報網融合背景下報紙的輿論引導

摘 要:近年來，科學技術迅速發展、互聯網技術全面滲透生活，手機、微博、微信等新興媒體形態不斷出現，并且不斷與報紙相互滲透，相互影響，逐漸融合。互聯網已成為輿論的重要陣地，報網融合進程不斷加快，在錯綜復雜的網絡和現實輿論場，作為黨、政府和人民耳目喉舌的傳統媒體報紙，在輿論引導上面臨前所未有的挑戰，報紙需要改進輿論引導策略以加強報紙輿論的引導。

1　報網融合的現狀

傳統報紙開辦網站，廣播、電視開辦讀報節目，網絡在線、移動客戶端收聽廣播、收看電視，傳統媒體的微博、微信訂閱等。于是，在技術條件基本成熟的基礎上，網絡、媒體、通信三者開始從昔日的割裂、分離狀態，逐漸走向互動、整合，甚至是融合 [1]。

隨著互聯網的發展，互聯網獲取信息的便捷性對傳統報紙帶來沖擊。面對報紙讀者的流失，美國的報業集團采用數字技術，紛紛開辦網絡電子版。1987年，位于美國硅谷的《圣何塞信使報》（San Jose Mercury News）上線發行網絡版，成為全世界首家進行網絡化的報紙。隨之而來的多家報紙憑借網絡技術的發展，紛紛上線 [2]。

從1995年，我國報紙開始試水網絡電子版。到目前，全國性、省級、地市級的報紙基本都有自己的網絡電子版。很多報紙不僅是報紙內容的數字化，還在報紙網站上開辟專欄，開發移動客戶端，運用微博、微信播報新聞。例如，《人民日報》的人民網，起初只是《人民日報》電子版，發展到現在的運用文字、音頻、視頻等進行網上直播，全天候發布信息，辟有“強國論壇”“人民微博”等意見交流平臺，還打造出了“人民時評”等品牌專欄。2008年，南方報業提出“媒體聚合戰略”，很多報業也紛紛提出全媒體戰略，進行部署，希望抓住報網融合改革的戰略機遇。

2015年2月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年 12月，中國網民規模達6.49 億，全年共計新增網民3 117 萬人，互聯網普及率為47.9％。互聯網的不斷發展，報網融合更加迫切 [3]。

2　輿論引導的新挑戰

目前，我國正處于社會轉型、經濟轉軌、社會矛盾凸顯、國際斗爭形勢極其復雜的歷史時期。尤其，在信息爆炸、網絡紛繁復雜的互聯網時代背景下，傳統報紙的輿論引導受到前所未有的挑戰。尤其在互聯網上，負面的信息極易傳播，與傳統主流媒體積極向上和正面輿論形成強烈的對比，形成了網絡輿論和傳統媒體輿論兩個鮮明的輿論場。在報網融合中，傳統報紙如何更好地引導輿論成了一個迫切需要解決的問題。

傳統報紙報道相對嚴謹，經過記者、編輯等精心加工后，信息相對準確、公信力相對較高。2013年5月14日，在首屆中國傳媒公信力論壇上發布的《轉型期的中國傳媒公信力》調查報告顯示，在絕對公信力上面，電視、報紙居于前兩位。但是，現在不得不承認，網絡的覆蓋面高于傳統媒體覆蓋面。尤其是網絡的即時傳播，新聞事件發生后即可通過網絡傳播報道新聞信息，而報紙的刊登則需要經過一系列的生產流程才能和讀者見面。

在報網不斷融合發展的今天，媒介與受眾的互動交流順暢，受眾與受眾的交流自由，信息不再是自上而下的傳遞，人人都可以成為傳播者，報紙不再能通過舊途徑進行社會控制，在信息流通的過程中，報紙不再是主動的把關人，網民可以自己進行議程設置，形成獨特的話語風格，輿論引導難度不斷增加。

3　報紙輿論引導對策淺析

在新形勢下，要提升報紙輿論引導的能力，提高輿論引導的有效性，就要采取科學的輿論引導方法，動之以情、曉之以理，寓輿論引導于新聞報道之中，具體來說，有以下幾點:

3.1 把握輿論發展規律

公眾輿論形成是一個過程，從公眾起初的印象到見解，經過公眾的討論形成輿論。在這個過程中，報紙要及時介入、跟進報道，放大輿論監督、網絡問政的傳播力。在信息傳播中有“先入為主”的規律，人們在接受信息時，傾向于先相信首次聽說的情況，而對后來的說法存有懷疑，所以要搶占輿論先機。并且，隨著信息的快速傳播，即使信息發出后馬上糾正，效果也會打折扣。當然，在輿論引導中切不可盲從，要把握有效時機介入，注重議題的貼近性，提高受眾的認可度。

3.2 運用新興媒體工具

報紙與新興媒體日趨融合，報紙要提高新媒體運用操控能力，運用新媒體開放輿論渠道，善于運用新媒體生產、引導強大的輿論內容。報紙可以通過官方微博、微信公眾賬號、網站論壇等及時發布最新信息，熟練運用新媒體傳播特點和規律。進入微媒體時代，由于信息傳播速度更快、力度更大，“黃金6小時”、“黃金4小時”甚至“黃金1小時”都成為輿論引導的關鍵期 [4]。通過新興媒體及時回應各種網絡輿論，第一時間發布權威信息、杜絕虛假、片面信息的蔓延，占據輿論引導的主動戰場。

3.3 主動進行議程設置

在具體輿論引導過程中，報紙要主動設置議題，構建議題的框架，突出有價值的新聞信息，掌握輿論引導的主動權。具體引導技巧可采用光輝泛化法，將某事物與好字眼聯系一起，使受眾不經證實而接受或贊同這一事物，比如“愛國”“促進經濟發展”等詞語，也可采用轉移法，將某一令人尊敬的事物的權威、認可和威信轉移到另一個事物上，讓受眾更容易接受。在輿論引導中，報紙的采編團隊一定要主動，以觀眾喜聞樂見的形式進行議程設置，采用受眾易于接受的方式潛移默化地進行輿論引導。

3.4 做好輿論預警和監測

公共事件的發生會有征兆，新聞記者通過新聞敏感，提前發現新聞事件的蛛絲馬跡，做好輿論引導準備。在輿論形成過程中，公眾的情緒具有很強的社會傳染性，部分公眾郁結的極端、偏見意見傳播速度快，報紙的報道就要注意引導公眾的情緒，發揮好社會的“減壓閥”作用。在引導過程中，注重對“輿論領袖”的塑造，對政府、專家、公眾輿論領袖的觀點精心設計組織、詳細報道，將最主流、最權威的信息及時傳遞，占領傳統媒體和新媒體的輿論戰場。同時，也要尊重不同意見，將各方觀點按照利益、背景、邏輯、論證等展現，形成公開的自由的“觀點市場”，起到宣泄公眾情緒、化解矛盾的作用，促進輿論環境的健康和諧發展。

3.5 打造品牌公信力

傳統報紙媒體歷來作為黨、政府和人民的喉舌，受眾對其權威性、公信力的認知根深蒂固。這正是傳統報紙媒介高于網絡等新媒介的最大優勢，但也正面臨新興媒體的挑戰。因此，報紙要打造自己的品牌欄目，如人民網的“你好，明天”、《中國青年報》的冰點周刊等。通過媒體品牌公信力的建設，能夠提升在傳統媒體輿論場、網絡輿論場的輿論影響力，可以更容易贏得受眾的信任。在公共事件中，報紙的采編團隊要做好策劃，發揮理性引導第一時間做事件落點，發揚專業主義精神逼近新聞事實內核，通過微博、微信、網站等進行事件信息的全景式展現，及時跟進事件發展，介紹事件的同時發表有見解的評論分析文章，引導受眾理性全面思考。

3.6 弘揚社會核心價值體系

2014年2月27日，習近平主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議時提出，做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。社會主義核心價值觀是社會主義核心價值體系的內核，體現社會主義核心價值體系的根本性質和基本特征，是社會主義核心價值體系的高度凝練和集中表達。媒體作為黨、政府和人民的三位一體的耳目喉舌，要堅持新聞工作的黨性原則，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的方針，牢牢把握正確的輿論導向，宣傳社會主義核心價值體系，努力營造昂揚向上、團結奮進、開拓創新的良好氛圍。

4　結語

隨著信息技術、通訊技術的不斷進步，傳統的報紙媒介不會消亡，會以更加時新的姿態向前發展，輿論引導的方式也必須不斷變化，報紙必須加快融合的腳步，切實發揮黨、政府和人民的耳目喉舌作用。