現代電視廣告制作研究

趙起超

（作者單位：大慶油田文化集團報捷公司）

現代電視廣告制作研究

趙起超

（作者單位：大慶油田文化集團報捷公司）

電視廣告是一種廣告形式，傳播方式有報紙、廣播和電影等，目的是借助藝術手段等進行信息傳播，以達到宣傳產品的目的。本文將對當前的電視廣告藝術流程、類型特點進行簡述，分析電視廣告發展格局及其存在的諸多弊端，并為其健康發展提出建議。

電視廣告；新趨勢；藝術形式；廣告創意；電視感知

1　電視廣告藝術簡介

1.1現代電視廣告藝術制作流程

完成一則現代電視廣告需要很多步驟，首先需要的就是廣告公司里的廣告創作人與客戶服務部進行內部商討，根據客戶需求，初步擬定廣告紙面上的定稿。賣橋屬于客戶服務部。賣橋是將構思通過各種策略如演繹、描繪、拍攝等，讓觀看者更明白商品的優勢以達到宣傳目的。通過賣橋階段后，構思是否可以施行，就要看廣告紙質版的定稿預算，簡而言之，就是預估是否有足夠預算完成此則廣告。舉例來說，SUNDAY的制作費平均每支廣告一百萬，如果在預算出來后，沒有經濟能力支撐，則也會宣告已定稿的廣告策劃失敗。在廣告通過預算后準備施行拍攝時，需要創作人和邀請拍攝的導演進行一系列交流會議。其間包括拍攝過程中可能遇到的各種問題，包括廣告中人物的選擇，人物服裝、配飾的抉擇，燈光師根據廣告故事情節的相關燈光要求，背景音樂的選擇，拍攝地點的抉擇，室內拍攝還是室外拍攝，甚至包括廣告后期處理的手法、背景色的選擇等其相關內容。廣告的處理手法、拍攝、后期制作即為完成廣告的最后步驟，關乎廣告拍攝質量，是重要的一環。其中，后期制作包括沖片（Film Processing）、校色（One Nite）、粗剪（E7）、加特效（AE）添加音樂樣本（Music Reference）及配音樣本（Guide Track）。從現今觀眾對藝術格調的要求看來，配音及校色至關重要。最后將已完成的樣本廣告上交給客戶批閱（Double Head），隨后送檢。送檢就是電視臺為了防止停牌對廣告進行的檢查，其對廣告的檢查要求都很嚴格。

1.2現代電視廣告的類型及其特征

電視商業廣告是從企業經營管理理念出發，增加公眾認知度和信譽度所作的廣告。電視商品廣告有商品廣告和“促銷廣告”兩種類型，電視商品廣告在黃金時間段播出，促銷廣告通常在夜間12點以后播出。促銷廣告注重推銷商品，欠缺美感，而黃金時間段播出的商品廣告則注重美感，有利于樹立企業、品牌完美形象。同時，為了滿足客戶的需求，擴大廣告收益，對電視商業廣告的播放時間也要有要求。像冰棍、涼席、墨鏡等類型的廣告適宜在夏季播出，而羽絨服、暖寶寶、電熱毯等廣告則適宜在冬季播出。眾多事實說明，順應相應季節的廣告，會給廣告客戶商帶來不菲收益。

電視廣告是廣告媒介中傳播力最強、最有效果的途徑。作為傳播媒體的重要部分，電視廣告傳播效果極佳，這與其放送及時、表現力強等特點有關。為吸引觀眾的目光，廣告制作相關人員必須考慮廣告創新，廣告的藝術性與不同的制作方式，以創作出更好的、更貼切觀眾生活的廣告。

電視公益廣告通常是日常生活的焦點和熱點問題，以大眾為目標，為規范大眾行為，塑造企業形象而存在的非盈利性廣告。公益廣告是純粹引導公眾價值觀發展，不帶有商業成分，樹立更加可信和有深度的品牌形象。

公益廣告通過深刻認識把握時代文化，敏銳洞察時代文化歷史走向，努力做到面對現實，使觀眾有感而發。有的放矢是公益廣告最具特性的本質特征，是作為廣告制片人的首要任務。

2　現代電視廣告藝術發展弊端

在眾多大眾傳播媒介中，電視傳媒作為現代電視廣告藝術的重要組成成分，已成為當今社會的“第一媒介”。文化政策上的扶持、科學技術上的助跑等，為中國電視廣告創作提供了更多方便，使電視廣告呈現出百花齊放的局面。主要表現在以下幾方面：傳播市場思想觀念上的轉變，制作人創作水平的提高，電視廣告逐步走向正規化和市場化。

3　新趨勢下電視廣告藝術存在的問題

新趨勢下，電視廣告藝術的主要問題有創意上的照搬硬套、缺乏幽默性、趣味庸俗、缺乏民族文化等。與此同時，時常會出現怪誕、丑陋的廣告形式。這類廣告通常脫離廣告主題，將關注點放在演員或低俗的惡趣味上，雖然有時給觀眾視覺享受，但嚴重偏離廣告的初衷。另外，一些電視廣告徒有其表，矯揉造作，忽視實際效果的花哨表現形式，華而不實。比如，一些廣告不做出承諾，或者胡亂承諾，制作效果過于藝術化、缺乏真實感，牽強、生硬，給人華而不實的感覺。可見，新趨勢下電視廣告藝術存在的問題亟待解決。因此，要想從根本上達到廣告宣傳目的，激發群眾的購買欲望，就必須突出廣告創意，即使在商品存在同質化現象之時，也要通過不同的廣告創意引起消費者注意。

4　現代電視廣告藝術的建議和展望

隨著同質化的商品堆積，以及信息傳播愈加便捷，廣告創新難度日益加大。

在這種形勢下，應從學校教育角度出發，為廣告行業的發展提供專業人才。尤其是對廣告設計專業來說，必須在重視文化基礎課程的同時，開設與文學相關的課程，培養學生的視聽審美水平和分析優秀作品的能力，除學習廣告心理學外，還要開設電視觀眾心理學。同時，努力豐富課堂內容，重視日常生活中、課堂中、學到的知識與廣告創新相結合的實踐教學，讓未來的電視廣告設計師有能力創作出更符合消費者口味的、具有一定審美高度的電視廣告，以達到實用性與審美價值的和諧統一。

在廣告藝術創新方面，一定要牢記不能生搬硬套任何創意理念，要多看、多思考，牢牢抓住對商品本身的宣傳，不偏離主題，不將關注點放在演員或低俗的惡趣味上，努力提升廣告的畫面唯美感，給觀眾視覺享受。要想在相同商品嚴重累積，大眾選擇日益增多的情況下生存，就必須遠離徒有其表，矯揉造作，忽視實際效果的花哨電視廣告，做到不輕易給予承諾，給予承諾必定切實履行承諾，以增加觀眾對廣告的信任度，從根本上達到廣告的宣傳目的，為建設現代社會的物質文明和精神文明做貢獻。

［1］李宗誠.廣告文化學［M］.鄭州：鄭州大學出版社，2008.

［2］黎青，孫豐國.廣告策劃與創意［M］.湖南：湖南大學出版社，2006.

［3］吳玉紅.廣告新思維［M］.安徽：安徽美術出版社，2005.

［4］劉建萍，張帆.論電視廣告的故事化情節［J］.新聞界，2007（4）.

［5］劉叔成，夏之放，樓昔勇.美學基本原理［J］.上海：上海人民出版社，2001.

［6］杜丹.廣告語言中修辭的運用［J］.遼寧工學院學報，2007（3）.

［7］張志杰.廣告設計中語言表現技巧的運用［J］.商業研究，2006（19）.

［8］劉叔成，夏之放，樓昔勇.美學基本原理［J］.上海：上海人民出版社，2001.