖南電視基本形成了跨區域、跨行業、跨媒體的大產業格局，亟需復合型人才。主要體現在三個方面：一是廣播電視產業與新媒體展開合作，需要既掌握電視運作規律，又熟悉各類新媒體技術與產業運作規律的跨媒體人才；二是廣播電視的跨行業、跨產業的轉型，需要熟悉資本市場與產業運作的人才；三是廣播電視受到新媒體的沖擊和機遇，傳播與運行方式必將發生變化，內容需要升級，這是應對目前市場困境、保持自身市場競爭力、應對新媒體市場競爭并成為制造商的必然選擇，因此更需要大量人才加入，進而提升產品的創意與生產能力。

4　廣播電視的產權觀念轉型

湖南電視的招牌節目是《快樂大本營》《超級女聲》等金牌節目，但是卻一直飽受競爭對手的剽竊與抄襲之苦，而唯一的解決辦法就是加大投入成本以創造節目的不可復制性。提高成本只是杯水車薪并不能從根本解決問題，更好的辦法是提高產權意識，建立產權維護體系。另外，對于具有強大生產力的廣播電視也可以輸出自身的版權，在發展自身的同時帶動其他廣播電視發展。此時，知識產權體系的建立也是十分必要的。

建立節目知識產權品牌體系可以從以下幾方面入手。一是利用現有的知識產權保護法規，深入研究，綜合運用現行的知識版權法規、商業秘密法、商標法、合同法等法律法規。在國外已經得到很好的運用。具有強大生產力的廣播電視可以借鑒西方的知識產權法規，建立中國的知識產權法規，并交由政府提交人大會議通過。這對于中國的電視產業秩序與發展具有很大的指導意義；二是廣播電視臺可以倡議建立行業自律組織，通過民間行業組織，保護電視的原創節目，規范廣播電視產業的秩序，并形成電視版權交易中心，降低電視產業的運作成本。

5　結語

時移俗易，物隨事變。隨著傳播技術的快速發展，傳媒方式的不斷增加，傳媒環境的深度變革，致使傳統的廣播電視戰略轉型成為突破發展障礙的現實選擇，也是時代發展的必然要求。當然，任何變革都需要投入資本，變革產生的“疼痛”在時間的打磨下也會開出美麗的花朵。

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［2］倪澤瑩.新媒體環境下公共政策的執行力——政務微博視角的分析［J］.經營管理者，2014（28）.

［3］江建華.新媒體語境下的新聞攝影傳播特征研究［J］.新聞傳播，2014（6）.