新媒體環境下新聞發布策略芻議

欒天天

（中國傳媒大學 新聞傳播學部，北京 100024）

新媒體環境下新聞發布策略芻議

欒天天

（中國傳媒大學 新聞傳播學部，北京 100024）

經過30多年的發展，我國已經初步建立起了分層級、多類型的新聞發言人制度，在一系列重大事件的過程中，新聞發言人在信息公開方面起到了重要作用。當前的新媒體環境為新聞發言人制度提出了更高要求，政府相關部門如何在“眾聲喧嘩”中發聲，需要在法律法規、傳播策略、傳播時效等多方面實現提升。

新聞發言人；新媒體

一、我國已逐步建成分層級、多類型的新聞發言人制度

劉建明在其主編的《宣傳輿論學大辭典》中對余家宏的定義進一步發展，認為“新聞發言人是指國家、政黨、社會團體任命或指定的專職（比較小的部門為兼職）新聞發布人員，其職位一般是該部門中層以上的負責人。而新聞發言人的職責則是在一定時間內就某一重大事件或時局的問題，舉行新聞發布會或約見個別記者，發布有關新聞或闡述本部門的觀點立場，并代表有關部門回答記者的提問”，［1］這個定義是我國目前得到普遍認可的對新聞發言人的解釋。

我國政府于1983年首先從外交部設立新聞發言人，此后隨著改革開放的日漸深入，地方政府和其他權力機關的新聞發言人相繼設立，自此我國的新聞發言人制度逐步完善。國務院下發的《中華人民共和國政府信息公開條例》自2008年5月1日起開始實施，條例強調了各級人民政府應當加強對政府信息公開工作的組織領導、建立健全本行政機關的政府信息公開工作制度，并明確政府信息公開工作機構的具體職責。［2］

目前，我國已經建立起三個層次的新聞發言人發布體制：國務院新聞辦公室、中央各部門和各省（區、市）人民政府。據筆者不完全統計，2014年國務院直屬78部門共設121位新聞發言人，31省（直轄市、自治區）共設58個新聞發言人，高法、高檢設2位新聞發言人。這些新聞發言人制度通過定點、定期、定人的新聞發布形式及時向新聞媒介、社會公眾發布政府最新信息，有針對性地解疑釋惑、澄清事實，尤其是在重大事件發生后，進行信息的權威、官方發布。

其中，2009年貴州省出現的政府網絡新聞發言人和2010年正式露面的黨委發言人制度體現了我國新聞發言人制度面對新媒體環境進行的積極、有效嘗試。目前，云南、河南、陜西、廣東、四川、安徽等省及市級政府均設置了網絡新聞發言人。

二、網絡媒體背景下我國新聞發言人制度面臨的新挑戰

伴隨著多種新媒體形式的發展，“眾聲喧嘩”的多元化媒介環境已經形成。不同于傳統媒體時代對信息的壟斷，當下的信息來源呈現多元化、平民化趨勢。尤其當熱點事件發生時，越來越多的信息并非通過傳統媒體而是通過網絡被迅速炒熱、放大、傳播。例如，“南京天價煙房產局長事件”、“新余干部出國旅游清單事件”、“貴州習水官員嫖宿幼女事件”等。更有如下一組數據：“現階段有超過40%的新聞的首發者不是專業的新聞媒體和媒體工作者，而是普通公民”。［3］

多元化的媒介環境意味著人人都可以是信息源，大量事實均可以印證這一點，尤其是涉及政府、官員的眾多負面報道往往來源于新興媒體、來源于個人爆料，并且在網絡引起強烈輿論反映。政府對這類事件的回應往往是滯后的，且回應方式過于單一，面對強大的“對手”以及網絡上洶涌的“民意”，政府往往陷于被動。

在當下的多元化媒介環境中，任何一個媒體都無法壟斷信息，任何一個媒體都不會擁有全部受眾，政府不能回避媒體、逃避問題，而是要學會“與媒體打交道”，更要學會合理利用多種媒體發聲，直面龐大的網絡受眾。

三、新媒體環境中我國新聞發言人制度的策略

（一）把握信息發布的第一時間

重大事件發生后，能夠把握第一時間，主動、優先發聲便能占領先機，掌握言論優勢。事件發生后，相關部門若沒有第一時間發聲，給出官方、權威的信息發布、解讀，便是給謠言以滋長的機會。相關部門要重視新聞宣傳與信息公開工作，重視一下三個“第一時間”，主動公開，逐步引導輿情發展，保證輿情在一個合理、可控的范圍內，避免謠言的滋生。

首先，在事發后的第一時間，相關部門應該確保新聞發言人進入第一知情圈、決策圈、行動圈，保證新聞發言人對事件的起因、進展等方方面面具有準確的了解和判斷，以形成清晰的認識。其次，在記者到達前的第一時間，新聞發言人及相關部門應該明確責任、分工，制定詳細的信息公開策略，積極主動為新聞媒體提供專業、權威的第一手信息；對新聞媒體的提問，應有專人進行相關解讀，避免誤解的產生。再次，在媒體報道前的第一時間，相關部門要利用部門所有的官方網站、官方微博、官方郵箱等第一時間發布，保障作為第一信息源的主體性，避免新聞媒體大肆報道后仍舊沒有信息公開的尷尬境地。

相關部門要重視網絡媒體在應對突發事件時的作用，突出網絡媒體及時性、交互性特點，網絡發言人應該在事件發展、解決的各個階段利用網絡媒體實現信息的公開。

（二）建立正式的責任機制和監督機制

新聞發言人制度是政府實現信息公開的重要途徑，借由這一途徑，公眾實現對政府信息的知情權、參與權，并積極進行政務監督。對新聞發言人來說，信息公開是其職責所在。因此，我國應該進一步制定相關法律法規，規范新聞發言人制度，明確新聞發言人的權利、責任、義務所在。我國目前已有《中華人民共和國政府信息公開條例》，從法規層面保障公民權利與信息自由，但是新聞發言人制度目前尚缺法律方面的支撐，具體操作層面的法規還不甚健全。

此外，目前沒有針對新聞發言人制度明確的監督、問責機制。在新聞發布活動中，新聞發言人可以公開發布哪些消息，發布消息的具體程序應該怎樣，發布的對象是誰，新聞發言人享有哪些權利，承擔哪些義務和責任，這些新聞發言人應承擔的種種責任、義務目前尚未明確、完善。

2010年深圳市人民政府正式公布的《深圳市人民政府新聞發布工作辦法》在全國政府新聞發言人制度建設中成為首創。這一辦法提出新聞發布應該遵循“信息公開”、“真實性”、“行政首長負責制”、“分級發布、歸口負責”、“積極主動”五大原則。其中最引人注目的便是其建立了新聞發布問責制，針對新聞發布工作中不作為、不及時、不規范、不準確的行為并造成嚴重后果的將被“問責”。雖然這一辦法中的規定多是粗線條的，但是其對于打造公開透明政府，保障公眾知情權、參與權和監督權將起到一定積極作用。然而這只是地方規定，中央各部門、省級新聞發言人制度的完善還值得期待。

（三）建立可行的互動機制和追問機制

無可否認的是，我國政府在逐步實現政務透明、公開，主動公布對一些公眾關注的、影響重大事件的真相與處理結果。我們已經看到新聞發布機制仍有一些不盡如人意之處。

首先，從形式上來看，目前的新聞發言形式還是以“發言”為主，而并非溝通、對話。新聞發布會往往只是單純的發布環節，即使設置了提問環節，問題往往也是事先安排好的；在網絡媒體中，政府的政務公開微博往往關閉了評論功能。

其次，政府目前的互動主要是與媒體記者之間，社會公眾的反映要通過媒體記者表達。雖然網絡新聞發言人出現對傳統的新聞發言人制度的發揮具有修補作用，但政府借助網絡平臺通過對網民的網絡訴求給予跟帖、回復，達到增加與網民的互動、對話目的，還沒有真正做到有問必答、及時回復。

最后，從發言內容上看，信息公開的內容表面上已經開放到一定程度，政府對于重大事件均及時召開發布會，但是往往是表面說得多、實質性內容少，正面宣傳為主、規避負面信息，官話套話多、有針對性的回復少。

筆者認為可以從以下兩個方面解決以上問題：表層的解決措施為：建立可行的互動機制和追問機制。政府應不斷推進新聞發言人制度的改進、開放，從傳統意義上的“發言”轉變為更具互動性的“對話”，以期通過這一方式真正形成理想中的“上情下達”。更為深層次的解決辦法便是實現工作理念層面的轉換。上述問題的存在往往是相關部門及負責人官僚主義思想作祟的結果，若不實現深層理念的更新并不能從根本上解決問題。若是相關部門負責人還抱著傳統思維方式選擇隱瞞，在蓬勃發展的新媒體的鎂光燈下只能“無處遁逃”。

［1］ 劉建明.宣傳輿論學大辭典［M］.北京：經濟日報出版社，1992：357-358.

［2］ 國務院辦公廳.中華人民共和國政府信息公開條例［S］. 2007.

［3］ 鄒建華.如何面對媒體——政府和企業新聞發言人實用手冊［M］.上海：復旦大學出版社，2006.

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1674-8883（2015）20-0206-01