當代中國影視廣告的民俗表達

鄭 靜王曉寧

（1重慶大學 新聞學院，重慶 400030；2重慶電視臺 新聞中心，重慶 400020）

當代中國影視廣告的民俗表達

鄭 靜1王曉寧2

（1重慶大學 新聞學院，重慶 400030；2重慶電視臺 新聞中心，重慶 400020）

在當下影視廣告的現代化追求中，民俗與傳統文化已經逐漸由以往的隱形書寫，轉變成一面顯性張揚的旗幟，成為影視廣告創意和文化遞呈中一個重要元素，這既是在現代性與民族性的博弈中傳統文化的一種勝利，也是商業性極強的影視廣告，對民俗文化的認可與傳統價值的回歸。對影視廣告民俗表現形式的研究，可以進一步探討在影視創意和影視制作過程，影視文化觀念所發揮的作用和功能。

影視廣告；民俗；中國元素；傳統文化

編者按:

廣告是媒體永遠需要關注的話題。它作為一種媒介，其推介和傳播的內容和形式務必切合并能有效實現廣告業主的終極意圖，同時必須兼具正面的社會效果。傳統媒體如是，新興媒體也必須面對這個問題。本期特別選取一組關注廣告文化與經營的文章，從廣告的民俗與傳統文化已經逐漸由以往的隱形書寫，轉變成一面顯性張揚的旗幟的觀點，到面對消費者刻意躲避廣告和國家對傳統廣告的限制，廣告不得不尋求新的生存方式等多角度出發，去探討廣告的文化影響力和有效推廣策略。

民俗文化觀念的形成大都來自特定民族的生活環境和文化背景，不可避免地具有自己民族傳統文化的風格與特色。作為文化傳播活動中的影視廣告，在商業訴求的本質之外，同樣也通過其廣告觀念的表達和內質的文化傳承，對消費者起著潛移默化的感染和影響作用。

在影視廣告的發展中，傳統文化一向以一種潛移默化的隱形姿態存在，但在當下，影視廣告已經把對現代性的求同性轉向了傳統民俗文化的求異性追求上。“民族的”才是“世界的”，在大眾傳播和通俗文化領域，往往越是具有鮮明的民族特色、民俗風情、為本民族人民所喜聞樂見的作品，在國際范圍內越能得到認同。

因此，在中國當下影視廣告的現代化追求中，民俗與傳統文化已經逐漸由以往的隱形書寫，轉變成一面彰顯招搖的旗幟。這些民俗風情不僅是對民眾生活的描述和記錄，更是影視創作者對民俗文化繼承與模仿、創造和改造的一種意識形態和審美觀、價值觀。

一、民俗民風的運用

禮儀風俗是中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會制度中長期形成的禮節、風尚、習慣的總和，這其中包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時年節等等內容。當然，其中有些禮俗隨著時代的發展已顯得不合時宜，應該加以摒棄；有些禮俗不僅有廣泛的民間基礎，而且表現出健康的情趣和旺盛的生命力，則應加以發揚光大?，F代的影視廣告運用較多的是飲食、婚嫁、年節。喜慶、團圓、吉祥、幸福、平安是中華民族的傳統普世意義的追求，春節、元宵、中秋、端午等傳統節日與婚嫁是民俗文化中最具普遍意義的禮俗形式，因此受到民眾的青睞和商家的重視。

被評為“十大惡俗廣告”之冠的腦白金廣告，批評者如云，認為這個惡俗的廣告毫無藝術性可言，是一個非常失敗的廣告。但是腦白金廣告效果卻是顯而易見的，廠家的銷售額和產品的知名度一路飆升。因此，腦白金的廣告語一直不變，“今年過節不收禮啊，收禮還收腦白金”，并且在老頭和老太婆的人物形象上年年更新，一年一個升級版，更加鞏固了其蟬聯惡俗廣告冠軍的地位，也更加鞏固了該產品表現不俗的廣告營銷效果。

這是因為該廣告把“腦白金”定位為過年的禮品，符合中國人心中對“年”的看重和對過年拜年送禮等相應習俗的尊重，通過禮品表達超越物質之外地對他人的關心和尊敬，也符合自古崇尚“禮尚往來”的中國人走親訪友送禮的傳統。

很多國際品牌利用春節作為其廣告本土化的切入點，表現出了對中國文化的理解和尊重，映襯出自身品牌獨有的親和力。

國際知名品牌可口可樂廣告1997～2002年一系列的春節賀歲片中，選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的本土風情?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a品，而這種極具親民性的本土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

麥當勞也利用了春節這一傳統文化節日進行表達，一扇古老的門通向大庭院。一群孩子在紅色風箏上涂畫，紅色的風箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預示著春節來到。廣告結尾是，一扇門關起來，上面寫著“風調雨順”，中國傳統音樂貫穿整個廣告。整條廣告含蓄悠長，顯示了麥當勞對中國和中國文化的深刻理解與趨同。

再如復方阿膠的電視廣告：畫面背景是中國三四十年代的藥鋪，小男孩摘下所戴的“長命鎖”給親人買藥，賣藥老人慈愛地將鎖送還，并把藥放到他手上。給孩子“長命鎖”是中國的傳統民俗，這則廣告借“長命鎖”為創意點，挖掘民俗文化的情感因素，孩子以鎖換藥的孝心行為和商家的尚義仁愛之舉，引起觀眾對品牌的情感認可。中華民族傳統的樂善好施的美德體現在濃郁的人情味之中。

因此，影視廣告中商業訴求與民俗民風的融合，既是廣告贏取消費者的一個策略，更是當前影視廣告民族化的一種趨勢。

二、民間故事的借鑒和引用

中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，產生了一大批耳熟能詳的民間、民俗故事、神話傳說和典故，這些故事負載了中國人的價值情感和文化信仰，成為中華民族文化心理的重要組成部分，幾千年來影響了一代代炎黃子孫。

影視廣告對這些民間民俗故事和神話典故的借鑒和運用，已經成為一種廣告創意的策略方式。這些故事很容易在心理上和消費者產生親近性，影響到消費者的接受心理，以此達到廣告營銷商品的目的。

中國當代影視廣告創意對于民間故事的借鑒和實踐開始具有幽默詼諧的氣息。例如，有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。

進入中國“2005年度十大影視廣告”之列的百度廣告“唐伯虎篇”，把百度的賣點與民間故事中深得人心的才子“唐伯虎”進行了精彩的對接：

中國古代，趾高氣揚、身邊美女如云的洋人看見官府繞口令般的“我知道你不知道”的懸賞告示，自以為無所不知。

這時，突然傳來了周星馳電影中的經典笑聲，大才子唐伯虎出現了，他笑著打擊洋人“你未必知道”。

然后唐伯虎就開始用中文復雜而神奇的語法和標點，還原了看似簡單、實則復雜的懸賞告示，挫敗了洋人的囂張氣焰。

標版語“百度更懂中文”，應聲而出。

中國民間故事人物唐伯虎的運用，和純粹中國元素的結合，有力地闡釋了“百度更懂中文”的寓意，以此和另一搜索巨頭Google拉開區別，體現了百度作為“中國第一搜索引擎”的精準含義。

當代影視廣告中還大量引用了神話傳說和典故，如“月下老人”、“西廂紅娘”等。傳統的民間故事、神話典故等，在當代的影視廣告中已經得到了越來越多的運用，這種具有地域文化色彩的傳統故事，對華夏民族的觀眾群往往具有一種很強的親和力，能夠喚起人們心中的溫暖和感動，由于這種既定的心理定式的影響，對于所促銷的產品從情感上更容易接受。

三、民俗風濃郁的廣告語

當代影視廣告不僅在內容上追求民俗化，同時也在語言形式上千方百計地運用漢語傳統的表達方式，在聲音錘煉、詞語選擇、語法組合、修辭手法運用等方面都努力與漢語傳統相合。許多成功的廣告對民俗感極強的漢語借鑒和運用都非常成功。

具有喜慶色彩的廣告會以“花開富貴”、“金玉滿堂”、“金玉良緣”、“其樂融融”等中國傳統文字對消費者形成感染力。

一些廣告語中也大量引用神話傳說、典故的重要字眼，如姓名、地點以及代表性的事物等。東風汽車廣告“萬事俱備，只欠東風”，出自《三國演義》的經典典故，而熟語中的“東風”正好與品牌名稱相同。

一些影視廣告借用了中國的詩詞，SONY牌walkman廣告語，把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉“樂”，只看有無walkman。

三九胃泰采用家喻戶曉的詩歌“悠悠寸草心，報得三春暉”作為廣告語，讓人記憶深刻；南山奶粉則采用陶淵明的名句“采菊東籬下，悠然見南山”。

一些影視廣告語言還特別注重選擇具有漢語特色的修辭方法，注重押韻，如對偶的運用就最常見。“霞飛點點，秀色年年”（霞飛化妝品）；“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆石）……這些廣告語平仄相間，音韻和諧，句式整齊，朗朗上口念著上口，具有語言的音韻美。

四、民俗元素的運用

“此處所指的民俗元素頗廣，不單是平時我們所認為的民間風俗習慣。正如民俗范圍的規定所說：流傳已久并且在日常生活中被人們所使用所熟知的事物，或抽象或具象，我們都可以把它作為元素運用到廣告作品?！保?］民俗元素是一個廣泛的概念，一切民族的象征性圖騰、民族服裝、民族色彩等，都可以算作民俗視覺符號體系，這些傳統的視覺符號和元素是人們非常熟悉和有著深厚情感的。

（一）中國元素視覺符號體系

“國內著名的廣告人高峻在2004年就產生‘中國元素’的想法”，［2］2006年，由中國廣告協會主辦，清華大學和北京大學學術支持的“首屆中國元素國際創意大賽”成功舉辦，入圍作品312件，掀起了利用中國元素進行廣告表現的熱浪。

中國元素作為最能代表中國民族特色的最基本的單位，能夠幫助我們認識民族和民俗文化。影視廣告的創作者從某種意義上說是對各種元素的有機組合，來表達自己的一種認識與內心的一種感受。那么什么才是中國元素呢？中國元素的概念目前沒有統一定論，但是可以確定的是“廣告中的中國元素不僅應該運用中國文化元素、傳播中國文化，也應該將中國經濟、中國生活方式、中國思維方式、中國式表達等多重元素納入中國元素的范疇之內”。［3］

曾獲得第四屆全國廣告展金獎的電視廣告“南方黑芝麻糊”，就是一則充分運用民俗和一系列中國元素取得成功的廣告案例。整個廣告片十六個鏡頭，一開始就把觀眾帶回了記憶中童年的南方城鎮：30年代古樸的江南小鎮、懷舊的色調，穿著傳統服飾的大嫂、江浙地區的吳儂軟語、麻石深巷，深宅大院，穿長衫，戴瓜皮帽的小男孩……充滿鄉土氣息的鏡頭畫面、純凈自然的方言、民謠式的音樂、詩意的旁白營造了一種含蓄的意境美。

這則廣告通過整體的中國元素符號體系，營造出獨有的民俗和傳統氛圍，喚醒了觀眾心中的懷舊和溫暖的情緒，各種視覺元素的綜合運用融成溫馨、朦朧的意境，成為眾多優秀廣告中的上乘之作。

大量的中國元素不斷進入到影視廣告的創作中，如紫禁城、長城、布達拉宮等建筑元素；長江、黃河、珠穆朗瑪峰等自然元素；唐裝、旗袍、中山裝等服飾元素；國畫、臉譜、京劇、印章、中醫、剪紙等文化元素；觀音、如來佛、龍、麒麟等宗教和圖騰元素。這些豐富多彩的中國元素，是中華文化在人們心目中的標志。

經典的“百年潤發”影視廣告作品，運用了京劇的唱腔、二胡的獨奏，而闊別家鄉昔日的女友是當地的戲曲名旦。

“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。

“六必治牙膏”的廣告中，采用了老民謠、中國傳統的龍鳳、石獅、長城和故宮、既是傳統的象征，又是文化的符號。

由于當代中醫學說又煥發新顏，中醫在不少現代廣告中也頻頻出現，如早期“芬必得”治頭痛的廣告界面就有人體太陽穴的標志，很多足療器具的廣告也都有腳步穴位經脈的示意圖。經典音樂廣告“康美之戀”中出現了中國醫藥學巨典——《本草綱目》。

（二）民俗色彩“中國紅”

人的視覺世界里，色彩是文化和情感的象征。不同的民族由于其文化傳統的不同，他們對色彩可能也會有他們獨到的反應。色彩的作用是強烈的，因為它在現實主義真實地再現自然之外，還承擔著將現實純化和強化的功能，它能傳達著人的情緒與心理狀態，是人的內心世界外化的表現，是指涉精神世界的無形之物的符號。

中國的傳統文化中，對紅色、黃色有特殊的情感，以紅色代表吉慶，黃色象征尊貴。其實，中國并不是一開始就用紅色表示吉慶，遠古時代，我們的祖先曾用黃的表示吉慶，也曾有黑色和白色表示吉慶，到了漢朝，漢高祖稱自己是“赤帝之子”，赤，就是紅色，從那時起，紅色就成了人們崇尚的尊貴的顏色，之后一直沿襲下來，過節過年，要張貼大紅對聯；嫁女娶婦，要披紅掛彩；生了孩子，送紅喜蛋；送賀禮，要有紅紙包裹；開張奠基，要剪紅綢緞。一切表示喜慶、吉祥的，都離不開紅色。

黃色意味著尊貴，因其在“五行”學說里代表中央方位（中央屬土，土為黃色）。唐代，黃色被規定為代表皇室的色彩，其他人不能采用。到宋代，封建帝王開始采用黃色琉璃瓦釘，以后便按此規定沿襲下來?；实酆芏鄸|西都是黃色的，龍袍、圣旨，就連室內的許多裝飾也是黃色的所以，皇家建筑也多用紅墻黃瓦。

因此，很多強調中國元素和民俗風格的影視廣告，在色彩上，往往采取大紅、金色、古銅色等懷古色調，烘托出中華民族團結和睦的大家庭氣氛。

“中國紅”在中國代表著傳統，代表著喜慶，紅色能讓人進取，紅色使人感動，它形成了中國的國色，成為中華民族最具有代表意義和象征意義的顏色，乃至成為整個民族的一種強勁、浩然的精神氣節。

金六福酒的一系列廣告，都是以紅色為主要基調，無論湘南篇、賀歲篇、拜年篇、還是婚嫁篇、國粹篇，都是飽滿的紅色，突出了“好日子離不開金六福酒”的廣告訴求點。

“可口可樂公司作為第一個提出‘Think local，Act local’的跨國公司，注意走特色營銷之路”，“自1999年就開始注意在營銷的各個環節上有針對性地把中國民俗元素融入其產品中”。［4］

2002年～2005年可口可樂公司配合春節促銷活動，分別推出了拜年的系列品牌運動：2002年“春聯篇”，2003年“剪紙篇”，2004年“滑雪篇”，2005年“金雞舞新春”篇等，將中國的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯、十二生肖等）滲透其中?？煽诳蓸纷钚碌?013年農歷新年廣告，75秒的鏡頭中多次出現紅色的意象，列車上回家過年的青年穿著紅色上衣，和可口可樂的紅色商標交相呼應，列車上紅色的中國結、貨車的紅色車頭、團年的家人多穿著紅上衣、舞獅場景中大量紅燈籠，讓整個影像基調沉浸在一派紅彤彤的歡樂景象中。

康美藥業“康美之戀”廣告，劇中場景來自桂林陽朔世外桃源，陽朔山水清新淡雅，民俗格調濃郁，整個影像基調以綠為主，但是創意上，處處追求萬綠叢中一點紅的效果，漓江山水中紅色帆船，李冰冰飾演的女主人公，以及其他女性角色多身著紅色，或紅衣綠褲或紅綠衣紅褲，而男性群體性角色，也在頭上系了紅色的包布，表現出中國民間喜大紅大綠表幸福美滿的服飾風格，紅傘、紅燈籠、紅幛蔓，婚慶場面等更是讓“中國紅”的民俗影像表現得淋漓盡致，成為具象和象征性的符碼。

（三）中國風尚——水墨

近年來獨具中國風味的色彩——水墨，在影視廣告中以傳統韻味和新穎獨特表現突出。

水墨效果作為中國文化的一個重要的符號形式，從其產生的那一刻起就對中國的文化起著重要的影響。水墨藝術，承載著中華民族的文明歷史和歷代先人的藝術審美，它是中國文化發展的特有產物。

水墨藝術作為藝術創作和藝術表現的一種重要而獨特的手段，以其不可替代的文化特質，影響著當今中國絕大多數藝術工作者地藝術創作，把水墨有效地運用到現代影視廣告中去，選用濃濃的中國畫式的筆墨描畫出品牌的鮮明形象，是當前中國的影視廣告創作者們正在積極實踐的方向。

中央電視臺招商廣告“相信品牌的力量”水墨篇，一分鐘的廣告長度，水墨全片運用，水墨濃淡疏密靈動飄逸，傳神傳形地傳達出中央電視臺的品牌價值。

浙江衛視的頻道廣告，通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉形象，引用“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的詩句和頻道的宣傳語結合起來。

中央電視臺戲曲頻道的片頭廣告、戲牌篇廣告也是采用水墨的形式。

李寧籃球鞋的廣告，對水墨效果的運用就很有創意，運用傳統的水墨表現形式，融合中國古典設計元素與現代簡約藝術，把中國畫頓筆蓄意，挑筆出鋒的效果，和男主角東方武術動作配合起來，使畫面整體剛勁有力，奔放流暢，可謂中國傳統文化的大寫意。

由此可見，產品品牌個性的打造，離不開對傳統文化元素的開掘及利用。水墨作為最具有中國特色的視覺表現語言，和現代設計理念加以結合，還需要不斷的深入研究、了解和運用，才能得心應手。水墨“語言”，是中國元素的視覺語言再造形式的表現，也是傳統元素現代表達的一個重要趨勢。

（四）民族音樂的運用

具有民族特色音樂對形成影視廣告的中國特色民俗風格也是大有裨益的，大量的影視廣告中采用了中國民謠、童謠、京劇的片段、古典民樂，來形成濃郁的中國風味。

“百年潤發”中，開篇一段京劇選段，再加一段二胡獨奏，由始至終，把相愛的情侶久別重逢的故事，鎖定在中國情境的悲歡離合氛圍之中，感人而讓人難以忘懷。

《康美之戀》廣告，可以說“一首歌火了一個廣告”，著名作曲家王曉鋒作曲，歌星譚晶演唱，歌詞典雅清麗，歌曲運用了四分附點音符、連音等，旋律優美、恬靜悠揚，迷人而有意境，美妙動聽的歌曲訴說著創業的信念與情懷，李冰冰與任泉在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創業的感人故事。

“金六福酒”系列的廣告，不少以嗩吶、手鼓等民族音樂作為背景音樂，對獨具東方民俗特點的場景進行烘托出一片熱鬧喜慶的婚禮氣氛。另外金六福的一則廣告，在桂林漓江取景，采用了中國人人皆知的電影《劉三姐》的音樂，以及男女對歌的民俗形式，東方民俗風情飽滿熱烈?；丶移獜V告則是采用了我們很熟悉的童謠“小燕子、穿花衣”，喚起我們童年的記憶、回家的渴望。

當然在影視廣告的民俗表達形式的實踐中，也出現種種缺憾和瑕疵，中國元素符號體系運用過度，會流于表象化、片面化和泛濫化，使廣告缺乏創意點和深度；過于強調民俗元素符號的運用，會使民俗形式大于內容，從而削弱廣告訴求點；對傳統民俗文化形式蓄積的內涵和意義缺乏透徹理解，會出現偽民俗的現象，在對外傳播中會形成文化觀念理解的誤差。

但是，我們還是認為，中國當代影視廣告在歷史與現實、傳統與現代之間進行了有益的銜接、整合和創新，民族文化傳統和民俗表達形式逐漸成為中國當代廣告成長發展中取之不盡的精神源泉。

中國傳統文化“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”的內斂含蓄之美，與“和羞走，倚門回首，卻把青梅嗅”的民俗表現形式，充分體現出我們中國民族文化的審美價值取向，成為我們在影視廣告觀念和技術創新中的文化精神傳承。

［1］ 蘇楷晨.陳佩琳.淺析民俗元素在平面設計中的應用［J］.成才之路，2011（4）.

［2］ 徐協.廣告中的中國元素研究述評［J］.當代傳播，2011（1）.

［3］ 倪寧，譚宇菲.回顧與反思廣告中的“中國元素”［J］.國際新聞界，2009（9）.

［4］ 王愛華.廣告表現中的民俗元素［J］.新聞愛好者，2010（11）.

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1674-8883（2015）22-0003-03