中國動漫的歷史舶來性與本土化特征分析

黃恩浩

（作者單位：中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院）

中國動漫的歷史舶來性與本土化特征分析

黃恩浩

（作者單位：中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院）

中國動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中沿襲著形成于產(chǎn)業(yè)成形前的舶來性消費慣習(xí)，又在發(fā)展過程中演化出適應(yīng)本土市場環(huán)境的本土化產(chǎn)業(yè)模式。其本土化特征是傳統(tǒng)影片加工、玩具制造企業(yè)。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略進行著產(chǎn)業(yè)動漫化轉(zhuǎn)型并取得了本土兒童動漫市場優(yōu)勢；而慣習(xí)于日式、美式動漫文化產(chǎn)品的本土迷文化圈在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)動漫社群平臺得到了動漫產(chǎn)業(yè)化的途徑并使消費文化得以本土化重構(gòu)。

動漫產(chǎn)業(yè)；歷史舶來性；本土化特征

動漫是我國文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要成分。動漫文化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)階段我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，其形成過程既以本土動漫迷文化圈的消費慣習(xí)為歷史沿革起點，又逐步適應(yīng)中國本土文化與政治經(jīng)濟特征，從而不斷發(fā)展、創(chuàng)新。動漫產(chǎn)業(yè)在用戶消費需求特征層面具有沿襲于動漫迷文化圈的外國舶來歷史特性，在產(chǎn)業(yè)模式層面又具有特有的本土化產(chǎn)業(yè)特色。因此，針對我國動漫產(chǎn)業(yè)及動漫藝術(shù)的研究中，應(yīng)充分綜合考量消費者的習(xí)慣和本土文化及經(jīng)濟特征，只有這樣才能制定出符合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)業(yè)策略并形成務(wù)實、有效的動畫文藝理論。

1　動漫產(chǎn)業(yè)的歷史舶來性特性

用戶的消費習(xí)慣和產(chǎn)品認知慣習(xí)是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品開發(fā)的決定性要素。對于文化內(nèi)容產(chǎn)品而言，形成于用戶群體消費行為過程的消費文化特征是產(chǎn)業(yè)發(fā)展無法脫離的生態(tài)環(huán)境。而分析動漫消費文化對動漫產(chǎn)業(yè)的影響和作用就必然要觸及到本土動漫迷文化圈的消費文化特征及其歷史舶來特性。

1.1動漫迷文化圈的歷史舶來特性

中國動漫消費文化作為早于本土產(chǎn)業(yè)而形成的小眾亞文化形態(tài)，其歷史舶來性由來于本土迷文化圈形成初期對于外國引進動漫產(chǎn)品的消費及認知習(xí)慣及由其決定的對產(chǎn)品“內(nèi)容”及傳播模式的接受習(xí)慣（這里所說的“內(nèi)容”是指構(gòu)成產(chǎn)品IP的元素，即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品核心，其中包含了敘事內(nèi)容與各種形式元素）。具體來看，就是對日本動漫產(chǎn)業(yè)和美國娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的接受慣習(xí)。

我國內(nèi)地對日本動漫文化產(chǎn)品的引進起始于20世紀80年代初期，包括日式漫畫（Manga）、日式動畫（Anime）、電子游戲、玩具模型等多種產(chǎn)品形式及內(nèi)容經(jīng)驗品至上且具有高度互文性的日式“媒體組合”傳播模式，即南加州大學(xué)文化人類學(xué)者伊藤瑞子（Mizuko Ito）所言的：“推崇的媒體組合戰(zhàn)略使內(nèi)容得以在便攜設(shè)備、收藏品以及固定娛樂場所中傳播，……，鼓勵消費者之間各種形式的參與和社會互動。”［1］而在經(jīng)歷了20世紀90年代初期日本引進動漫產(chǎn)品的爆發(fā)式傳播之后，內(nèi)地逐漸形成了本土動漫產(chǎn)品用戶群及消費亞文化圈。創(chuàng)刊于1993年的《畫書大王》是內(nèi)地第一部刊載本土的“借鑒影視手法講故事的新一代漫畫”［2］的專業(yè)畫刊。創(chuàng)刊于1998的《動漫時代》則首創(chuàng)“動漫”概念，這標(biāo)志著我國動漫迷文化圈的正式形成，也揭示出動漫現(xiàn)象根植于大眾自發(fā)性消費的通俗娛樂特征。相較于日本動漫模式的完整傳播而言，我國對美國娛樂產(chǎn)品的引進則側(cè)重于由動畫推廣玩具搜尋品的消費模式。以《變形金剛》《忍者神龜》《特種部隊》為代表的IP產(chǎn)品將美式“西海岸”特許經(jīng)營模式局部式地傳播于我國市場，也在迷文化圈中產(chǎn)生了巨大影響。由此可見，對高互文性的日式媒體融合動漫模式以及側(cè)重動畫衍生品的美式特許經(jīng)營模式的消費慣習(xí)是伴隨著我國動漫迷文化圈形成而沿襲至今的消費文化特征，這個特征首先成為我國本土動漫產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展的前提基礎(chǔ)。

1.2迷文化圈特征對本土產(chǎn)業(yè)的影響

用戶群體的消費慣習(xí)是產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的先行基礎(chǔ)。為應(yīng)對第一代本土動漫文化圈用戶的舶來消費慣習(xí)，本土市場在尚未形成完整文化產(chǎn)業(yè)的時期已經(jīng)以一些初級產(chǎn)業(yè)手段開始了市場介入。一方面，對于內(nèi)容體驗至上的日式媒體組合消費模式，市場在嘗試動漫內(nèi)容本土化的同時也無法避免通過走私、盜版及仿制等方式填補需求空白。但市場的混亂無序及中外社會經(jīng)濟發(fā)展階段的文化差異令日式動漫模式的本土化發(fā)展舉步維艱。《畫書大王》的停刊，美影廠中日合拍《西游記》項目的叫停，《我為歌狂》《封神榜傳奇》的運營無力，都宣告了計劃經(jīng)濟體制下國產(chǎn)動畫生產(chǎn)、傳播模式的巨大歷史慣性仍無法與高度市場化的日式動漫產(chǎn)業(yè)模式良好兼容，也提出了本土市場填補日式動漫產(chǎn)品的市場空缺的產(chǎn)業(yè)課題。另一方面，受到美式西海岸特許經(jīng)營模式影響（此模式也是日本動漫產(chǎn)業(yè)的基本實施方式之一），在我國東南沿海地區(qū)陸續(xù)形成了動畫影片代工及玩具代工產(chǎn)業(yè)，并成為世界動漫產(chǎn)業(yè)鏈及中國加工制造業(yè)的重要環(huán)節(jié)。眾多本土代工企業(yè)在市場經(jīng)濟體制下積累技術(shù)和資本資源，成為中國本土動漫產(chǎn)業(yè)的萌芽形態(tài)。

2　我國動漫產(chǎn)業(yè)的本土化特征

2006年，國務(wù)院辦公廳在轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知（國辦發(fā)〔2006〕32號）中明確將動漫產(chǎn)業(yè)界定為“以‘創(chuàng)意’為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。”［3］這宣告了中國本土動漫文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展時期的來臨。2008年，中國人均GDP突破3 000美元大關(guān)，標(biāo)志著中國社會經(jīng)濟繼眾發(fā)達國家之后進入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時期，眾多影片代工及玩具制造企業(yè)抓住本土兒童消費市場，成為產(chǎn)業(yè)動漫化的轉(zhuǎn)型先驅(qū)；而服務(wù)于迷文化圈的本土日式動漫產(chǎn)品則通過互聯(lián)網(wǎng)社群等新型傳媒平臺重構(gòu)了本土迷文化圈的消費文化形態(tài)，從而推進了動漫產(chǎn)業(yè)化改造。這些產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和改造正是我國本土動漫產(chǎn)業(yè)的本土化特征。

2.1制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)動漫化轉(zhuǎn)型

以引領(lǐng)玩具制造業(yè)的廣東奧飛動漫為例，充分發(fā)揮了動漫玩具模式的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，率先建立起本土動漫玩具衍生品王國的奧飛以其動漫IP支持玩具銷售的經(jīng)典產(chǎn)品模式為眾多動漫企業(yè)提供了產(chǎn)品范式。而以奧飛的《超限獵兵凱能》，廣州百逸動漫的《斗龍戰(zhàn)士》和騰訊的《洛克王國》為代表的新一代中國產(chǎn)業(yè)動畫IP則以微創(chuàng)新策略分別模仿借鑒了世界頂級日式動漫IP產(chǎn)品系列的產(chǎn)品模式，即《機動戰(zhàn)士高達》《數(shù)碼寶貝》及《口袋妖怪》。可喜的是，這些本土動漫IP在取得客觀的市場收益的同時，也在其系列沿革中展現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)的顯著提升。這種提升在奧飛的當(dāng)家幼女向動漫IP《巴啦啦小魔仙》系列的發(fā)展過程中體現(xiàn)的淋漓盡致，并確保了這一老牌國產(chǎn)動漫IP得以活躍至今。本土企業(yè)的產(chǎn)業(yè)動漫化轉(zhuǎn)型及微創(chuàng)新產(chǎn)品策略通常面向本土及亞洲兒童玩具消費市場，為培養(yǎng)新一代少年兒童的動漫消費習(xí)慣做出重要貢獻。正如美國心理學(xué)奠基人威廉·詹姆斯認為：“習(xí)慣要在我們受教育的或早年選擇的途徑上奮斗到底。”［4］兒童動漫消費習(xí)慣的建立對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言至關(guān)重要

2.2迷文化社群的動漫產(chǎn)業(yè)化改造

在迷文化社群方面，我國居于世界首位的互聯(lián)網(wǎng)市場為動漫文化社群提供了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的契機。以有妖氣、ACFUN、BILIBILI為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺社群依附于由BAT奠定起的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式。此類模式專注于線上傳播以獲取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟效益并通過網(wǎng)絡(luò)社群文化對文化圈用戶進行本土化再培育。從對外國動漫的社群交流到本土動漫的平臺傳播，引導(dǎo)圈內(nèi)粉絲群體逐漸建立起對本土動漫文化產(chǎn)品的良性認知和消費習(xí)慣。大眾文化研究者約翰·菲斯克認為：“粉絲和一般性媒體用戶有明顯的差異。……，其對媒體消費的投入是主動的、狂熱的、參與式的。”［5］。網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)模式恰好將注意力集中在了具有較長動漫消費歷史、較高年齡和收入及較高文化忠誠度的迷文化圈中，將產(chǎn)業(yè)需求與文化圈的消費需求有機融合，實現(xiàn)了對動漫文化圈傳統(tǒng)消費觀念的有效重構(gòu)。

以上內(nèi)容研討了我國動漫產(chǎn)業(yè)的歷史舶來特性與本土化特征，其中既包括對迷文化圈的消費慣習(xí)承襲，也包括產(chǎn)業(yè)根據(jù)本土市場現(xiàn)狀而發(fā)展出的特有模式。縱觀世界經(jīng)濟，人均GDP達到5 000美元的國家多以文化產(chǎn)業(yè)為其支柱產(chǎn)業(yè)。在接近這個目標(biāo)的進程中，中國動漫產(chǎn)業(yè)依據(jù)社會及市場需求發(fā)展成形，其產(chǎn)業(yè)模式也隨之而發(fā)展演變，而不變的是其對社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義。

［1］亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2015.

［2］王庸聲.《畫書大王》20年祭［EB/ OL］.（2013-08-28）［2016-11-12］http：// comic.qq.com/a/20130828/010245.htm

［3］中華人民共和國中央人民政府.國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知［EB/OL］.（2006-04-25）［2016-11-12］http：//www.gov.cn/gongbao/content/2006/ content_310646.htm

［4］威廉·詹金斯.心理學(xué)原理［M］.唐鉞，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2013.

［5］約翰·菲斯克.理解大眾文化［M］.王曉玨，譯.北京：中央編譯出版社，2006.

黃恩浩（1981-），男，山東，碩士，助教，畢業(yè)于沈陽建筑大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)，中國傳媒大學(xué)動畫藝術(shù)學(xué)碩士在讀，主要從事動畫理論及創(chuàng)作研究。