語言藝術對傳播效果的影響——以聚美優品三段“代言體”廣告文案為例

摘 要:聚美優品于2011年至2013年發布的三段“代言體”廣告，迎合了年輕人的內心感受，順應了時代的主流，加之獨特的語言魅力，使廣告帶來的成功不僅局限于經濟利益方面，更形成一種獨特的網絡現象，影響社會生活，更為網站的宣傳帶來了最大化的良性效果，這與廣告文案的本身語言的藝術特點有著密切的關系。

聚美優品是由陳歐等三人在2010年共同創立的B2C網站，在短短幾年內就發展成為國內最大的化妝品限時折扣網站，占化妝品網購市場份額的60％以上。除了正品保證、無條件退貨等自身優勢外，聚美優品三段獨特的“代言體”廣告也給廣大受眾留下了深刻的印象，為網站的宣傳起到了至關重要的作用。本文通過分析三段廣告文案的藝術特色，嘗試探求語言藝術對傳播效果的影響。

1　“代言體”的三段式發展

2011年，在聚美優品成立周年之際，網站邀請韓庚作為代言人，并提出了“我為美麗代言”的口號，傳達了網站所追求的品質理念，且通過明星的光環效應開始引起消費者的關注。“我為美麗代言”也為“代言體”的誕生及傳播埋下了伏筆。同年7月，“代言體”第一版廣告正式誕生，并以視頻的形式在微博中傳播開來，“我是陳歐，聚美優品創始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言”。廣告中并沒有過多提及產品內容，卻迎合了主流消費群體的內心，引起了共鳴。

2012年10月，“代言體”第二版廣告即“陳歐體”發布，其廣告詞為:“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規則，我有我的選擇。你否定我的現在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”廣告同樣以年輕人的視角來傳達“勵志”的永恒主題，廣告發布之初并沒有引起過多的反響，然而2013年2月，聚美優品三周年慶典前夕，各種改編版本的“陳歐體”在網絡上突然躥紅。眾多網友參與其中，利用熱門話題或結合自身經歷，創造了各種改編版本。同時，人民日報、南方日報等網絡媒體，也紛紛轉發擴散各類“陳歐體”的改編版本。對“陳歐體”的改編成為了一種網絡現象，在眾多網民的網絡生活體驗中成爆炸式發展。在網友抱著娛樂的態度參與的同時，也直接或間接地關注到了原始版本，這樣的手法也不失為一種良好的營銷方式。其所帶來的直接結果就是在周年慶典3月1日當天，“聚美優品”百度指數狂飆到100萬，“陳歐體”成為了最具經濟價值的營銷方式。

2013年11月，聚美優品發布第三版“代言體”廣告——光輝歲月。依舊以傳遞正能量的“陳歐體”為主線，加入了MV的元素:“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見。我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖；我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執，你是否有勇氣，對自己忠誠到底。我是陳歐，我為自己代言。”廣告在網絡上線的第一天，點擊率就突破百萬。

暫且拋開陳歐個人的明星效應及作為消費者在消費行為上容易形成的從眾心理，就廣告文案自身而言，也與其他廣告不同，展示了自己獨有的藝術魅力。

2　廣告文案的藝術特點分析及其傳播效果

2.1 廣告文案的藝術特點

廣告文案既可以指一個廣告作品中的文字組成部分，也可以代表廣告公司中從事文稿寫作人員的職稱[1]。本文所提廣告文案是指第一個含義，即廣告作品中的全部語言符號，包括有聲語言和文字。在聚美優品的三段“代言體”廣告中，都以字幕的形式將廣告語中的內容直接展示給受眾，同時輔助以用文字內容轉化的、以聲音形式呈現的有聲語言，再加入音效、音響等多種聲音元素。這樣一來，視聽與文字的結合就加強了文字的渲染力和表現力，又以聲音的可塑性和感染力凸顯了文字的描述意義，達到了可知可感的傳播效果。

2.1.1 廣告語的語音特點

漢語音節以元音為主，聲調分明。語音的優美就是充分利用了漢語的這種優勢，來達到聲情并茂的表達效果。第一版廣告中，簡單的兩句“相信我們，相信聚美”，音節整齊流暢，容易被觀眾記憶，加強了廣告的宣傳效果。在第二版“代言體”廣告語中，“香水”與“汗水”、“規則”與“選擇”、“現在”與“未來”、“等待”與“時代”等幾組詞的運用，使得廣告語的韻腳和諧統一，營造了回環往復的特點，讀起來瑯瑯上口，有利于在受眾中的模仿與傳播。在全部三段的廣告中不難發現，廣告語都恰當地利用了平仄相間的形式，使聲音抑揚頓挫，富于節奏感。在一定程度上，這也是第二版廣告（即陳歐體）瘋狂流行的其中一個原因。網友在改編“陳歐體”的時候，也會注意與原版本韻腳統一等問題，如設計師版:“你看見的是張平面，卻沒看見平面的幾萬根線；你有你的想法，我有我的理念；你否定我的平面，我決定我的飾界；你嘲笑我方案一文不值不配出手，我可憐你不懂設計苦苦尋求。你可以輕視我們的創意，時間會證明誰是最好的設計。設計，是注定孤獨的旅行，路上少不了客戶的質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕通宵達旦，也要設計的漂亮。我是莫棋凱，我為設計代言。”其中的“面”“線”“念”等字都體現了韻腳的和諧。而這樣對于信息的再創造與再加工，使本應是受眾的網友成為信息的傳者，影響范圍進一步擴大。

2.1.2 廣告語的詞匯特點

語言是廣告的生命，而“廣告是詞語的生涯”[2]。本身作為化妝品網站營銷的廣告，卻沒有過多地受限于行業特點、產品類目等問題，而是傳達一種消費文化、傳達企業的理念。這種理念順應了受眾的心理需求——在不斷的挫折中，仍需懷有一顆奮斗不止的心，要最大限度地傳遞正能量。這種理念的表達在廣告文案中也有充分的體現。

首先，是對詞語的選擇上。作為傳達“勵志”主題的三段“代言體”廣告文案，都選擇了感情色彩濃烈的詞語，并形成了正負對立的格局。比如“遍體鱗傷”與“活得漂亮”，“偏見”“羞辱”“漠視”與“勇往直前”“保持驕傲”等，這些詞語所傳達的感情是相互對立的，通過這種對比才使主題更加豐富、更加完整。同樣，在主語的選擇上，三段廣告語都大量使用了“我”“我們”“自己”這樣第一人稱的表達方式。不但可以表現出以陳歐為代表的整個聚美優品團隊與廣大年輕人是保持同一立場的，也使受眾尋求到一種歸屬感，不自覺地被引入其中，巧妙地表現了每一個人都可以為自己代言的主題，引起了群體的共鳴。

第二，是關于詞匯的語義范疇。陳歐作為80后奮斗創業的代言人，在廣告中也明確體現了年輕一代的困惑與堅持。因此，在廣告文案中也有兩處對語義范疇的描述，分別為:第一版的“80后的我們”與第三版的“年輕的人”。兩組詞都表明了聚美優品多要吸引的目標——以年輕人為主的消費群。

2.1.3 廣告語的語法特點

正是由于聚美優品的廣告成功地傳遞了正能量，引發了群眾的內心共鳴，因此對“陳歐體”的改編也風靡網絡。分析廣告文案中詞、短語、句子等語言單位的結構規律，也可以發現“代言體”廣為流行的原因。

首先，是句型特點。區別于其他產品的廣告文案以緊縮句為主的表達形式，三段“代言體”廣告文案都是用完整的一段話進行表述。這樣不但完整清晰地傳達了所要表達的內涵意義，也使受眾有了從觀望期待到吸收贊同的完整的接受過程。在第一版廣告語中，采用了無主語的模式，如“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩”。簡潔凝練，卻也傳遞了最重要的信息。但在第二版與第三版中，卻強調了“我們”這一主語，可以窺見這兩段廣告文案對群眾強大的議程設置作用。

其次，就其修辭特點來看。三段文案都很好地利用了反復的手法。縱向地看，在三段廣告文案的末句，均為“我是陳歐，我為自己代言”，鮮明地強調了年輕人勵志的主題，也突出了“陳歐”所具有的商業屬性——聚美優品CEO，很好地宣傳了企業形象；橫向來看，在第二版廣告文案中，“你……，我……；你……，我……，……”主語不斷交替反復的形式最終成就了廣大網友爭相改編的“陳歐體”；在第三版中，“我們……，我們……，我們……”的反復結構，呼應了第二版的形式與內容，也更加突出了主題的精髓。

2.2 語言藝術對傳播效果的影響

因對詞語的選擇與藝術的創造，使三段聚美優品廣告準確地表達了年輕一代人內心的想法，也傳遞了時代所需的正能量，在年輕人當中引起了劇烈的反響。因承載著當今流行的勵志主題，加之文字格式的整齊統一，又使三段廣告語成為受眾改編并傳播的對象。“有專家分析，聚美優品廣告運用了新聞心理學與淺度催眠的原理。視頻內容反映了受眾下意識里最真實的想法，讓受眾內心產生觸動，進而將視頻內的暗示轉換為自我暗示，這樣受眾就會把臺詞與自己結合，也將視頻的關注度和接受度發揮到最大化。[3]”其中最直接的表現就是對“陳歐體”改編活動的爆發，“陳歐體”的百度指數一度達到30 000。

聚美優品廣告宣傳的重點就是通過“為自己代言”的方式來表達最真實的自我，喚醒心中的夢想。受眾有感于這樣內容的表達，就不斷地參與到對“陳歐體”的創作與再創作中去，這時傳播主體開始悄然轉移，網友加工信息文本的同時，也在消化和傳播“陳歐體”，受眾在不知不覺中就成了聚美優品的推廣者。無論是對自我的表達，還是對社會問題的關注，抑或是單純的網絡惡搞，任何內容套上“陳歐體”的格式，都在無形當中宣傳了“陳歐體”，宣傳了聚美優品。聚美優品則看重在三周年慶典前夕的這一機會，大力宣傳網站，獲得了巨大的經濟效益。網友在滿足對網絡熱點的表達后，也通過網絡環境中的影響轉變為消費者，可以說這也是一場文化消費。“陳歐體”的傳播擴散帶來了高額的經濟利益，產生了經濟效果，也在一定程度上帶來了聯動的社會效果。很多企業紛紛套用“陳歐體”來宣傳自己的產品。在日常生活中，“陳歐體”也成為了正能量的最好表達，切實地激勵了一大批青年人。

3　結語

聚美優品“代言體”廣告在迎合了年輕人內心感受，順應了時代的主流的同時，以其獨特的語言魅力為受眾所知、所感，其帶來的成功不僅是經濟利益方面，更形成一種獨特的網絡現象，為網站的宣傳帶來了最大化的良性效果，這與廣告文案的本身語言的藝術特點有著密切的關系。廣告文案作為產品信息的載體，不僅起著宣傳的作用，通過語言藝術的升華，也可以成為一種社會流行現象，影響著社會日常生活。而通過對廣告文案語言藝術的分析，也可以為其他企業的廣告或其他領域的宣傳提供更多的途徑，對廣告文案的創造與設計有著不可忽視的作用。