美食節目的瓶頸與突圍

摘 要:民以食為天，食物是人類求存的第一選擇。當人們把攝像機對準餐桌，現代化的電視傳播技術與美食相結合，讓曾經的餐桌話題，有機會借助大眾媒介，將人類本能的欲望無限擴大，外化為一種傳播力量的進步與傳播理念的變化；另一方面也存在著嚴重的同質化問題，如節目內容貧乏千臺一面，受眾定位泛化整體質量不高等問題。因此，找準節目定位，尋求差異化發展，培育品牌節目，是促進美食節目發展的關鍵所在。

1　電視美食節目的基本屬性

1.1 服務性。服務性是美食類信息的最重要的特征，要緊緊圍繞觀眾的“食”。為他們提供“吃什么，怎么吃，去哪吃，為什么這樣吃，誰在吃”的5w美食服務。

1.2 貼近性。美食節目提供以“食”為主要內容的信息，更能體現“貼近實際，貼近群眾，貼近生活”的媒體服務原則。

1.3 實用性與指導性。很多美食節目制作的宗旨就是“一目了然”，手把手教你做飯，讓受眾看過節目后，很快能從“菜鳥”成為“廚神”，甚至變成“百事通”。

2　電視美食節目同質化嚴重

目前，國內許多電視臺紛紛在美食節目上做文章，但由于創新不足，美食節目遭遇到嚴重的同質化現象，節目的生存能力差，缺乏影響力。

2.1 電視節目名稱同質化

索尼公司創始人盛田紹夫說過:“起一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯想，提高企業知名度與產品的市場競爭力。”然而我國電視美食節目名稱多呈現“批量生產”模式。如2002年北京電視臺生活頻道《十全十美》，2005年浙江電視臺影視文化頻道《十全十美十點檔》；以私房菜命名的有鳳凰衛視《美女私房菜》、南京18頻道的《美女私房菜》、香港有線娛樂臺《肥媽私房菜》；以廚房命名的有《貝太廚房》、上海外語頻道《洋廚房》、武漢《開心廚房》；以美食命名的有廣州臺《心水美食》、上海生活時尚頻道《人氣美食》、廣州珠江頻道《美食特工》、浙江衛視《美食贏天下》。

2.2 主持人風格同質化

以居家好男人形象為主導的有央視《天天飲食》劉儀偉、侯軍以及董浩，主持風格一脈相承；后來跟進《貝太廚房》的安琥，《美食美客》的朱軼，旅游衛視《那小嘴》那威，在廚房中所塑造出來的幾乎是居家好男人的形象，手把手教你拿手菜。

以“明星+美女”為類型有:鳳凰衛視《美女私房菜》沈星，華娛樂電視《蔣怡新煮義》名模蔣怡，深圳衛視《蔡瀾提菜籃》中的楊崢、張美曦、鄧璐和侯娟，都是美女與美食的結合。

2.3 節目內容和表現形式的同質化

內容是節目的基礎，而同質化現象最為明顯的則是內容，在一定程度上會造成電視資源的浪費。比如美食節目興起之初，無論是央視還是各級衛視，打開電視都是“手把手教學”式的烹飪節目，隨著人們對這樣單調的節目樣式愈發不滿足，美食節目開始向娛樂化、綜藝化發展。各大電視節目紛紛打出明星牌，以此來吸引人們的眼球。如臺灣三立電視臺《大明星來下廚》、《主持人pk賽》，廣東電視臺公共頻道《明星熱辣show》、浙江臺《十二道鋒味》邀請各路明星介紹拿手美食，一時間電視美食節目到處都是明星對決。

再到旅游中發現美食、美食真人秀、美食訪談秀、美食脫口秀等，豐富了電視熒幕的同時，也不難看出節目之間仍然存在或多或少的相似之處。由于創新不足，美食類節目樣式雖進行了一些改變，但相對單調，再加上一旦有新節目樣式推出，就引起各臺的相互模仿。如果覆蓋住臺標，甚至難以辨別這到底是出自哪一個節目，電視節目的個性化特點逐漸模糊。

3　電視美食節目同質化的突圍之路

隨著美食節目的火爆，各級電視臺甚至網絡新媒體，都盯上了美食這塊領域，都想來分一杯羹。這使得原本就有限的美食信息在各類媒介的瓜分下，其生存空間近一步縮小。美食節目急需打破這一瓶頸，突圍出一條新路。

3.1 節目定位上:增強針對性，加強與觀眾的互動

欄目只有站在觀眾的角度，把美食和大眾周圍最熟悉最常見的食物結合，才能真正讓廣大觀眾對這個節目產生關注。還要重點考慮的是，怎樣區別于其他電視臺相似欄目，還要綜合定位節目的宗旨以及觀眾群的消費心理。還有包括節目覆蓋地域范圍、經濟趨勢特征以及受眾構成情況；針對受眾節假日休閑需求，制作“旅游與美食”相關的節目，并提供價格、出行路線等多方面服務性信息；針對中老年受眾多著重“美食與健康養生”之間的聯系。以服務受眾為目標，最大程度上實現信息傳播的針對性，使受眾在短時間內獲得他們需要的美食信息。此外還要注重與受眾的互動，多做相關聯的線下活動，開放和加強與節目相關的網絡平臺、手機微信平臺等，讓受眾參與進來，了解觀眾的信息需求，以達到最佳傳播效果。

3.2 充分運用突顯視覺效果的鏡頭及善于剪輯富有敘事的節奏感

雖然同樣是美食節目，國內大部分美食節目還屬于簡單的“粗茶淡飯”系列，這并不是指所呈現的美食不夠精美，而是表 現美食的鏡頭語言過于簡陋。缺乏設計感，由此再精致可口的美食也被拍得索然無味。但大部分國外的美食節目都非常注重視覺效果，比如拍攝制作一道菜品，從備料到配料再到烹飪，原本非常無聊而冗長做菜全過程，電視人卻運用電視手段，從視覺上打破這種單調感和沉悶感。搖鏡頭的多次運用以及MTV式的蒙太奇剪輯手法，讓做飯現場變得如魔術表演般精彩，拍攝食物時色調和光線的運用，讓那些日常生活中平淡無奇的食物變得令人垂涎欲滴。英國《簡單易做中國菜》非常典型，像煎餅果子、宮保雞丁等平時不會太重視的中式快餐變得如一件件藝術品般引人人勝，讓生活脫離平淡而變得美好。

3.3 嘗試運用服務真人秀形式，并充分設置劇情化

所謂服務真人秀就是選擇具體的對象進行具體的服務，并對服務過程和服務對象的改變過程進行記錄和呈現的真人秀。把服務真人秀劇情化，像拍電視劇一樣拍美食節目。英國BBC電視臺的《廚房犯罪》就是一個節目典范。節目設計的是全國各地選出的烹飪高手帶著自己做的菜給電視欄目的兩位高級廚師品嘗，讓兩位廚師層層篩選，挑出20位做菜味道最差的人（犯人）進駐廚房接收集中營似的烹飪訓練。每集節目中大廚都按慣例親自示范做兩道菜，讓選出的“犯人”來做。然后大廚把關品嘗，選出口味做得最差的人。能堅持到最后的“犯人”最后要接受最頂級的美食評論家的挑戰。整個欄目就仿佛是個犯罪劇情，一群對程序一頭霧水的“菜鳥”廚師們在殘酷的競爭中求上游，整個過程充滿了對抗和沖突的緊張氣氛。最妙的是節目場景設置得像監獄，所有的比賽者都以犯人裝扮示人。這樣的場景設計會讓觀眾的注意力不只是停留在怎么做菜，而是整個比賽過程對視覺和心理的沖擊。更引起觀眾注意的是，整個節目一開始就顛覆了正常的思維邏輯，采用逆向設計:淘汰優秀的，主廚反而要把對方做菜最差的選手選為參加正式比賽的人員，來降低對方得勝的幾率。這樣導致節目懸念叢生，在本來就充滿刺激的比賽中不停地加佐料、增加難題，制造各種沖突:選手間的比拼、比賽和對方主廚之間的沖突、兩位主廚之間的智斗，甚至包括比賽選手教練與美食評論家之間的矛盾等。這些都營造了一個新穎復雜又包涵著幽默調侃的節目氛圍，不斷刺激觀眾的眼球，通過好奇心的驅使，讓他們欲罷不能，一直關注到底！

傳播全球化已經成為了大勢所趨，做好美食節目的新穎設計，利用各種場景和表達方式來襯托和包裝，既豐富了美食節目又提高了收視率，這樣的電視美食節目將得到蓬勃的發展。

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須有扎實的文字功底，熟練的語言駕馭能力。例如，2008年度河南省獲獎新聞作品《浚縣萬畝夏玉米創全國單產記錄》，其中一段解說詞是:“他們采用了良種良法配套的科學種植模式，不僅有效增加了農民群眾的收入，而且為全國夏玉米大面積、超高產種植提供了示范。”這樣的解說詞，一聽就明白，特別好懂，符合通俗易懂，明白如話的要求。

2.3 語言活潑，生動形象

毫無疑問，語言活潑、生動形象的電視解說詞會收到很好的傳播效果，反之將不能達到預期的目標。那么，生動活潑的優秀語言從哪里來？這就需要新聞從業者深入生活，向人民群眾學習語言，因為群眾的語言清新生動，富有鮮活感，時代感和藝術魅力。電視解說詞要做到生動活潑，首先要抓住新聞事件的特點和個性，其次還要注意運用恰當的修辭手法，不能讓語言程式化、模式化、一般化。在一些成果報道、經濟報道中常常會出現許多數字，這很難在畫面里形象地表現出來，這就要借助解說詞的力量把事件交代明白。在進行數字介紹時應增加一個參照物，而這個參照物應該是觀眾比較熟悉的具體形象。例如，在建國60周年大慶時，商丘廣播電視臺《新聞播報》欄目播出了一批成果報道。在《商丘建筑工業六十年》這篇報道中，編輯就對數字報道做了形象化處理:當毛澤東主席在天安門城樓上莊嚴地宣布中華人民共和國成立了的時候，商丘市的住房建筑僅有2000多平方米，按照商丘市人口住房面積平分，每十個人還分不到一個平方。

2.4 緊湊凝煉，高度概括

我國古代著名文藝理論家劉勰曾說:“隨事立體，貴乎精要，意少一字則一闋，句長一言則辭妨。”由此可見，寫詩作文，精煉非常重要。電視新聞解說詞與報紙雜志的的新聞稿件不同，報紙雜志的新聞語言要求關聯性極強，解說詞的語言要求相對寬松、隨意，但用詞要凝練概括，簡明扼要。解說詞一般不是一篇完整的稿件，它配合畫面、同期聲等散見于新聞之中，因為作用是畫龍點睛，所以用詞要惜墨如金，要干凈利索。解說詞是從屬于畫面的，它有提升電視新聞作品文化品位，給觀眾眼前一亮，心靈一動的感覺，使他們收到智慧的啟迪和生活的感悟，在大腦中留下難忘的印象。