廣西少數民族新媒體廣告內容及形式探析
——以廣西民族博物館新媒體綜合平臺為例

段送爽

（廣西大學，廣西 南寧 530004）

廣西少數民族新媒體廣告內容及形式探析
——以廣西民族博物館新媒體綜合平臺為例

段送爽

（廣西大學，廣西 南寧 530004）

廣西少數民族新媒體廣告的發展與發達地區的新媒體相比，存在著一定的差距。本文以廣西民族博物館新媒體綜合平臺為案例進行分析，探究廣西少數民族新媒體廣告在內容和形式上存在的具體問題，如內容缺乏原創性、互動性、同質化，形式單一、風格不明確等，并提出解決建議。

廣西少數民族；新媒體；廣告；形式探析

一、新媒體的定義及內涵

本文所論的新媒體，主要是指利用互聯網及移動互聯網技術，依托電腦（PC）、智能手機、平板電腦等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。從受眾感知的角度而言，此類新媒體的具體形式主要可分為兩類：網站及智能終端應用程序（APP），其中智能終端應用程序又可以分為傳播主體自建的APP及依托于微博、微信等APP的官方微博和微信公眾號。［1］

二、廣西少數民族新媒體

（一）廣西少數民族新媒體的定義和內涵

在本文中，廣西少數民族新媒體是借助電腦（PC）、智能手機、平板電腦等終端，通過WEB網絡、移動互聯網等傳播渠道，以廣西少數民族或民族地區受眾關心的具有少數民族特性的新聞、廣告、文化為主要信息內容的一種大眾傳播形態。

（二）廣西少數民族新媒體廣告發展現狀

廣義的廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。［2］由此定義，結合上文，可見廣西少數民族新媒體廣告是指通過少數民族新媒體，向受眾傳遞信息，這種信息的傳遞是具有特定目的的，即傳播廣西少數民族文化。從這一層面上理解，本文認為廣西少數民族新媒體中所傳播的內容，絕大多數可視為廣西少數民族新媒體廣告。作為少數民族自治區，廣西民族文化的傳播一直受到政府的重視，廣西民族博物館作為傳播廣西少數民族文化的重點機構，為了在新媒體時代的大環境下實現少數民族文化的有效傳播，從2009年起，逐步建立了以廣西民族博物館官方網站為主導、官方微博、微信公眾號為輔助的新媒體綜合平臺，形成了相對完整的新媒體廣告傳播體系。

（1）官方網站。廣西民族博物館官方網站建設于2009年，目前官網旗下設置有民族展覽、民族資訊、生態博物館、侗族研究、民族商店等九個欄目。該官網內容更新及時，定期發布博物館落地活動，以及相應的民族文化研究專題。

（2）官方微博。廣西民族博物館官方微博建設于2011年，目前博物館粉絲38895個，發布微博數量1571條，平均1條/天。內容主要分為節目預告、活動信息以及重要新聞轉發。

（3）微信公眾平臺。廣西民族博物館微信公眾平臺建設于2013年開通，平均每天發布一條圖文消息，內容主要包括定期的“非遺天天見”民俗文化專題報道、民族文化活動報道等。

（三）廣西少數民族新媒體廣告傳播中存在的問題

在新媒體廣告的發展過程中，相對于發達地區，少數民族新媒體由于地域、經濟、技術、人才等多方面因素的限制，始終存在著一定的差距。［3］通過對廣西民族博物館自建的新媒體綜合平臺進行分析，可以看到當前廣西少數民族新媒體廣告傳播的實際情況并不樂觀。主要表現在以下幾個方面：

（1）內容上。1）缺乏原創性。少數民族新媒體發布的內容缺乏少數民族特色和新媒體特性。主要表現為：官網的各類內容中民族文化特性的植入較為硬性，紙媒性質濃重，缺乏趣味性；微博運營過程中，以轉發信息為主要內容，缺少有趣味性的具象化的民族文化內容傳播，整體原創性不足。例如，廣西民族博物館在2015年10月發布的17條微博中，有6條為轉發微博，5條為博物館公告網頁鏈接，4條為落地活動新聞播報，僅有2條是關于侗族、瑤族文化傳播信息。2）同質化現象。隨著新媒體的發展流行，民眾趨向快餐式的文化享受，特色鮮明的民族文化傳承與保護淪為機械的文化符號復制在少數民族文化傳播過程中，進行斷章取義，只注重文化形式，忽略文化內涵深度挖掘的現象屢見不鮮。廣西民族博物館新媒體建設雖然注重渠道建設，內容更新及時，但形式感較強，缺乏民族文化的深入探索和傳播，信息碎片化、片面化現象嚴重。例如，廣西民族博物館的微博平臺，在傳播侗族銅鼓文化過程中，更習慣于簡單的文字介紹+圖片講解，缺少長圖文的深入研究，或者缺乏將侗族文化結合網絡文化做趣味性內容傳播。

（2）形式上。表現形式單一，廣西少數民族新媒體廣告表現形式較為單一，以廣西民族博物館為例，主要表現為單一的圖片+文字；線下舉辦活動+線上發布。一方面使得新媒體傳播缺乏內容吸引力和互動性；另一方面新媒體特性不明顯，只充當了搬運工的作用。

（四）對廣西少數民族新媒體廣告傳播的建議

（1）增加少數民族文化趣味性內容，提高參與感。在內容上加大對少數民族文化的質的把控，突出少數民族文化特色，新媒體文化特色，拒絕形式主義，同質化現象。例如，在微博運營中，一方面增加微博發布頻率；一方面在微博內容上，在把握民族文化傳播政治大方向的基礎上，將少數民族文化和時事熱點相結合。例如，使用網絡上流行的葉良辰體來講述劉三姐的故事，使少數民族文化傳播更具有趣味性。

（2）開拓多種新媒體推廣方式。加大對少數民族新媒體建設的推廣力度，不應只局限于內容的發布，可以結合廣西少數民族特色，舉辦一些相關專題的線上活動。例如，針對每年不同民族文化節日，開發微博、微信等線上H5小游戲、粉絲交流活動、微采訪等。

（3）樹立新媒體時代的傳播意識。在新媒體時代，少數民族文化傳播應當樹立走出去的意識，轉變少數民族文化傳播視野局限，通過強化新媒體人才培養、吸引優良人才等方式，增強少數民族新媒體廣告傳播的軟實力。同時，加大改善地區新媒體傳播基礎設施的建設力度，切實改變部分少數民族地區新媒體傳播的硬實力。

［1］ 劉沐.新媒體廣告形態與發展［J］.科技資訊，2010： 241.

［2］ 陳培愛.廣告學概論［M］.高等教育出版社，2004.

［3］ 白潤生.蛻變的艱難——淺析少數民族新媒體建設的困境［J］.傳播中國復旦論壇，2010：32.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0032-01

本論文為廣西高校科研“新媒體廣告中民族文化植入與傳播研究”（項目編號：200103YB011）項目資助

段送爽（1983—），山西忻州人，碩士，廣西大學講師，研究方向：新媒體，廣告傳播。