從“10萬+”看傳統(tǒng)媒體如何贏得讀者

胡 萍

（江西日報(bào)社，江西 南昌 330000）

從“10萬+”看傳統(tǒng)媒體如何贏得讀者

胡 萍

（江西日報(bào)社，江西 南昌 330000）

新媒體的出現(xiàn)，給以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，也倒逼傳統(tǒng)媒體尋求突破。從近年來新媒體上涌現(xiàn)的一些閱讀量超過10萬的稿件來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)始終堅(jiān)持民生思維，在內(nèi)容上關(guān)注民生，堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持客觀真實(shí)準(zhǔn)確，并突破傳統(tǒng)的報(bào)道方式，采用接地氣的表現(xiàn)手法。這樣，才能贏得讀者，不斷提升傳播力和影響力。

閱讀量；民生新聞思維；內(nèi)容為王；權(quán)威性和公信力

新媒體快速發(fā)展的今天，什么樣的稿件才能吸引讀者？傳統(tǒng)媒體如何在新媒體中搶占話語權(quán)，增強(qiáng)公信力、傳播力、影響力？

今年以來，各地傳統(tǒng)媒體加快與新媒體的融合，積極利用微信、微博等新媒體平臺，推出適合新媒體風(fēng)格的文章，涌現(xiàn)了一大批單篇閱讀量突破10萬的稿件，迅速占領(lǐng)了輿論陣地，產(chǎn)生了較好的傳播效果。本文擷取幾個(gè)實(shí)例進(jìn)行分析，探尋傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道。

一、關(guān)注民生，直面熱點(diǎn)，以民生新聞的思維融入新媒體

2015年5月20日，《江西日報(bào)》推出一條微信《贛州挺住！特大暴雨，多處決口，7人死亡，緊急馳援》，短短幾天，閱讀量超過50萬，成為一周內(nèi)除人民日報(bào)外，全國單條微信閱讀量第一名。

該文報(bào)道了5月19日贛州發(fā)生特大暴雨，致瑞金、興國、石城、龍南、寧都等地7人死亡，24萬人受災(zāi)，以及省民政廳、國家防總及各地緊急行動起來抗洪救災(zāi)。稿件綜合了這幾個(gè)地方的受災(zāi)及抗災(zāi)情況，配上視覺沖擊力強(qiáng)的圖片，迅速得到廣泛傳播。

《江西日報(bào)》是黨報(bào)，是江西的省委機(jī)關(guān)報(bào)，目前總發(fā)行量約22萬份。單篇稿件在新媒體平臺閱讀量突破50萬，這是靠傳統(tǒng)宣傳渠道難以實(shí)現(xiàn)的。那么，這條新聞為什么能實(shí)現(xiàn)閱讀量超50萬呢？

內(nèi)容上關(guān)注民生，關(guān)注社會熱點(diǎn)，是這條新聞贏得讀者最主要的因素。過去，黨報(bào)對這類基層的稿件，一般就是發(fā)一條簡短的消息，報(bào)道一下各地多少人受災(zāi)、多少房屋被淹等災(zāi)情，以及當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門積極行動起來抗洪搶險(xiǎn)等。這種常規(guī)的報(bào)道，內(nèi)容干巴，語言枯燥，可讀性差。通過新媒體平臺，黨報(bào)把稿件做大、做活，以圖片形式，真實(shí)地再現(xiàn)事實(shí)，貼近群眾，側(cè)重故事，容易引起讀者的共鳴。

長期以來，黨報(bào)在報(bào)道內(nèi)容上側(cè)重黨委、政府的工作，新聞宣傳味重，新聞性差，缺少平民化、社會化、貼近生活的特點(diǎn)。這樣的稿件，既遠(yuǎn)離生活，又沒有思想，缺少觀點(diǎn)。在媒體格局發(fā)生巨大變化的今天，如果黨報(bào)還不放下身段，一副高高在上的姿態(tài)，大多數(shù)老百姓關(guān)注的你不關(guān)注，普通的社會關(guān)切你不回應(yīng)，那只會離讀者越來越遠(yuǎn)，自我邊緣化。因此，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒提高影響力和傳播力，應(yīng)當(dāng)調(diào)整新聞視野，以民生新聞的思維，多報(bào)道基層的、接地氣的新聞。

民生新聞的思維如何體現(xiàn)？首先，要拓寬新聞?lì)}材，直面社會的熱點(diǎn)、民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，對群眾衣、食、住、行、娛方面的需求和問題，多關(guān)心、多服務(wù)。其次，要小角度切入，以小的視角展現(xiàn)宏大的主題。再次，主動設(shè)置話題，放大、做透值得閱讀的點(diǎn)，以深度提升影響。

二、內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)紙媒的制勝法寶

2014年9月29日，由《中國青年報(bào)》打造的微信公眾號“海運(yùn)倉內(nèi)參”推出了一篇題為《習(xí)近平內(nèi)部講話說了啥》的文章。文章推送后閱讀量迅速突破10萬。

2014年7月29日晚，中紀(jì)委對周永康立案審查的消息發(fā)布后，人民日報(bào)社微信公眾號“俠客島”迅速組織相關(guān)解讀，進(jìn)行分析回顧。內(nèi)容推送后，數(shù)小時(shí)內(nèi)閱讀量就逼近20萬，其他媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。

從內(nèi)容上看，這兩篇原創(chuàng)性文章關(guān)注的是高層政治和高層反腐等敏感性話題，之所以能獲得如此高的閱讀量，內(nèi)容是根本。《習(xí)近平內(nèi)部講話說了啥》屬于時(shí)政“揭秘”類原創(chuàng)稿件。2014年9月25日，中共中央文獻(xiàn)研究室編輯的《十八大重要文獻(xiàn)選編》上冊在全國各地發(fā)行。“海運(yùn)倉內(nèi)參”摘取書中8篇習(xí)近平講話文稿中較為個(gè)性化的語句，整合后進(jìn)行推送。由于講話文稿皆為首次公開發(fā)表，內(nèi)容是之前不曾披露的，又是原創(chuàng)性稿件，所以文章推送后反響熱烈。

傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于內(nèi)容。新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的制勝法寶。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營人都是經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體人，他們在新聞線索的來源、新聞敏感的把握、新聞形勢的判斷上更有經(jīng)驗(yàn)，這也是其他自媒體公眾號所不具備的優(yōu)勢。憑借這些優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體打造出了一批有影響力的二級公眾號，如《人民日報(bào)》海外版的“俠客島”、《中國青年報(bào)》的“海運(yùn)倉內(nèi)參”、《北京青年報(bào)》的“團(tuán)結(jié)湖參考”等。它們堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，專注時(shí)政領(lǐng)域，對時(shí)事政策的解讀經(jīng)常受到歡迎，傳播力迅速提升。

從地方媒體來看，近年來，許多地方黨報(bào)都把提供更多高品質(zhì)的內(nèi)容作為新媒體時(shí)代的強(qiáng)報(bào)戰(zhàn)略，打造出了一批重要欄目和新聞佳作，一定程度上改變了黨報(bào)宣傳強(qiáng)、新聞弱的局面，提升了影響力。例如，《江西日報(bào)》立足傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容基因”這一核心優(yōu)勢，由政法科教部打造出了“江西日報(bào)時(shí)政頭條”微信公眾號。該微信公眾號緊盯大眾關(guān)注的“政治細(xì)節(jié)”，把“高、遠(yuǎn)、硬”的時(shí)政新聞做成“親、近、軟”，以精良的內(nèi)容贏得讀者。今年3月6日全國兩會期間，習(xí)近平總書記來參加江西代表團(tuán)審議，在充分肯定江西工作的同時(shí)，提出了“一個(gè)希望、三個(gè)著力”的明確要求和殷切期望。江西日報(bào)采取傳統(tǒng)媒體與新媒體互動的方式，進(jìn)行了突出報(bào)道。在傳統(tǒng)紙媒上，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)新華社通稿，在一版顯著位置刊發(fā)長篇通訊，用兩個(gè)版面刊發(fā)20名代表委員親歷總書記審議過程稿以及反響稿。在新媒體平臺上，連夜制作了《總書記來到江西團(tuán)》“云場景”，以動態(tài)圖文加上音樂的組合方式，充分展現(xiàn)了總書記參加江西代表團(tuán)審議的生動畫面，在微信上得到廣泛傳播。“江西日報(bào)時(shí)政頭條”微信公眾號在第一時(shí)間發(fā)出喜訊：《習(xí)近平總書記參加江西代表團(tuán)審議》，點(diǎn)擊量超過2萬人次。

之后，又推送了《江西全國人大代表還原與總書記面對面情景》《江西百歲老紅軍給習(xí)總書記寫信的來龍去脈》。江西日報(bào)法人微信推送的《愛上新媒體，來看看江西全國人大代表的微信群》《點(diǎn)贊魅力江西！看118境內(nèi)外記者如何拼搶報(bào)道江西》等報(bào)道均被今日頭條、人民網(wǎng)等轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量超過10萬人次。這些稿件以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了讀者，集聚了強(qiáng)大的正能量。

三、權(quán)威性和專業(yè)性，是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的突圍之路

2015年6月2日，新華社“我報(bào)道”微信平臺推出特寫《“東方之星”隕落長江》，短短時(shí)間內(nèi)，閱讀量達(dá)到10余萬。有網(wǎng)友評論“終于看到一篇不能缺席的新聞特寫”、“等了兩天，終于等到一篇深度文，持續(xù)關(guān)注中”。

在當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境中，這篇文章的廣泛傳播，起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。6月1日，重慶東方輪船公司一艘載有458人的客輪在長江突遇龍卷風(fēng)發(fā)生翻沉。事件發(fā)生后，各媒體傾力為各自用戶發(fā)送相關(guān)的前沿信息，與此同時(shí)，一些所謂的“獨(dú)家消息”、“最新發(fā)布”也在微博、微信廣泛傳播。廣大網(wǎng)民在關(guān)注救援進(jìn)展、幸存者受傷情況的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論場開始出現(xiàn)“龍卷風(fēng)究竟有沒有出現(xiàn)，是否與沉船有關(guān)？”等質(zhì)疑的聲音。6月2日上午，有媒體通過微博發(fā)布了一條《國務(wù)院表示事故為“因大風(fēng)大雨造成的沉船事件”》的信息，引起網(wǎng)民極大關(guān)注。之后，盡管這家媒體就錯(cuò)誤性報(bào)道定性致歉，但其產(chǎn)生的負(fù)面影響一時(shí)難以消除。

眾說紛紜中，真相的辨析、找尋更加困難，這時(shí)，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性、權(quán)威性、公信力就顯現(xiàn)出優(yōu)勢。例如，《中央政治局常委會：把救人放首位逐層逐間搜尋》《沉船完整名單公布》等，這些由新華社等主流媒體通過新媒體平臺發(fā)布的新聞，在輿論導(dǎo)向、信息量、編輯思想等方面起到了引領(lǐng)作用。

新媒體背景下，面對各種碎片化的海量信息，公眾對媒體的公信力產(chǎn)生懷疑。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的公信力以及獨(dú)特的媒體個(gè)性。這種媒體個(gè)性，是傳統(tǒng)媒體有別于其他媒體在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下生存和發(fā)展的核心優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)媒體在新媒體背景下贏得競爭主動權(quán)的核心優(yōu)勢。新媒體時(shí)代，贏得用戶的新聞產(chǎn)品主要包括三種類型：獨(dú)到的思想觀點(diǎn)、權(quán)威的事態(tài)解讀和專業(yè)的真相調(diào)查。這些內(nèi)容產(chǎn)品，雖然少數(shù)自媒體也有能力提供，但要持續(xù)、穩(wěn)定生產(chǎn)這樣的內(nèi)容，只有專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)才有可能做到。

因此，傳統(tǒng)媒體要引導(dǎo)輿論，應(yīng)始終堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)調(diào)查研究的傳統(tǒng)，為受眾提供客觀真實(shí)準(zhǔn)確的新聞。只有堅(jiān)持深入實(shí)際，深入基層，深入群眾，進(jìn)一步弘揚(yáng)實(shí)事求是的優(yōu)良作風(fēng)，才能不斷提高傳播力、公信力、影響力，從而使報(bào)道無愧于人民的期待。

四、突破傳統(tǒng)報(bào)道方式，采用接地氣的表現(xiàn)手法吸引讀者

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想贏得讀者，除了在題材上關(guān)注民生，堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持客觀真實(shí)準(zhǔn)確外，還應(yīng)突破傳統(tǒng)的報(bào)道方式，采用接地氣的表現(xiàn)手法，滿足讀者的閱讀需求。如果傳統(tǒng)媒體還不改變語態(tài)，仍然用過去那種干巴巴的說教式姿態(tài)，高高在上，只會離讀者越來越遠(yuǎn)。為了增強(qiáng)可讀性，許多傳統(tǒng)媒體都在這方面大膽突破，即使是一些時(shí)政類選題，也努力將觀點(diǎn)化于精彩的講述之間，并注意圖片、漫畫、圖表、Flash動畫等音、畫元素的運(yùn)用，精彩紛呈，大大增強(qiáng)了感染力。

2014年12月13日國家舉行公祭儀式，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)精心策劃組織的“國家公祭·南京1213”，在報(bào)道視野、宣傳藝術(shù)等方面都實(shí)現(xiàn)了一次跨越和突破。從表現(xiàn)手法上來看，動態(tài)消息、系列報(bào)道、現(xiàn)場直播、滾動發(fā)布等交替組織，文字、圖片、視頻等輪番展示，取得良好的宣傳效果。例如，《揚(yáng)子晚報(bào)》推出《同祭》，將南京大屠殺50位幸存者的素描在微信上傳播；中江網(wǎng)推出的“祭·憶——南京大屠殺死難者公祭日”大型專題，通過Flash動畫展現(xiàn)日軍侵華暴行，突出12.13國家公祭主題，頁面瀏覽量達(dá)到230多萬。

時(shí)政新聞在黨報(bào)中一直占據(jù)著重要位置，但其八股文式的文風(fēng)，宣傳味重，可讀性差，普通讀者難以接受。《江西日報(bào)》在媒體融合過程中，打造出了“江西日報(bào)時(shí)政頭條”微信公眾號，通過改變表現(xiàn)手法，很快吸引了讀者。通過“頭條哥”的視角，它們將省主要領(lǐng)導(dǎo)的活動用鮮活生動的方式呈現(xiàn)；對省領(lǐng)導(dǎo)的一些講話和重要會議通過處理，概括提煉出主要的觀點(diǎn)和信息，而且包裝成適宜在新媒體上傳播流行的形式，富有感染力和吸引力。例如，今年全國兩會期間，江西日報(bào)時(shí)政頭條推送了一條《汪洋副總理向江西旅游發(fā)展面授機(jī)宜》，稿件改變過去黨報(bào)報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)活動八股文式的寫法，在表述汪洋副總理對江西的肯定時(shí)，沒有用“強(qiáng)調(diào)、指出”這樣的字眼，用的是原汁原味的“情有獨(dú)鐘”、“高看一眼”；“得到主管旅游的副總理這樣點(diǎn)贊”、“刷朋友圈時(shí)，大家伙可能也注意到了，到處是婺源的油菜花，賺足了眼球。”“點(diǎn)贊、賺足了眼球”這些新媒體上流行的語言，均在文中出現(xiàn)。稿件最后一段更是讓讀者印象深刻：“看，專業(yè)吧？真愛吧？頭條哥就代表江西旅游的兄弟們表態(tài)了，一定要將汪洋副總理的關(guān)愛轉(zhuǎn)化為動力，一定要將汪洋副總理的指導(dǎo)轉(zhuǎn)化為行動，讓江西旅游再上一層樓，再來幾年兩位數(shù)的增長。曉峰主任，您覺得這樣表態(tài)行嗎？”這些源自生活的語言，生動鮮活，清新活潑，讀后讓人倍感親切。

加快媒體融合之路任重道遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體只有強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷突破自身局限，主動適應(yīng)新變化，才能在變革中立于不敗之地。

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0001-02

胡萍，江西日報(bào)社主任記者。