媒介融合的背景之下傳統電視媒體的發展道路

丁婷婷

（北華大學 文學院傳播系，吉林 吉林 132013）

媒介融合的背景之下傳統電視媒體的發展道路

丁婷婷

（北華大學 文學院傳播系，吉林 吉林 132013）

隨著視頻壓縮技術和信息技術的快速發展，在當前媒介融合的大背景之下，傳統電視媒體的發展也要緊跟媒介融合發展的步伐。傳統電視媒體需要從內容和形式上與新媒體進行融合以謀求自身的發展。

媒介融合；傳統電視媒體；自身發展

新媒體的出現，使得傳統電視媒體壟斷資源的局面被打破。從前傳統電視媒體是電視媒體的唯一內容制作方，其信息的傳播方向只能是單向傳播，受眾只能被動接受。隨著媒介融合時代的到來，新媒體的興起，傳統電視媒體不再是唯一的信息制造者和傳播者，在新媒體時代人人都是自媒體，都是信息的制造者、傳播者和接受者。信息的傳播體系從封閉體系逐漸轉向開放的體系，逐漸從單向傳播轉向了互動傳播。在互聯網時代，我們隨時可以通過手機、電腦等終端獲取最新的信息，發表自己的觀點，觀看電視節目直播，參與直播互動，或者點播節目。媒介融合所帶來的巨大變動給傳統電視媒體帶來了強烈的沖擊。

一、傳統電視媒體面臨的沖擊

得益于近年來流媒體傳輸技術的發展以及我國互聯網寬帶的提速，網絡視頻和網絡直播現在已經基本突破其誕生之初的瓶頸。網絡視頻和網絡直播在新媒體時代來臨之初，之所以式微，是因為其在清晰度和時效性上還沒有辦法達到傳統電視媒體效果，其清晰度差，時常卡頓，直播信號傳輸滯后都是人們依舊選擇電視觀看節目的主要原因。但隨著流媒體技術的完善和互聯網寬帶的提速，以上的問題都已經被一一解決。現在傳統電視媒體反到在新媒體面前暴露出了自己的問題。

傳統電視媒體是典型的單向傳播，觀眾不參與信息內容的制作，也不參與關于信息內容的討論，在整個過程當中只是被動接受，沒有選擇和評論信息內容的渠道。當然，傳統電視媒體也嘗試通過諸如短信投票參與現場互動，和熱線電話等方式提高觀眾的互動性，但其互動程度無法同網絡電視和網絡視頻對比。基于網絡信息技術和數字技術，互聯網視頻和互聯網電視直播有著天然的交互性的傳播方式。用戶可以在觀看視頻的過程當中實時發布彈幕參與節目互動和討論，這使得受眾得到了前所未有的互動體驗。

而得益于大數據時代的數據分析技術，新媒體以其天生的數據分析能力，在分析受眾需求層次和市場細分上相較于傳統電視媒體有著巨大的優勢。在新媒體中，網絡視頻和網絡電視直播所附帶的廣告投放，是根據用戶平時的操作習慣，瀏覽偏好等等數據的分析而點對點的進行最貼近用戶需求的廣告投放。這樣定向的廣告投放帶來的效果自然比傳統電視媒體的“廣撒網”、“廣告轟炸”的傳統廣告投放形式帶來的收效更加明顯。

二、傳統電視媒體的發展

（一）營造品牌效應

品牌效應和品牌經濟已經在世界范圍之內形成一股強勢經濟和主導經濟。品牌就是影響了，就是經濟效應。在媒介融合的時代，傳統電視媒體靠同質化和內容同新媒體進行競爭無異于是自尋死路。在國內，目前在媒介融合的浪潮中存活下來并且保持良好發展勢頭的電視臺無疑在自己品牌形象的塑造上都做了很多的努力。

湖南衛視是我國第一個真正意義上開始重視品牌形象運營的電視臺。在2004年6月，在媒介融合和新媒體大放異彩之前，湖南衛視就正式確定了打造中國最具活力的電視娛樂品牌的目標，以“快樂中國”作為自己品牌的核心理念。這在當時的國內，是第一家對自身的品牌進行清晰的定位和形象區隔的電視臺。這期間，湖南衛視打造了一系列金牌娛樂節目。例如，“快樂大本營”、“天天向上”和近期的“爸爸去哪兒”等。在新媒體和媒介融合的沖擊下，湖南衛視憑借著自身品牌形象的塑造和金牌節目的打造，維持著極高的收視率。

由此可見，塑造自身品牌，營造品牌效應是我國傳統電視媒體謀求發展的重要途徑。傳統電視媒體有著長時間積攢的強大的品牌優勢和認識度和豐富的制作資源，應該充分利用其天然的優勢，清楚自己的品牌定位，明晰自己的品牌內涵，在此基礎之上提升自己品牌效益和知名度，來構建穩定的受眾群體。

（二）緊跟媒介融合趨勢

新媒體的崛起和媒介融合的大趨勢，對于傳統的電視媒體行業來說，既是巨大的挑戰和困境，也是機遇。信息技術的發展，不僅直接導致了當前新媒體的崛起，同時也給傳統媒體的發展拓寬了領域，拓寬了用戶基礎。媒介融合的發展使得各類媒介之間的邊界日益模糊，相互滲透和融合，形成了共同發展的勢頭。

媒介融合的到來，使得各個平臺的內容現在有了共同的平臺基礎，這本身就給產品的整合帶來了極大的便利。因為信息技術的發展，各個平臺之間的內容可以根據不同平臺上不同用戶的不同需求進行重新地組合，更加細致的滿足精確到個人的用戶的個性化需求。

需要注意的是，傳統電視媒體的媒介融合，不是簡單地將自身的內容原封不動的放在新媒體之上，這樣簡單的處理方式并不能真正實現電視臺的數字化轉型。在這一方面，國內的湖南衛視同樣走在前列。湖南衛視近年來成功打造了芒果TV，這是國內第一個形成一定影響力的地方廣播電視臺旗下的互聯網視頻供應平臺。芒果TV利用了湖南衛視的優質資源基礎，創新整合內容、開發服務應用、拓寬自身的傳播領域。例如，湖南衛視旗下的“爸爸去哪兒”節目，芒果TV雖然擁有其互聯網獨家版權，但是其自家的網絡電視并不直播這一王牌節目，而采用的是延遲段落點播的方式。這樣充分保證了其在媒介融合時代的收視率。

實際上，以新媒體為支撐的傳統電視媒體數字化平臺的建設是推動其自身發展的重要力量。它的出現和興起將逐漸消除傳統電視媒體、互聯網信息產業、甚至是旅游業、娛樂業、家電制造業之間的產業壁壘，促進多產業融合發展，充分進行資源整合、高效利用。從長遠的角度來看，它為傳統電視的發展帶來了新的活力。傳統電視媒體在媒介融合時代要改變的不僅僅是形式，更重要的是要形成新的思維方式。

［1］ 德清杰.論旗縣媒體的生存與發展［J］.新聞研究導刊，2015（12）.

［2］ 翁劍峰.媒介融合下的電視新聞資源交流與共享［J］.新聞傳播，2012（08）.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0121-01

丁婷婷（1981—），女，吉林吉林人，語用學碩士，北華大學文學院傳播系講師，主要從事播音與主持藝術教學和研究。