甘肅高校運用微信公眾平臺建設校園文化的現狀及前景

郝 香

（作者單位：甘肅政法學院人文學院）

甘肅高校運用微信公眾平臺建設校園文化的現狀及前景

郝 香

（作者單位：甘肅政法學院人文學院）

按WCI微信傳播指數①分析2015年11月22至28日甘肅蘭州21家活躍度較高的校園微信公眾號，以此了解公眾平臺在甘肅高校文化建設中的運用情況，并就微信公眾號存在的問題進行分析，進而提供應對策略。

高校；校園媒體；甘肅

1　甘肅部分高校微信公眾號概況

在微信公眾平臺席卷全國高校的宏觀背景下，甘肅高校也紛紛開設公眾號發布校園信息，傳承校園文化。本文將蘭州部分二本以上本科院校作為研究對象，重點選擇蘭州大學、西北師范大學、西北民族大學、蘭州交通大學、蘭州理工大學、甘肅農業大學、蘭州商學院及甘肅政法學院和蘭州城市學院9所院校，參考2015年11月22日至28日的微信公眾號榜單數據，按院校分布、開通時間、文章總量及閱讀情況進行統計分析，以期了解蘭州高校微信的運營概況。

1.1院校分布

據榜單顯示：21家微信公眾號涵蓋了蘭州9所高校，其中，西北師范大學2家，西北民族大學2家，蘭州理工大學4家，蘭州大學3家，蘭州交通大學2家，甘肅農業大學1家，蘭州商學院2家，甘肅政法學院2家，蘭州城市學院2家，甘肅高校聯盟1家。9所高校的微信公眾號總體呈平均分布，涵蓋了學校官方微信、校團委、學生會、研究生會微信平臺等多種類型。

1.2開通時間

微信公眾平臺開通最早的是西北師范大學青年傳媒，其于2012年11月11日正式開通，僅晚于騰訊微信公眾平臺上線3個月。隨后蘭州大學西北望BBS于11月25日推出，西北民族大學學生會11月28日開通微信公眾號。2012年共3所高校推出微信公眾號，占總數的14.3%；2013年又有中國高校傳媒聯盟（6.6）、蘭州理工大學（6.13）、蘭州城市學院青傳媒（6.27）、蘭州大學青傳媒（7.2）、西北師大學生會（9.7）、西北民大外語學院（11.1）、蘭州交大天佑青年（11.6）、甘肅政法學院學生會（12.7），2013年共計8家，占總額的38.1%；2014年開通7家，蘭州商學院團委（3.20）、蘭州理工大學紅柳青年（4.4）、政法青年（4.9）、甘肅工業大學（5.20）、蘭州商學院隴橋學院（11.13）、蘭州大學研究生（11.25）、蘭州交通大學校刊（12.7），占總數的33.3%；2015年僅開通3家，分別是蘭州城市學院（4.10）、蘭州理工大學技術工程學院（5.4）、LUT蘭州理工大學學生會（9.18）占14.3%。

1.3文章及閱讀

2015年11月22日至28日，文章總數最高的是蘭州大學青年傳媒集團，發文26篇，最少的為蘭州交通大學校刊，總數僅3篇；但閱讀總數最高的是蘭州城市學院青傳媒23 203，最少的蘭州交通大學校刊49。城市學院青傳媒閱讀總量增幅高達9 114，而蘭州理工大學下跌最快位-5 605，另有甘肅農業大學、蘭州大學青傳媒、西北師范大學學生會、蘭州理工大學紅柳青年、蘭州交通大學天佑青年、西北民大學生會、蘭州理工大學技術工程學院、蘭州商學院團委、甘肅政法學院學生通訊社均有下降。城市學院青傳媒平均閱讀數967，穩居第一，而平均閱讀增量最高的是中國高校傳媒聯盟463。點贊總數和平均點贊最高的均為蘭州城市學院；頭條閱讀量最高的為蘭州城市學院青傳媒，城院青傳媒綜合WCI669.67，位居第一。而蘭州交通大學校刊WCI101.69，排名最后。可見，蘭州城市學院2家微信公眾號傳播效果佳，用戶整體滿意度高。

2　甘肅高校微信在校園文化建設中的共性問題

2.1內容推送同質

高校微信公眾號的主要功能是發布校園新聞，服務師生等。一般均在首頁認證并做功能介紹，但也有部分微信號僅作簡單身份說明：如“西北師范大學校團委青年文化傳媒中心官方微信”“蘭州理工大學學生會”等。由于校園微信主要面向師生，用戶的相似性決定了內容的高度同質，各家公眾號推送的校園新聞最多，且多為本校內部消息。而同一學校的不同賬號內容重復，相同新聞在不同平臺反復推送，如甘肅政法學院學生通訊社的稿件全部來自學校官網。但它們隸屬不同院校，有不同的管理團隊，內容橫向層面存在差異。

2.2發布時間隨機

從21所高校一周推送來看，多數高校信息推送及時，且每日推送，但也有部分高校信息時效差，且缺少連續性。其中，蘭州城市學院青傳媒、蘭州城市學院、蘭州理工大學、西北民族大學外國語學院、西北師范大學青傳媒、西北師范大學學生會、蘭州大學青傳媒、蘭州大學研究生會11.22—11.28連續推送，占總推送天數的38.1%；西北民大學生會推送6天，占總報道4.8%；蘭州商學院隴橋學院、蘭州理工大學紅柳青年推送5天，占總比9.5%；甘肅農業大學、西北望BBS、甘肅政法學院學生通訊社、中國甘肅高校傳媒聯盟推送4天，占總數的19%；政法青年、蘭州交通大學校刊、LUT蘭州理工大學學生會、蘭州理工大學技術工程學院推送3天，占總比的19%；西北師大研究生會推送2天，占總數的4.8%；蘭州商學院團委僅1天發布了信息，占總數的4.8%。

2.3反饋互動不足

21所院校公眾號互動做好的當屬蘭州城市學院青傳媒，幾乎每條信息后均設“寫評論”互動版塊，且評論機率高，其中，最高評論數50，評論回復7條；西北師范大學青傳媒12篇稿件帶評論，最高者14條，回復6次；蘭州大學青年傳媒集團最高評論15條，回復3條；甘肅農業大學僅4篇稿件有評論，最高評論4條，其中11月24日“揭秘之旅”甘農學生住宿篇之“我們獨立的家旅行”3篇評論，有一作者回復；西北望BBS評論2條，無回復；西北師范大學學生會最高評論7條，無回復；蘭州交通大學天佑青年評論5，無回復；政法青年評論最高的是“在政法學院做一名學生干部是怎樣的體驗？”15條回復；蘭州城市學院、蘭州理工大學紅柳青年、蘭州理工大學、LUT蘭州理工大學學生會、蘭州大學研究生會僅推送校園動態，轉發校內外新聞，提供各類咨詢，未設置評論版塊，無互動環節。

2.4團隊管理混雜

目前，高校的微信公眾號多為學校官方平臺、團委及學生會微信或者某一具體社團的微信平臺。甘肅高校同樣面臨同一單位推出多個微信公眾號的情形，如蘭州理工大學就有4個微信號，分別是蘭州理工大學、蘭州理工大學紅柳青年、LUT蘭州理工大學學生會、蘭州理工大學技術工程學院，分屬黨委宣傳部、校團委、學生會和技術工程學院。它們各自為營，缺少溝通，內容交叉，效果欠佳。上述21家微信公眾號不同程度地存在管理機制凌亂，校黨委核心領導作用尚不突出，各部門分工不明，且相互間聯系少，對信息發布時機、存在問題及傳播效果缺少深入研究，還未真正重視微信運營后臺、微信編輯、移動接收終端及用戶習慣的合力，微信編輯素養不高，校園意見領袖的角色及校園文化傳播者的作用未真正發揮。

3　甘肅高校運用微信公眾平臺建設校園文化的建議

3.1找準定位

高校微信公眾平臺對象的一致性決定了內容的同質性。上述甘肅9大院校校園微信同樣存在同質化傾向，如何在服務師生的前提下，根據不同院系的屬性特征，面向特定的大學生群體發布差異化內容是公眾號的共性問題。目前，各大高校發布信息尚有細微差異，還需要在差異方面深耕細挖，根據不同高校的屬性特征，圍繞院系設置精準定位，發布有鮮明特色的信息內容。如甘肅農業大學在農業知識普及、行業動態及相關活動及時發布，深入解讀；西北民族大學在民族團結、少數民族活動等方面應加大報道比重；西北師范大學在師資培訓、教育教學方面增加分量；甘肅政法學院需要突出公安、法治類信息推送。另外，同一院系推出的不同平臺同樣需要凸顯差異性。如高校官方微信著眼于推送學校官方資訊，引領主流校園文化，發揮校園信息平臺的權威地位；高校團委微信平臺著力發布團學活動、講座通知等，豐富校園文化；社團微信搭建活動平臺，傳播社團文化等。不同高校、不同團隊的微信平臺做到差異定位，差異傳播。

3.2平臺建設

通過關注9所高校微信號的發布內容，開通初始多以純文本發布，也有部分進行語音介紹，后期都能自覺運用圖文及語音結合進行信息推送，不僅每期頭條加黑色底紋并配大幅圖片，每條內容均配有醒目圖片，也有完全出于吸引目的而編發的圖片。另外，編排要注意版面錯行、標點符號亂用現象，以黑白灰紅藍中的三種為主，使用專業的配色方案，拒絕飽和度過高的顏色，做到版面美觀直白，服務用戶的閱讀體驗。同時，考慮手機閱讀的特殊效果，大段文字行與行隔開，重點內容紅色加粗或放大字號，統一文首文末，標明消息來源、作者姓名及版權，做一個專業嚴謹的公眾號。但也要注意表述的生動有趣，俏皮活潑，使用擬人化角色，如“報姐、學仔、通妹、萌主”等生動稱謂，或俏皮、一本正經的段子手式的語言表述。從內容到形式高度統一，為高校學子搭建信息互通平臺。

3.3內容為王

內容是微信公眾號得以生存的重要保障。校園微信要多提供原創、接地氣、高質量的文章，如蘭州大學青年傳媒于2015年11月26日推出的《今晚我不想吃火雞，只想吃一口你做的菜》通過收集蘭大學子在感恩節當日對媽媽家的想念和家的思戀。閱讀點贊及其回復評論不斷，傳播效果較好。另外，大學生思想活躍，高校微信還應緊隨熱點，從學校及學生關聯角度出發，如政法青年11月2日發布的《聽說，小王子曾來過政法》，問：“這就是甘肅政法學院嗎”？答：“對，你以后就會在這里讀書，在這里你會成為很厲害的人”。獨具匠心的對話更是賺足了眼球。除發布內容新穎外，還需開設線上互動專題，增加學生參與熱情，西北師大青年傳媒發起的《西北師范大學“一二九”指紋承諾轉發》，只要通過微信號回復“一二九”，便可進入指紋承諾頁面，按要求參與指紋承諾。總之，微信公眾號需要有強大的內容整合能力和素材搜集手段，通過國內外網站，查詢與學生相關的內容素材，再結合學校特色進行觀點、經驗整合，強化校園微信的內容傳播力。

3.4渠道推廣

高校微信常用線上線下相結合的方式，如比賽環節設置投票來快速提升粉絲關注度。如“政法青年”10月30日《“挑戰自我，綻放魅力”主持人大賽總決賽開始投票啦！》獲當月閱讀和點贊率雙高。干貨福利分享也能達到吸粉目的，轉發截圖或關注后回復關鍵詞獲取詳細內容，或在每篇文末設置“閱讀原文”跳轉關注頁面，還可設置鏈接或回復關鍵詞跳轉往期精彩內容，增加單篇文章的二次曝光率。蘭州大學青傳媒11月22日頭條《應屆生面試全攻略！教你輕松過關》圍繞大學生關注的面試準備、提問、自我介紹、專業及實習、人際溝通等方面介紹，點擊全文閱讀吸引大批粉絲關注。此外，靈活運用小技巧、制造“爆文”話題等均是平臺推廣的有效手段。結合院校差異，具體推廣手段各種各樣，每種方式利弊兼具，必須綜合評估，從中選擇最適合自身的一款。

總之，高校微信公眾平臺作為校園新媒體的主要形態，在甘肅校園文化傳播及建設中發揮了重要作用，但還存在內容同質、推送隨機、互動不足、管理雜亂等問題，只有從定位、平臺、內容和渠道等方面結合院校特色不斷探索創新運營模式方可重新煥發活力。

注釋：

①WCI微信傳播指數：通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢。

［1］王藝焜.校園官方微信公眾平臺賬號現狀及發展方向探析［J］.新聞研究導刊，2014（5）.

甘肅省2014年度“十二五”教育科學規劃課題“新媒體導向下的甘肅省高校和諧校園文化建設”階段性成果（編號GS［2014］GHB1185）。