報業(yè)的差異化生存初探

摘 要:同城都市類報紙同質(zhì)化競爭是中國新時期報業(yè)改革的產(chǎn)物，是市場競爭中必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象。但是，同質(zhì)化競爭并非長久之策，惡性化的同質(zhì)競爭會使報業(yè)喪失創(chuàng)新的動力，市場跟進(jìn)者永遠(yuǎn)無法成為市場補(bǔ)缺者。

同質(zhì)化是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物，也是市場競爭的產(chǎn)物。在今天的社會，凡是與市場競爭關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域都有同質(zhì)化現(xiàn)象，不管是化妝品、汽車，還是報紙、網(wǎng)站。但是報業(yè)的同質(zhì)化有其獨特的體現(xiàn)形式、產(chǎn)生原因與研究價值。

1　報業(yè)同質(zhì)化

報業(yè)同質(zhì)化，也叫報業(yè)趨同化，是指具有不同起點和不同特點的報紙在市場機(jī)制的作用下，通過市場競爭相互吸取對手的優(yōu)勢和特點，從而逐漸形成相似特征的動態(tài)過程。這是市場競爭自發(fā)出現(xiàn)的現(xiàn)象。

1.1 同質(zhì)化原因及表現(xiàn)

從同質(zhì)化競爭的歷史狀況可以得知，同質(zhì)化是市場跟進(jìn)者初入市場的不二法門。第一，市場先入者為后入者豎立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以其成功經(jīng)驗為后入者塑造了范式；第二，以最小的成本適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，讀者讀報有其特定的期待視野，比如第一版是本市新聞，第二版是國內(nèi)新聞等，以及字體的大小，欄框的設(shè)置，寫作的風(fēng)格等；第三，后入者規(guī)避了創(chuàng)新可能帶來的風(fēng)險，以其“中和平穩(wěn)”的姿態(tài)獲得受眾認(rèn)可。

1978年底《人民日報》等7家首都報紙，經(jīng)中央財政部批準(zhǔn)實行“行政事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營管理”。都市類報紙（包括各種以都市報、早報、晚報等命名的報紙）爭相進(jìn)入市場，并且展開了激烈的競爭，同城報業(yè)同質(zhì)化成為不爭的事實。同質(zhì)化競爭表現(xiàn)在多方面。一，受眾定位同質(zhì)化。都市類報紙既不能與全國性主流大報競爭，又沒有黨報的先天優(yōu)勢，只能將受眾定位為普通市民。二，版面風(fēng)格同質(zhì)化。粗體大標(biāo)題，顯眼的圖片。三，報道內(nèi)容同質(zhì)化。主要是新華社的通稿和一些特約稿，為數(shù)不多的自采稿也因“記者聯(lián)盟”的暗中幫扶變得趨同化。四，出版時間重疊，多選在早晨出版。五，經(jīng)營理念同質(zhì)化。依靠第二次售賣獲得利潤，由此廣告收入成為報業(yè)的單極經(jīng)濟(jì)支撐。

1.2 良性同質(zhì)化競爭

但是良性同質(zhì)化競爭需要建立在兩個條件之上，一是市場尚未飽和，二是同中有異，及時差異化，樹立品牌。同質(zhì)化競爭是后入者的首選，然而一旦市場飽和，這種選擇就非明智之舉。同質(zhì)化競爭也非常態(tài)，只是階段性的體現(xiàn)，因為背后有市場規(guī)律的作用。傳媒市場有其獨特的規(guī)律，那就是受眾至上理論。作為傳播主體，受眾不僅是接受信息的一方，而且也是使用信息、傳播信息的一方。傳媒要充分考慮受眾對信息的需求，盡量滿足各方面的信息需求，同時代表公民監(jiān)督公權(quán)力。而不能完成這種通過受眾權(quán)利讓渡而獲得傳播權(quán)的媒體就會被受眾拋棄?！都~約新聞報》與《世界報》的同質(zhì)競爭中，將黃色新聞推向極致，叫囂道“你給我提供新聞，我來提供戰(zhàn)爭”，這引起讀者的反感，而以嚴(yán)肅負(fù)責(zé)標(biāo)榜的《紐約時報》則得到讀者青睞，脫穎而出。

2　報業(yè)差異化生存

報業(yè)差異化之路，是應(yīng)對同質(zhì)化競爭的選擇。報紙差異化主要是憑借報紙獨特的優(yōu)勢占取市場，方式多樣，最終獲勝的必是既符合市場經(jīng)濟(jì)特點，又得到受眾的認(rèn)可。但是，在差異化生存中應(yīng)該注意以下問題。

2.1 差異化的簡單概念化

差異化是否是一個噱頭，就要看它究竟是吸引“消費者注意”還是注意“消費者”。吸引“消費者注意”就是四處造勢，或以其危言聳聽的言論取勝，或以華而不實的內(nèi)容取勝，或以絢爛多彩的活動取勝，將差異怪異化，各種八卦消息、小道消息、煽情消息充斥紙端。對差異化的濫用還表現(xiàn)在明知這條新聞有獨特的新聞價值，卻避而不采，以免同質(zhì)化。這是對差異化的誤讀，高明的差異化是同中有異，從相同的新聞素材中挖掘出不同的新聞價值。

2.2 錘煉品牌的差異化

品牌是報紙的無形資產(chǎn)。在差異化競爭中要有品牌意識，努力形成自己獨一無二的特征，如將風(fēng)格、定位、價值理念、某些欄目常態(tài)化，《北京青年報》“濃眉大眼”的京派風(fēng)格與《新民晚報》“清秀內(nèi)斂”的海派風(fēng)格形成的鮮明對比。但是，品牌也不可絕對化，應(yīng)隨著市場的需求穩(wěn)步更新，切不可盲目全盤更新。

2.3 專業(yè)化基礎(chǔ)上的差異化

差異化戰(zhàn)略實施是否得當(dāng)，關(guān)鍵要揚長避短，打造本報的專業(yè)化優(yōu)勢。專業(yè)類報紙同質(zhì)化競爭也很激烈，匯集于同一領(lǐng)域，不愿細(xì)分市場突出各自的專業(yè)優(yōu)勢，結(jié)果既造成了資源的浪費又沒有獲取最大的市場利潤。相反有些專業(yè)類報紙，進(jìn)一步專業(yè)化，打造獨特的優(yōu)勢，塑造獨具一格的品牌。

2.4 差異化的利刃——公民新聞

Web2.0的出現(xiàn)以及手機(jī)、攝像機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的逐步普及化，普通公民成為新聞傳播的主體。突發(fā)性事件，當(dāng)事人或目擊者的一條博客、微博都可以成為報道此事件的第一條新聞。全民傳播時代打造公民新聞成為差異化生存中的利刃，一方面吸納某些公民記者服務(wù)于本報，另一方面開辟專欄登載公民新聞。公民新聞既擴(kuò)大了報紙的信息源，又立足于受眾聯(lián)合打造參與對話新聞，這樣的新聞才是“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的新聞。