《康美之戀》音樂電視廣告的符號(hào)學(xué)解析

馮維瑋

（成都體育學(xué)院 新聞系，四川 成都 610041）

《康美之戀》音樂電視廣告的符號(hào)學(xué)解析

馮維瑋

（成都體育學(xué)院 新聞系，四川 成都 610041）

康美藥業(yè)名為《康美之戀》的音樂電視講述的是在桂林人間仙境般的山水間相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。本文試對(duì)《康美之戀》這則廣告進(jìn)行符號(hào)的解析，進(jìn)一步分析了它是如何運(yùn)用符號(hào)來傳達(dá)以期達(dá)到宣傳品牌效果的。

符號(hào)；廣告；能指；所指

一、符號(hào)與廣告

符號(hào)學(xué)這門學(xué)問是在20世紀(jì)初由瑞士語言學(xué)家費(fèi)迪南·索緒爾（Ferdinand de Saussure）（1857～1913）首先提出的。他把符號(hào)看作是能指和所指的結(jié)合體。他認(rèn)為能指是“聲音-形象，”是符號(hào)可感知的部分，而所指是一種抽象的“概念”，［1］就是符號(hào)的意義。就如同在廣告當(dāng)中的帥哥和美女，它的所指并不是帥哥和美女本身，而是隱藏在帥哥和美女背后的含義，他們?cè)趶V告當(dāng)中是一種符號(hào)。美國(guó)的哲學(xué)家查爾斯·桑德斯·皮爾士也進(jìn)行了相關(guān)的研究，他把符號(hào)分為三大類，分別是模擬符號(hào)、指示符號(hào)以及象征符號(hào)。同時(shí)他還進(jìn)一步劃分出了符號(hào)的三個(gè)層面屬性：第一層面、第二層面和第三層面。［1］第一層面就是指人們看到事物后對(duì)它的直接感受，情緒的反應(yīng)。第二層面則是指符號(hào)所指示的事物和其所處環(huán)境的直接關(guān)系，如在十字路口的紅綠燈。而第三層面可以理解為心理上的活動(dòng)，如看紅色上面由五角星的旗子就會(huì)想到中國(guó)一樣。

皮爾士和索緒爾的觀點(diǎn)是具有相似性的，只是皮爾士將符號(hào)的定義劃分更加細(xì)致了。

作為電視廣告，能指就是廣告當(dāng)中的文字、圖像、語言等符號(hào)，而所指就是在這些符號(hào)背后所折射出的廣告主題及所要表達(dá)的廣告本意。與此同時(shí)廣告本身也具備了符號(hào)的三個(gè)屬性：首先必須是一種事物形式，其次必須指代某種事物，最后作為符號(hào)被人們所承認(rèn)并且接受。

二、《康美之戀》的符號(hào)學(xué)解析

《康美之戀》是以康美藥業(yè)老板及老板娘年輕時(shí)候的故事為創(chuàng)作原型，并由著名的影視明星李冰冰和任泉擔(dān)任男女主人公，片中主題曲則由著名歌唱家譚晶演唱的一則MTV形式的音樂電視廣告。這則廣告的播出讓成立于1997年的康美藥業(yè)從眾多老牌醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)中脫穎而出，廣告中唯美的畫面，感人的情節(jié)以及悅耳的音樂成功使得康美的品牌深入人心，企業(yè)理念得到擴(kuò)大。

（一）音樂符號(hào)

在音樂電視廣告中，音樂是相當(dāng)重要的一部分。一則成功的電視廣告不僅可以使品牌形象深入人心，同時(shí)也會(huì)讓觀眾記住這首歌曲。《康美之戀》這則廣告的同名音樂歌曲可以說是“一首歌火了一個(gè)廣告”。

音樂符號(hào)是以歌詞和旋律相組合的一種符號(hào)形式，在音樂電視廣告中以音樂符號(hào)的方式來傳達(dá)廣告的信息要比單純文字傳達(dá)更形象并且更加深入人心。而在這則廣告中，歌詞還以字幕的形式加以輔助，更加深了人們對(duì)此的印象。

歌詞是一種結(jié)合了文字和聲音的符號(hào)，它是音樂符號(hào)重要的一部分，通過歌詞本身進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，直接或者委婉含蓄地向受眾傳達(dá)所要表達(dá)的信息。這則廣告巧妙地運(yùn)用了音樂符號(hào)中的歌詞符號(hào)與音樂旋律相結(jié)合來傳達(dá)康美藥業(yè)的企業(yè)理念，以達(dá)到加深觀眾記憶的效果。

（二）圖像符號(hào)

在廣告當(dāng)中，我們隨處可見中國(guó)傳統(tǒng)元素符號(hào)，如環(huán)境是桂林陽(yáng)朔世外桃源、浪石灘等景點(diǎn)，男女主人公穿的民族傳統(tǒng)服飾，竹筏、油紙傘，以及男子采藥、配藥，女子搗藥、曬藥等圖像畫面無一不是極具中國(guó)傳統(tǒng)特色。這些圖像所指背后隱含的是康美藥業(yè)綠色、環(huán)保、傳統(tǒng)的中藥制作方式。在廣告2分04秒的時(shí)候第一次出現(xiàn)了“康美藥坊”，之后廣告的結(jié)尾是男女主人公成親的畫面后又出現(xiàn)了“康美藥業(yè)”的圖像，這些圖像符號(hào)的出現(xiàn)很自然地讓讀者了解了廣告的主題和用意。在這則廣告中我們很難看到具體的某一樣產(chǎn)品，更多的則是對(duì)品牌本身的宣傳，它通過品牌形象的樹立來加強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心中的位置和分量。

這則廣告整體畫面以綠色為主調(diào)，配以留白、棕色和紅色，綠色中有深綠、淺綠、墨綠等搭配使用。運(yùn)用典型的中國(guó)畫虛實(shí)結(jié)合的方式，呈現(xiàn)了一副唯美的畫卷。在中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中，綠色代表了生命和健康。《康美之戀》恰到好處運(yùn)用了綠色來傳達(dá)康美企業(yè)人對(duì)健康的追求，對(duì)美好生活的熱愛，大面積的綠給人傳達(dá)出一種寧?kù)o祥和，寬容大度的感覺。

（三）名人符號(hào)

各種廣告中名人無處不在，名人作為一種特殊符號(hào)在廣告當(dāng)中有著特別的能指與所指。很多時(shí)候，觀眾只看廣告代言人，心里就會(huì)對(duì)被代言的品牌價(jià)值做出衡量。名人風(fēng)采和個(gè)性的符號(hào)形象，是名人在長(zhǎng)期的職業(yè)生涯中打造并經(jīng)過媒體反復(fù)傳播出來的，積淀了人們的關(guān)注和好感，是一種強(qiáng)大的注意力資源。［3］名人符號(hào)可以提高企業(yè)或商品的受關(guān)注度。采用名人符號(hào)，利用名人的影響力在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度是很有效的方法。一則成功的廣告利用名人不僅僅是讓觀眾記住這個(gè)被代言的品牌，而且會(huì)讓觀眾一看見這個(gè)名人就會(huì)想起它曾經(jīng)代言的某個(gè)品牌。《康美之戀》由金雞、華表雙料影后的李冰冰飾演女主角與著名男演員任泉譜寫了一段美麗的愛情故事。李冰冰和任泉是娛樂圈極少零負(fù)面新聞的明星，二人積極向上的形象也提升了觀眾對(duì)廣告品牌的好感度與接受度。

三、廣告中的符號(hào)運(yùn)用

符號(hào)是廣告構(gòu)成當(dāng)中重要的一部分，廣告的結(jié)構(gòu)是由不同形式的符號(hào)組合而成的。在《康美之戀》中有音樂符號(hào)、圖像符號(hào)、名人符號(hào)以及劇情符號(hào)。在當(dāng)下的廣告中，這種視聽相結(jié)合廣告形式已經(jīng)深入人心。觀眾在接受視覺享受的同時(shí)也會(huì)有聽覺上的要求，同時(shí)廣告還要在達(dá)到觀眾訴求的同時(shí)傳達(dá)自身的品牌效應(yīng)，就要求廣告商深諳符號(hào)學(xué)的原理并巧妙地運(yùn)用它。

［1］ 趙毅衡.符號(hào)學(xué)［M］.南京大學(xué)出版社，2012.

［2］ 大衛(wèi)·科羅（英）.視覺符號(hào)［M］.遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010.

［3］ 楊旭明.名人符號(hào)在廣告中的合理使用［J］.衡陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0169-01

馮維瑋，女，成都體育學(xué)院新聞系學(xué)術(shù)型碩士研究生。