微信自媒體的盈利模式探析

李瑞環

（中國傳媒大學，北京 100024）

微信自媒體的盈利模式探析

李瑞環

（中國傳媒大學，北京 100024）

微信自媒體自問世以來，憑借其獨特的優勢在信息傳播、人際交往以及網絡營銷管理等方面發揮著重要的作用。文章在對微信自媒體現狀的研究基礎上，探析了微信自媒體的盈利模式，以及當前微信自媒體盈利所面臨的限制性因素，從而為微信自媒體的進一步發展及其盈利模式的構建提供了相關借鑒和思考。

微信；微信自媒體；盈利模式

一、微信自媒體的概述

2011年1月，騰訊公司推出了一款集語音短信、視頻、圖片和文字等多功能于一體的移動終端免費應用程序——微信，并以其豐富的形式、便捷的優勢以及新穎的交流方式迅速獲得了受眾的青睞。2012年8月，微信正式推出公眾平臺的應用，諸多媒體、知名企業還有個人紛紛搶注賬戶，利用微信公眾平臺對用戶進行全新方式的信息推送。之后不久，微信公眾號被分為訂閱號與服務號，其中訂閱號就成了不少自媒體人占據的“話語陣地”。作為由主流媒體向個性化媒體轉變的衍生物，微信自媒體不僅改變了人們的生活方式，也在很大程度上影響著新的傳播模式、商業運作模式和管理方式。

根據騰訊2015年業績報告，截至2015年度第一季度末，微信每月活躍用戶已經達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家，超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，29.1%的用戶關注了自媒體。［1］2015年4月20日，中國新聞出版研究院公布第十二次全國國民閱讀調查結果。結果顯示，我國成年人人均每天微信閱讀時長超過40分鐘，而這其中來自于微信公眾號的信息又占據了大部分比重。［2］從以上數據可以看得出，我國目前的微信用戶數量已經相當龐大且處于不斷增長的狀態中，微信在國內移動即時通信市場上已經處于壟斷地位。各類新的微信公眾號層出不窮，呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的局面。

二、微信自媒體的盈利模式探析

目前，我國微信自媒體的盈利模式仍處于探索和嘗試之中。根據目前已有的相關自媒體盈利實踐，筆者認為目前微信自媒體的盈利模式有以下八種：

（一）用戶付費訂閱

關于這一模式目前尚存有許多爭議。優質的內容是否應該零成本傳播仍是爭議的焦點，互聯網時代習慣了享受免費資源的用戶能否打破固化的“路徑依賴式”思維去接受內容付費還有待觀察。2015年春季，微信推出公眾號“打賞”功能。打賞行為的實質相當于一種物質性的“點贊”，不僅能夠引導作者創造更優質的內容，也是讀者對原創版權的一種尊重。從“打賞”功能的推出來看，“內容為王”仍然是社交變現的主要途徑。目前，筆者發現兩個微信公眾號的“打賞”功能很受歡迎，一個是“鬼腳七”，運營者是淘寶的前高管，內容主要是和電商相關的；另一個是丁香園CTO馮大輝運營的公眾號“小道消息”，目標讀者主要是IT界人士。這兩個微信公眾號打賞人數基本不少于150人，盈利不錯。總的來說，目前真正能通過“打賞”功能來盈利的微信自媒體始終是寥寥可數。［3］

（二）平臺做服務模式

這種模式中較常見的就是微信自媒體通過公眾號平臺提供策劃與咨詢服務賺取傭金。例如，“餐飲老板內參”公眾號，其運營管理者秦朝在創業初始本想做美食領域的自媒體，但美食領域群體比較龐雜，且用戶變現能力差。他最終選擇定位在餐飲老板這個利基市場。“餐飲老板內參”目前已經形成了一個龐大的團隊，其主要盈利方式是策劃與咨詢，偶爾也接廣告和活動品牌贊助，并以此創下了不錯的成績。這種模式目前逐漸得到企業與微信自媒體的認可，并在逐步推廣中。

（三）會員付費制

這一模式的典型案例有明星陳坤的微信公眾號。他的微信公眾號已經升級成了一個依托微信的站點，粉絲只要繳納18元就可以成為陳坤微信平臺的月度會員，繳納168元就可以成為其微信平臺的年度會員。成為會員后，不僅可以看到有關陳坤的新聞、寫真、書籍、音樂、語音回復，還可以在會員討論區與其他粉絲交流有關偶像的話題，并能夠獲得與偶像近距離接觸的機會。陳坤的自媒體平臺無疑是一次新的嘗試和突破，借助于這個平臺，陳坤作為偶像的影響被量化，從而間接地實現貨幣化。對于陳坤而言，自媒體公號無疑不僅能讓他獲得鐵桿粉絲，同時也能讓他獲得全新的宣傳渠道和經營偶像衍生品的機會，提高了其自媒體公眾號的商業價值。

（四）網絡廣告模式

在這一模式中，主要是微信自媒體運營者通過明碼標價售賣微信中的廣告位，廣告形式一般為硬廣告，或者在文章中植入軟廣告，單價從百元到萬元不等，是自媒體最直接的盈利模式。影響力較大的莫過于IT財經評論人士程苓峰獨立運營的自媒體“孕峰”了。2013年1月28日，程苓峰以“一天一萬”的價格出售“孕峰”公眾賬號的廣告位，廣告以“圖片+鏈接”的形式附在公眾賬號和網站上發布的文章的末尾，廣告費按照每天一萬元或每五天三萬元的標準收取。消息發布后，國內名牌折扣電商“唯品會”率先在云科技試水自媒體廣告營銷。這種模式是目前自媒體中應用最廣的一種盈利模式。

（五）電子商務模式

當自媒體擁有足夠的粉絲資源和影響力的時候，便可以衍生實體產品，借助于微信支付和微店的功能，從事電子商務便成為可行的一種盈利模式。以“經典繪本”微信公眾號為例，“經典繪本”微信公眾號創立于2013年3月19日，由創始人哈爸一人運營，主要推送繪本、親子教育、夫妻相處的相關閱讀，到2014年7月時訂閱戶已逾7萬，由于運營有方，哈爸受圖書商邀請，于2014年6月出版了《日進3萬3：微店要這樣開才賺錢》一書。此外，還有原CCTV著名光頭主持人王凱的“凱叔講故事”也是基于微信自媒體強大的影響力，將自媒體內容重新通過傳統出版機構出版以銷售紙質出版物來獲得收益。

（六）O2O模式

O2O模式通常指的是通過線上的營銷和購買帶動線下的經營和消費的一種模式。線下收益具體體現為自媒體人通過成功地運營自媒體，獲得大規模的受眾基礎之后，然后在自媒體之外舉辦講座或活動來盈利。例如，“幻方秋葉PPT”出售PPT培訓教程，在網上就取得了超過百萬的收入。從線上走到線下對活動組織能力有很高的要求，個人階段的自媒體往往力不從心，需要借助外力的幫助和支持。這種模式尤其適用于一些缺乏優質原創內容，且屬于細分地域和垂直行業的微信自媒體。

（七）自媒體聯盟分單

自媒體聯盟分單模式主要是來自于各個行業、各個領域的自媒體創建者組成聯盟并選出負責人，負責人同意接受企業的廣告需求，再依據不同自媒體的特點，把廣告派發給自媒體個體。［4］以WeMedia自媒體聯盟為例，WeMedia的加盟賬號涵蓋科技、生活、閱讀、時尚、財經、營銷等六個類別，科技類數量最多，其余閱讀、營銷、財經、時尚、生活等類別的數量基本平分秋色。聯盟使得各個自媒體公眾號都有了更為廣闊的推廣空間和共享商業的資源。［5］

（八）流量變現模式

這類模式中，微信自媒體主要是以流量來換廣告費。比如像“冷笑話”這種微信公眾號，基本上閱讀量都排在前列，而這類賬號的主要受眾通常是草根人群，不為高端廣告主所青睞，所以他們最有可行性和持續性的變現模式只能是官方開設的廣點通平臺。廣點通是一個類似于百度廣告聯盟的流量聚合交易市場，通過頁面下方的廣點通，一個擁有百萬級真實粉絲的“冷笑話”類公眾號一個月可以獲得最高超過10萬元的廣告分成收入，但騰訊本身在網絡廣告業務方面并不算十分強大，加之微信官方有意打壓這類非優質內容，所以廣點通收入在2015年春節后大幅度走低，真的變成了“廉價流量”。［6］

三、微信自媒體盈利模式的思考

（一）微信自媒體商業化的可持續發展值得思考

從整體來看，目前微信自媒體公號中，能夠真正賺錢盈利的僅僅是鳳毛麟角，大部分自媒體基本賺不到什么收益。同時，微信是基于熟人關系的圈子社交，過度商業化容易將微信變成一個販賣情感、販賣關系的平臺，許多用戶對這一點還是存在一些抵觸情緒的。此外，過度的商業化容易將微信自媒體置于以貨幣價值來衡量的交易市場中，很容易被商業利益所打動，讓內容走偏，從而違背初衷。

（二）自媒體的推廣存在一定的難度

在微信平臺中，目前還沒有官方推薦賬號入口，用戶要獲知某一賬號主要靠自己發掘或者口碑傳播，讓用戶獲知的渠道也很單一，主要依賴于自媒體人之間的互相推薦和口耳相傳。一個微信自媒體賬號要被用戶獲悉并關注的周期遠比微博賬號被關注的周期要漫長得多，缺乏有效傳播，訂閱數量遠遠不夠。［7］

（三）微信自媒體的版權問題仍然存在許多爭議

微信自媒體常常因抄襲其他自媒體而引起版權爭議。2015年1月10日凌晨，鳳凰新聞客戶端的主筆王路聲討微信公眾號自媒體“羅輯思維”，指責“羅輯思維”用了他的兩篇文章卻沒有加上文章來源也沒有署名。隨后“羅輯思維”便發出了一封道歉帖并自己開出了“罰單”。這一版權之爭最終按照文人的“隔空喊話”解決，但這一解決方式已經證明了“羅輯思維”顯然存在侵權行為。［8］2014年8月，國家互聯網信息辦公室發布“微信十條”用以強化自媒體監管，但微信官方目前仍缺乏具體的條例來保證自媒體人的權益。

（四）微信官方政策的風險

自2013年年底，微信團隊公布《微信公眾平臺關于誘導分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態平臺環境，我們堅決打擊各類違反《微信公眾平臺服務協議》的內容和行為”。2014年3月13日，“旁觀中國”、“羅昌平”、“薦讀”等30多個公眾賬號被封。4月16日，102位自媒體人的兩百余個賬號在沒有任何提示的情況下被封號，涉及900萬訂閱人數憑空消失。封號措施可以被視為互聯網治理措施中最嚴厲的一種。若是永久封號，與賬號相關的所有資源都將付諸東流。近年諸多公眾號的被封無一不在暗示著微信自媒體的生存舉步維艱。［9］

四、結語

越來越多的優質微信自媒體正在逐漸獲得用戶的關注和認可。目前微信自媒體已經探索出了一些可行的盈利模式，但其未來的發展更需要向精耕細作的方向掘進，立足精品、堅持小而美、提高用戶黏度和忠誠性、注重知識產權保護等等，并在此基礎上形成自己的核心競爭力，從而進一步開拓新型化、多元化、組合型的盈利模式來拓展其發展空間。

［1］ DoNews .微信最新數據：月活躍用戶5.49億 支付用戶達4億［EB/OL］ . http：//www.donews.com/net/201506/2892810. shtm . 2015-06-02.

［2］ 黃楚新，王丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢［J］.新聞與寫作，2015（07）：5-9.

［3］ 微信自媒體：網絡文學的新模式［EB/OL］.光明網，http：// epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2015-07/08/nw.D110000zhdsb_ 20150708_1-11.htm.2015-07-06.

［4］ 新聞出版研究院公布第十二次全國閱讀調查結果［EB/ OL］.新浪網，http：//book.sina.com.cn/news/2015-04-22/1 324736998.shtml . 2015-04-22.

［5］ 劉虹岑，張志安.微信自媒體玩法觀察分析——以WeMedia自媒體聯盟為例［J］.傳媒評論，2014（07）：39-42.

［6］ 徐達內.微信公眾號的五類商業“變現”模式［J］.新聞與寫作，2015（07）：10-13.

［7］ 彭巍然，解迎春.微信自媒體盈利模式研究［J］.當代傳播，2014（06）：78-80.

［8］ 王志剛，宗貝貝.自媒體版權問題探討［J］.新聞愛好者，2015（08）：5-8.

［9］ 儲靖倫.微信自媒體的發展現狀和應對策略［J］.聲屏世界，2014（10）：63-65.

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0008-02