“知乎”開放注冊利基模型分析

摘 要:本文以“知乎”網站開放注冊為時間節點，對“知乎”網站開放注冊前后的用戶身份變化做出了描述。筆者把“知乎”開放注冊總結為利基市場的模型，分析了這種戰略的優勢。并且對其社會化經營重點的轉移做出了分析，包括用戶關系鏈以及用戶“認知盈余”和黨與政府、用戶、“知乎”之間協調的三部分內容。

“知乎”網是一個基于UGC生產模式之上的社區，運營者只提供框架，不生產內容。2013年3月起，“知乎”向公眾開放注冊。在“知乎”開放注冊前后，從眾多老用戶的字里行間中可以看出在其前后存在著巨變。本文以該時間為節點，分析“知乎”網站開放注冊的利基模型和社會化經營重點的轉移。

1　“知乎”開放注冊前后注冊模式

1.1 開放注冊前

“知乎”網站于2010年12月開放。在此期間，“知乎”一直遵守著嚴格的邀請制度。邀請制度是雙線的議程設置模式，首先要獲得“知乎”內部或“知乎”用戶發放的邀請碼，其次還要填寫一系列包括姓名、學歷、工作經歷等真實的個人資料，待經過“知乎”工作人員審核通過后，才能正式成為“知乎”用戶。

1.2 開放注冊后

2013年3月起，“知乎”向公眾開放注冊。也就是說，它不再需要邀請碼與資料審核的雙重把關，降低了準入門檻，從客觀上來講，任何人都可以加入“知乎”網站。

1.3 用戶變化的生態挑戰

在開放注冊前，“知乎”網站擁有良好的口碑。從用戶提供的反饋可以得知，“知乎”呈現出以下四個特點:一是問題和答案呈現較強的知識性；二是答案和評論區呈現出高于中文互聯網平均水平的理性；三是在人際關系上呈現出強關系鏈和小眾圈子；四是在用戶群體特點上呈現出興趣相對集中、學歷較高、社會閱歷豐富的特點。早期也吸引了一批IT業的著名人士，如李開復、馬化騰等。這個時期的“知乎”的生態環境較好，導致有人與愿意花費千元以上購買它的邀請碼。

而在開放注冊后，“知乎”用戶的數量大幅增加，話題的范圍隨之廣闊，問題的數量也迅猛增加，人數的變化帶來了更寬廣的視野。但隨之而來的是，“知乎”面臨著對用戶的身份、社會地位、興趣愛好和媒介素養等特征的失控，甚至面臨著“劣幣驅逐良幣”的危機。綠色媒介生態的基本內涵有三:一是高效、低耗和高品、低密；二是無毒、無害和清潔、健康；三是預防、創新和循環、雙贏 [1]。“知乎”的生態環境究竟能否承擔新涌進來的用戶所帶來的環境負擔是一個引起關注的問題。而“知乎”又將如何進行議程設置去面對這些危機也備受關注。

2　“利基市場”模型

由以上的開放注冊模式可知，“知乎”與傳統媒介的會員化模式不同。以廣播為例，廣播的會員化往往遵循傳統的市場模式，即某節目先從大多數有能力收聽到節目的人群中篩選出一部分作為目標受眾，再從目標受眾中篩選肯互動、參與O2O形式或粘度強的受眾作為核心目標受眾，根據他們的偏好和反饋進行節目內容的修改和設置。它的模型類似于倒金字塔型。這種模式雖在獲取經濟效益上優勢較大，但受眾人數卻也無形中在篩選的過程中呈現出逐層減少、相對穩定、難以擴大的趨勢。

“知乎”網站的開放注冊，則剛好相反，呈現出了“利基市場”的模型。所謂“利基市場”是指:“指向那些被市場中的統治者或有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場或者小眾市場，指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢。 [2]”它利用了以知識為基礎的長尾“經濟”模式，進行了平臺的補貼，即平臺企業對于某一方群體提供免費（或者低于市場價格）的服務，借以吸引該群體成員入駐自己的生態圈，并以此為籌碼，轉而吸引另一方群體 [3]。這種方式有利于人數的迅猛增加，“知乎”開放注冊后不到一年的時間用戶就從40萬增加到了400萬就是最好的證明。它一方面把用戶們碎片化的自由時間物理化、可視化，另一方面“知乎”擴大話題范圍和增加問題數量，增強社區活躍度。

另外，“知乎”網站在隨后發展的一些傳媒產品上，也用到了利基市場模型的思維。“知乎專欄”開放權就采用了這樣的模型。筆者認為，這種思維對于互聯網的發展也許會有借鑒意義。

3　社會化經營重點的轉移

筆者看來，“知乎”在開放注冊前后的經營項目主要有以下3點改變。

3.1 關系鏈

從開放注冊前后的事實可知，“知乎”作為一個社區，已經從一個基于強關系鏈基礎之上的框架轉變為一個弱關系鏈接的集成，這自然會使社區受到影響。根據哈佛學生Mark Granovetter 的研究，相對于組織內部成員之間的強連接，組織間的弱連接更有利于組織獲取新信息、新觀念 [4]。筆者認為，強關系鏈也許更容易實現“知乎”所宣傳的理性，但對于話題的增多卻是阻礙般的存在；而弱關系鏈則更有利于發散思維、增加話題范圍和問題的數量，但“知乎”面臨的不穩定性和風險卻有所增加，用戶粘度也無法保證。

在《傳播的偏向》一書中，作者認為所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其涵義是:對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向 [5]。但網絡這種新媒介似乎與傳統媒介不同，既不像報紙那樣可以根據空間的限制圈定受眾，也不像廣播和電視那樣可以根據時間的限制來編排節目。相比傳統媒體的受眾，“知乎”用戶在開放注冊后呈現出興趣廣泛、數量眾多、學歷不易掌控等特點。由此，“知乎”相比開放注冊前就需要經營關系鏈，這其中包括兩點，即用戶與用戶之間以及用戶與“知乎”之間的關系鏈。

3.1.1 用戶與用戶之間的關系鏈

對于用戶與用戶之間，最直接的接觸就是問答與評論，這也是“知乎”最核心的運營基礎。基于此，“知乎”推行了一系列社區內運營機制，比如邀答制、贊同、反對、沒有幫助、感謝、推薦、評論等制度。這些制度都能起到讓用戶聯系更緊密的作用，同時又可以憑借用戶意愿，相對保持獨立或者任意產生聯系。

3.1.2 用戶與“知乎”之間的關系鏈

在開放注冊后，對于絕大多數新用戶，除了用戶所填寫的資料，用戶的一切對于“知乎”來說都是未可知的。由此，“知乎”從單單對于用戶興趣的經營，增加了要對“人”的經營。在2014年，“知乎”做了一些大型活動，比如年初用動畫的方式給每一個用戶都做了上一年的總結；用O2O的形式做了一些大型活動，比如“鹽”系列、世界杯期間的組織預測結果等。這些活動都有利于增強用戶粘度，拉近用戶與“知乎”之間的關系鏈。

3.2 認知盈余

“知乎”網站是基于UGC模式的網站，所有的內容都由用戶生產和消費。由此，運營者如何構建框架就存在著諸多技巧。用戶生產內容即表達認知盈余的進程有兩個:第一是“知乎”的用戶利用他們自由的空閑時間瀏覽“知乎”，第二是在“知乎”上提出問題或發表自己的言論。對于進程一，“知乎”網站要為用戶營造良好的生態環境，并且形成自己的特色，用戶才有可能自愿增強用戶粘度。對于進程二，“知乎”要反沉默的螺旋，防止公共意見的霸權。所謂反“公共意見”，是指:“在傳統、道德倫理，尤其是規范，這些穩固的領域里，人們如果不想陷于被孤立的境地，就必須公開表達或采納公共意見中的觀點和行為態度。 [6]”“知乎”是一個社區，它需要多元化的觀點去充實信息流，形成多元的意見領袖，而不是僅僅遵從單一代理人的權威的判斷。由此，“知乎”需要激勵先鋒，如何讓大多數用戶不以物質經濟利益為最主要訴求，敢于提出不同意見，自覺自愿地生產、消費和管理內容便成為了維持日常運營和增強用戶粘度的基本要求。

“知乎”社區的活力依賴最日常的生產活動即問與答而提升，“知乎”用技術作支撐，進行了一系列的議程設置，比如舉報機制、修改機制等，同時“知乎”也做了一些鼓勵機制的設置，比如優質的答案會被推舉到“知乎日報”“知乎精選”“知乎周刊”等基于“知乎”網站基礎上做出的大數據分析而衍生出的傳媒產品上。這不僅是對個人答案的肯定，同時也會激勵并帶給其他用戶以希望，隱藏著“認真就有機會”的信息。

3.3 壓縮“三求”之間的賽博空間

在“知乎”開放注冊之前，大多用戶的社會身份都與TMT （指Technology、Media、Telecom，即科技、媒體、通訊）相關，人群的特點是高學歷、高收入以及擁有較高的媒介素養。而在開放注冊后，“知乎”網站對于用戶身份方面信息的掌握增加了很大的困擾。故用戶的需求、“知乎”的追求和黨與政府的要求三者之間或多或少會因為溝通而存在“賽博空間”。所謂“賽博空間”，“這個術語現在被廣泛地用來指涉存在于萬維網和互聯網之中的隱喻空間。賽博空間并不是一個精確的概念，在現在的用法中，賽博空間被想象成在其中的居住者不受現實世界各種法律和法規的約束。事實上的賽博空間最終與其創造者所想象的多少有些不同，它當然也不像過去所假設的那樣在技術上是無管制的。[7]”很多用戶在追求媒介不受約束使用的同時，由于匿名等因素而忽略了在媒介上發表的言論是需要負責的。由此，在用戶無法把握好媒介信息傳播的基本原則時，“知乎”作為運營者，就要協調好三者之間的關系，盡量壓縮“賽博空間”的存在，從而讓用戶更加無顧慮地生產和消費他們的認知盈余；“知乎”更加長久穩定地朝著初始方向發展；并且符合黨與政府的要求和規范。

“知乎”在此方面所做的努力是顯而易見的，這從發布“公約”和刪除等機制就可以看出。但即便如此，“知乎”與用戶之間依舊存在著一定的矛盾，用戶有時并不理解“知乎”的刪除行為，而“知乎”有時也確實存在著過度刪除的現象。開放注冊后，多數用戶作為普通網民，對于黨與政府要求的度的把握并沒有那么精準，他們又沒有情感或義務對“知乎”網站負責，往往是暢所欲言。“知乎”作為把關人自然有把關的天然屬性和責任，但仍存在三方不理解的現象。因此這個矛盾要得到適當的解決有相當的困難，“賽博空間”只能盡量去壓縮，但無法徹底消失。這還需要三者的共同努力進行協調。

4　結語

“知乎”采用了利基市場模型的開放注冊模式，運用了以知識為基礎的長尾經濟效應。“知乎”也在積極面對這種模式帶來的危機，目前雖說在媒介生態質量方面仍有下降的現象，但卻基本處于相對穩定的狀態。筆者認為，對于像“知乎”這種無數細胞集成式的社區，這種模式為其自身帶來了更多的機遇，同時也給每一個認真的用戶帶來了成為意見領袖的可能，經過“知乎”的引導和經營，呈現了“雙贏”的趨勢。這種模式在將來或許會被越來越多的UGC模式的網站所應用。