西藏輿論引導力的現狀與對策分析

代 玲

（《經濟日報》駐西藏記者站，西藏 拉薩 850000）

西藏輿論引導力的現狀與對策分析

代 玲

（《經濟日報》駐西藏記者站，西藏 拉薩 850000）

本文站在國家治理能力現代化的高度對提升輿論引導力的重要作用進行了論述，結合西藏輿論引導的現狀及其問題的分析，提出了優化和改良西藏輿論引導狀況的幾種基本對策。西藏無小事，西藏輿論引導能力的提升是實現西藏穩定、和平和健康發展的重要內容，本文對此課題的初步探索僅僅是拋磚引玉，希望引起對此問題的重視。

輿論引導力；監察機制；公信力；治理能力現代化

與我國沿海地區相比，西藏自治區的輿論引導力在觀念意識和制度體系建構上還不健全，如果與西方發達國家相比，距離就更大。尤其是在被稱為網絡時代或全媒體時代的今天，作為一個多民族聚居的邊疆區域，西藏的宗教、文化、歷史又具有特殊性，西藏的輿情狀況面臨著越來越多的挑戰。西藏當前的輿論和傳播體制在發揮輿論引導力上還有諸多不足之處，這不僅僅是由于西藏地區經濟技術發展水平的低下所決定的，更重要的是現有的文化傳媒資源、輿論引導方式和輿論引導監測機制還有極大的需要完善的空間所造成的。本文通過對西藏輿論引導力現狀的透視，為建立和健全西藏輿論引導體系提出科學合理的對策分析。

一、輿論引導力是國家治理能力現代化的重要構成部分

所謂輿論，是指公共領域中存在的各種情緒、思想、觀念和話語，它通常體現為公眾對于公共事務的立場和態度，并在一個公共語境中交流、表達、傳播乃至批判不同公眾的不同立場和態度。按照德國哲學家哈貝馬斯在其名著《公共領域的結構轉型》中的分析，公共輿論具有公共性、反思性和批判性，是一個公共政策和公共機構獲取民眾支持，發揮自身影響，實現社會整合和引導功能的重要媒介。在這個意義上，輿論引導力是衡量一個組織、機構或部門在整個輿論環境中導控輿論方向的能力的基本指標，它包括對信息的組織、篩選、傳播、分流、解釋、加工等諸多環節。提高輿論引導力對穩定輿情、提高信息傳播效率、增強民眾對政府的信任與忠誠、維持社會秩序等關切國計民生的關鍵問題具有極其重要的作用。對于當前中國而言，輿論引導力還具有更為重要的作用：國家和政府的輿論引導力是現代國家治理體系的重要組成部分，是擴展和提升國家治理能力必不可少的手段，因此建立和完善現代國家治理體系就必須要建立和健全現代輿論引導體系。學術界通常認為，輿論引導力包括如下四個方面：輿情監控力、議程設置力、傳播演化力和效果影響力。當然，還需注意的是，輿論引導力的大小強弱還與更大范圍內的制度環境和社會經濟政治環境密切相關。

在功能高度分化、社會復雜程度不斷提高、價值觀念非常混亂的現代社會，輿論引導是政府治理系統的重要職責，而且具有十分關鍵的作用。誠如美國斯坦福大學著名教授萊克斯·哈羅所言，輿論引導力是“一種獨特的管理職能，它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及合作；參與解決公共問題或議題；幫助管理層了解公眾意見和真相，并對民意做出反應；明確并強調管理層對公眾利益所擔負的責任；幫助管理層隨時因應形勢變化，并利用這些變化；同時扮演事前預警系統的角色，有助于預測未來趨勢；以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具。”［1］換言之，輿論引導不僅是連接政府與公眾的重要媒介，可以提升政府了解公眾利益訴求的能力，滿足公眾對公共事務的參與熱情，完善公民的社會監督渠道，而且能夠增強政府對公共問題的敏感性和反應能力，極大地提高政府的行政效率，更好地履行其公共服務功能。例如，在特大自然災害（山體滑坡、地震、旱澇災害、流行疾病等）、特大公共事故（化工廠爆炸、煤窯塌陷等）和社會動蕩（西藏3·14打砸搶燒事件、新疆7·5事件等）時期，良好的輿論導控系統和輿論引導機制是迅速減少和降低災害損失、恢復正常生產生活的重要保證。可以說，輿論引導能力是政府治理能力的重要體現，合理高效的輿論引導機制的建立是建立現代治理體系的重要組成部分。對此，我們應當引起高度重視。

二、西藏輿論引導現狀分析

在黨和國家的支持下，經過多年的建設，西藏自治區的新聞傳播事業已經取得了長足的發展。尤其是改革開放以來，西藏自治區初步建立了全方位覆蓋地、市、縣區域的新聞傳播體系，形成了涵括報刊、廣播、電視、互聯網以及手機自媒體等現代多元傳播格局，基本上實現了新聞傳播和輿論導控的現代化。據近年的一次統計，“西藏現有報紙23種；廣播電臺4座，中、短波轉播發射臺42座，電視臺5座，廣播電視臺3座；新聞網站8家；廣播電視綜合人口覆蓋率達到89.2%和90.4%。”［2］特別是近幾年，西藏的各項新聞事業更是突飛猛進的發展。大多數有能力和條件的縣已建立了縣級電視臺和互聯網信息管理機構并且有的縣還在新媒體上主動作為，開辦了微信公眾賬號。現代新聞傳播格局的建立為西藏自治區的經濟和社會和諧有序的發展做出了重要的貢獻。

但是，必須看到，西藏現有的新聞輿論狀況尚存在諸多問題，這導致西藏傳媒的輿論引導力還有所滯后，還有巨大的提升空間。

首先，西藏經濟技術水平的落后嚴重阻礙了新聞傳播事業的發展，當地民眾在諸多方面的信息需求（如商業信息、政治信息和文化信息、娛樂信息等的需求）還得不到完全滿足；新聞輿論從業人員的專業化水平還有所欠缺，且由于西藏工作環境比內地較為艱苦，人才流失現象非常嚴重。這一狀況是西藏經濟技術發展水平的客觀狀況所決定的，需要不斷改變和完善。

其次，西藏輿論引導機構設置還有待進一步完善。輿論引導部門之間存在或多或少的功能交叉，且權責不明的情況，無法最大程度發揮輿論引導的作用。例如，在輿論引導和監察方面，公安部門、宣傳部門與各主要媒體之間，以及區、地、市、縣之間在信息采集、處理、反饋方面缺乏充分的交流與共享，這不僅導致輿論引導和監察的成本非常高，同時，這也不利于對新出現的輿論情況做出最合理的對策。

再次，西藏輿論引導機構的公信力還有所欠缺。公信力的欠缺主要是因為西藏地處邊陲，輿論的時效性與內地相比比較滯后。同時，由于西藏輿論的內容以政治新聞為主，娛樂新聞、商業信息、民生信息處于相對較弱的地位，這導致輿論現狀與公眾的信息需求并不合拍。這種狀況雖然在新媒體和自媒體迅猛發展的今天得到了一定改善，但仍然需要進一步努力。相關研究者已經注意到：“具體來說，在報道內容方面，西藏特殊的政治、民族、宗教和文化環境，使得政府對其新聞業采取了相對于內地更為嚴格的管理措施。政治新聞占有較大比重，擠占了其他領域的報道空間；新聞時效性不強，導語中較多使用了‘最近’、‘近來’、‘近日’等時間模糊的詞語；原創新聞不足，新聞多采用通稿或轉載其他媒體稿件，削弱了媒體自身的特色和話語主導權。此外，報道策劃和信息整合能力不強、報道方式缺乏創新，也降低了信息傳播話語權的有效性和影響力。”“尤其值得強調的是，只有少量信息能夠經過受眾選擇性注意、選擇性接受、選擇性記憶后留下印象。”［1］可以說，媒體公信力的欠缺是導致傳媒引導力下降的根本原因，它阻隔了信息在傳播者與受眾之間的順暢流通，還可能會進一步誤導西藏傳媒政策制定者的判斷，從而再次采取“更為嚴格的管理措施”。走出這一惡性循環是提升和優化西藏輿論引導力的關鍵之舉。

三、提升西藏輿論引導力的策略分析

基于以上分析，我們認為，改善和提升西藏自治區輿論引導狀況的局面已經刻不容緩。提升輿論引導力是一個綜合性的系統工程，它既需要宏觀層面的把控和規劃，又需要微觀層面操作與落實，同時需要針對不同地域、不同受眾的接受狀況進行有針對性的規劃。在筆者看來，針對西藏現有的輿論引導問題，我們可以從以下三方面采取舉措：

第一，大力提升西藏自治區輿情觀察和輿論引導的監察力度，優化現有的輿論監察體系。輿論監察是輿論引導的前提，準確和完備的輿論輿情的信息收集和分析是制定正確的輿論引導政策的基本依據，輿論輿情信息的錯誤和偏差會導致盲目的輿論引導策略。前面提到，西藏的輿論監察機構還有待進一步提升能力，職能交叉且分工不夠明確，再加上缺乏暢通的信息交流和共享機制，極大地提高了監測成本，降低了輿論引導的反應速度。“對民意的方向、強弱度獲取精確的數據，揭示民意的追求，把握社會的動向，為解決社會問題提供充足的依據。民意是民眾認知、情感、行動層面相對持續的思想。民意測驗涉及的是人民的切身利益問題，在人民具備知識或知情的情況下才能使用。”［3］因此，必須優化現有的輿論監察機構，明確每一個機構的職權范圍和責任領域，加強不同輿論監察機構之間的交流，在必要的時候可以成立一個專門的輿論監察、匯總與分析的研究機構，這樣既可以降低輿論監察的成本，又可以提升輿論引導決策的專門化和科學化程度。

第二，以多方舉措進一步增強輿論引導的公信力，提高西藏自治區輿論引導和信息服務的效率。輿論的公信力是實現輿論引導的基本前提，公信力欠缺的輿論信息不僅無法起到引導公眾，實現社會整合的功能，而且還會適得其反，引起民眾對輿論機構和新聞媒體的憤怒、冷漠的情緒。西藏自治區輿論公信力的欠缺是由多方面原因造成的，輿論時效的滯后性，原創新聞的缺失，輿論觀念的落后，輿論傳播的單線化（缺乏足夠充分的對話、反饋以及協商），輿論內容的單一化，輿論語式的刻板與僵硬，都是西藏輿論引導公信力欠缺的原因。因此，首先必須提高西藏新聞的時效性，增加與西藏民生需求密切相關的信息額度（比如，西藏衛視經濟生活頻道就開辦了《民生進行時》欄目），增加新聞輿論中公眾的參與度，實現話語模式的親民化。更為重要的是，增加當地人在輿論和節目中的自主性，發揮藏民族在輿論生產和創造中的想象力，大膽嘗試新的輿論新式（比如，創造藏民族的真人秀節目。這一點，近幾年西藏電視臺就做得非常好，創辦了真人秀節目《扎西秀》。由藏戲演員邊巴德吉演唱的藏語版《寧都啦》在各大網站和客戶端有上百億的點擊量），這樣就可以不斷發掘西藏本地的文化娛樂傳統，增加受眾對輿論機構的親和性，實現輿論效力的最大化。學術界已經公認，傳統傳播理論中的“魔彈論”理論，即傳播機構單線傳播、受眾被動接受的傳播模式，是輿論公信力欠缺的重要原因。

第三，完善輿論引導的基本制度，實現輿論引導的法治化和常規化。輿論信息的調控與疏導是現代傳媒的重要功能，但是長期以來，西藏的輿論引導主要是以政府部門的政策和領導人的意志為依據而隨時調整的，這樣就導致輿論政策變動不居，無法真正形成規范的媒介引導機制。因此，必須建立完備的輿論引導的法律系統，使輿論引導做到有法可依。這樣，一方面保證了輿論引導的規范化；另一方面也做到了權責對應，對于輿論引導中的失誤和問題可以及時、有序地調整。民眾可以以法律的形式加強對輿論機構的監督，輿論機構也可以依據法律對公眾輿論現象中的狀況進行調解。

四、結語

我們看到，西藏自治區的輿論引導現狀盡管取得了不小的進步，但是整體水平仍然有待進一步提高。現有的經濟技術水平和交通狀況影響了西藏輿論引導力的水平是客觀條件的限制，對此需要國家和其他發達地區的大力支持，但這并非西藏自治區輿論引導力低下的決定性因素。相反，現有輿論資源分布的不合理、輿論引導觀念的落后、輿論形態的陳舊才是核心因素。因此，改變西藏自治區輿論引導的狀況需要從這些方面著力。西藏具有豐富獨特的宗教、歷史、文化傳統，具有優良的文化旅游資源，建立和完善西藏自治區的輿論引導系統，有利于維持民族團結和社會穩定，有利于充分發揮西藏自身的民族傳統和現有的旅游資源優勢，從而進一步推進西藏自治區的社會、經濟、文化的全面發展。

［1］ 蔣曉麗，侯雄飛，等.輿擎中國：新形勢下輿論引導力提升方略研究［M］.中國社會科學出版社，2013：163-164，401-402.

［2］ 鄭保衛.西藏、新疆新聞業發展現狀、問題及對策［J］.當代傳播，2010（6）.

［3］ 劉建明，紀忠惠，王莉麗.輿論學概論［M］.中國傳媒大學出版社，2009：297.

G206

A

1674-8883（2015）20-0030-02

課題項目：本論文為課題“涉藏突發事件的輿論引導力研究”的階段性成果，批準號：13BXW001