“T2O”模式在我國的發展

趙 宇（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

“T2O”模式在我國的發展

趙 宇
（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

摘 要：新興的T2O模式讓電視臺大幅度改變了以往“被投放廣告”的劣勢局面，這種模式下，電視臺可以自行挑選合作商戶，獲取主導權。但目前由于該模式還處于初期探索階段，效果并不理想。本文研究T2O在我國的發展并提出相應發展策略。

關鍵詞：電視臺；T2O；電商

2015年的開年劇《何以笙簫默》火遍中國，原因不僅是那跌宕的劇情，“電商+電視”這種新穎購物方式也為這部電視劇添了一把干柴。

與以往電視劇不同的是，觀眾在觀看《何以笙簫默》的同時，如果對于劇中出現的物品感興趣，就可以通過天貓APP客戶端掃描東方衛視臺標，天貓客戶端頁面就會自動跳轉到《何以笙簫默》劇中同款的購物頁面。

追逐明星，并購買明星使用的同款產品，自從上世紀改革開放之后就逐步開始出現。后來一些實體店鋪開始以“明星同款”這樣的詞語作為一種宣傳口號，并以此形成一種“明星效應”的營銷方式。這樣的一種營銷方式我們把它稱之為“傍焦營銷”。簡單來說，“傍焦營銷”，就是受眾追隨某個熱點、焦點事件并為此付出金錢進行相關購買的一種營銷模式。

對于《何以笙簫默》這部電視劇來說，其中不僅僅有“傍焦營銷”，還有T2O的新型互聯網模式。

T2O模式是從電商的O2O概念細分出來的一種傍焦營銷。T2O（TV to ONLINE），即在電商平臺開通官方店，同步出售節目中相關或專屬定制產品。這一模式將傳統媒體、電商平臺、產業實體三者串聯成一個閉合的產業價值鏈條。TV電視屏端所觸發的“價值”需要通過一定的平臺或渠道進行連接轉化，在線下一端實現真正的價值轉化。

1　T2O的歷史梳理

2012年5月14日《舌尖上的中國》第一部開播，紀錄片熱播的同時，網友自發開始通過互聯網搜索相關食物并進行購買，電視帶動電商營銷的情況開始逐步興起。

2014年4月18日《舌尖上的中國》第二部正式開播。與《舌尖一》不同的是，這一次的開播，各大電商便紛紛引入片中食材銷售概念，同步推出促銷專題開賣食材。《舌尖二》的成功，讓人們意識到了“電視+電商”迸發出的能量，也推動了F2O（Focus to Online）向更為流程化的T2O模式的轉變。

2014年6月7日，旅游衛視與淘寶網合作推出了旅行真人秀節目《魯豫的禮物》。同年8月，旅游衛視上線了“年假旅行”APP，正式完成了從電視端宣傳、產品端設計到平臺端銷售的T2O閉環，至此，其T2O范圍已覆蓋線上、線下、移動端。與之前觀眾看中商品購買方式不同的是，這檔節目線上聯手淘寶，采用了更為簡便的掃描電視屏幕左下角二維碼直接進入商品鏈接的方法，另外也可以通過節目專屬APP進行商品購買。線下與資源雄厚的中航工業賽維航電公司合作，以開發衍生品，實現T2O閉環。

2014年8月23日，東方衛視《女神的新衣》正式亮相，每期節目中明星圍繞一個時裝主題PK，爭奪4大買主的訂單。節目中被買家競拍的服裝會在天貓上線銷售。這檔節目功能劃分十分明確，東方衛視是播出平臺，天貓商城為獨家體驗平臺，節目中的4大買主每位投入1000萬元的競買基金，為拍下的成套系列服裝版權買單。服裝批量生產后在天貓的售賣收益為各買家所得。從淘寶反饋回來的數據來看，《女神的新衣》將“傍焦營銷”做到了極致。

2　T2O現狀分析

2.1T端變成引流工具

T2O模式讓電視臺大幅度改變了以往“被投放廣告”的劣勢局面，這種模式下，電視臺可以將注意力直接轉化為經濟效益。過去，電視臺是一個宣傳渠道，對于廣告主而言，電視臺和報紙、雜志、互聯網一樣都是渠道的一種，而現在不同的是，借助這種模式，電視臺自己就可以生產廣告內容，同時與廣告主的角色位置也發生了一些變化，開始化被動為主動，能夠更好地實現商業價值的落地，這顯然是電視臺所希望看到的。對于電商平臺而言，電視臺這種機構必定是一個廣闊的展示平臺，而且節目形式的不同亦可以實現對不同產品的宣傳推廣。旅行是近期一個新熱點。相對于“衣”和“食”這種生活必需品而言，單單在電商平臺上，“行”是最不好展示給潛在客戶的，而通過與電視臺的合作，推出相關類型的真人秀節目，電視這種聲畫結合展示能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，這無疑是推廣旅游產品的最佳方式。對于更多的廣告主而言，T2O將廣告和銷售環節徹底打通，能夠直接見到經濟效益，并且借助電視節目的影響力實現自身產品關注度的持續增長。以東方衛視去年的節目《女神的新衣》為例，T2O模式徹底顛覆了電視內容制作與營銷模式，顛覆了互聯網互動與電商營銷，完全打通了設計、生產、推廣和銷售幾大環節，達到了節目方、商家、電商的共贏。

從理論上看，電視臺與網絡電商的合作應該是共贏的。一邊是電視臺提高自身的影響力和收視率，賺取廣告或制作費用，一邊的電商則獲得一個寬闊的

客戶導流入口，在獲得交易量的同時，也收獲和聚合了巨大的用戶量。但是，最終的比例分成未必理想，這是因為T端對于線上一端沒有任何的話語權，價值體現就會很有限；另外，T端依傍電商平臺做模式，會失去對平臺后續價值開發的權利。T2O模式中最重要的是尾端，是O端，O端是價值變現端。如果傳統的電視媒體沒有將O端握在自己手里，那難免要為別人做嫁衣。就目前這些涉足T2O模式的節目而言，他們將節目中的廣告效應全部引向了淘寶，化身為一種為淘寶免費增加流量的工具，一種披上了電視節目外衣的流量工具。

2.2盜版分流現象嚴重

數據顯示，《何以笙簫默》邊看邊買頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗，女裝商家的頁面流量是電視劇播放前的10倍。但是，銷售數據卻讓人大跌眼鏡，絕大部分劇中同款商品月銷量僅一位數。與之形成對比的是，在淘寶首頁上搜索“何以笙簫默”等詞語，便出現了幾百家店鋪，出售的同款與天貓搭建的正版平臺基本一致，它們的價格卻非常低廉，銷量也很火爆。根據騰訊視頻統計的數據顯示，在《何以笙簫默》全國觀眾分布圖中，二、三線城市的觀眾以87%占絕對優勢。而根據淘寶店家透露，他們廉價的劇中同款貨品主要發往二三線城市，這與觀眾的地區分布基本一致。由此可見，電視劇收視率雖一直穩居同時段榜首，但收視率并沒有給電商帶來實質的銷量提升，最大作用是引入流量，而其中很大一部分被引入到山寨商去了。

3　未來發展展望

如何避免電視電商在中國繼續遇冷，有三個方面需要考慮。一是T如何做，二是如何處理T與O的關系，三是處理好T2O中的2。

就第一點而言，在T2O模式中，首先節目價值一定要處于中心，要防止節目內容向軟廣告的方向變化，否則一旦節目質量下降，注意力經濟就很難實現其作用最大化。其次從節目數量上來說，市場永遠是歡迎開拓者的，第一批拓荒者往往能夠獲取最大的收獲，而對于眾多的追隨者來說，境遇如何往往并不能由自己所決定。二三梯隊的電視臺發力進入的效果如何，目前尚不清楚。

就第二點而言，電視需要有自己的O平臺。如果只在他人的電商平臺上，電視臺和其他的產品供應商就沒有本質區別。所以，在大數據無所不在的今天，將產品打造成一個互聯網平臺，然后將平臺、產品以及用戶進行連接，以移動互聯網平臺為紐帶，逐步建立用戶、平臺、廣告、產品相融合的節目生態體系，這也是電視節目互聯網化的一個趨勢。

就第三點而言。相較于國外，國內的版權保護體系漏洞較多，盜版商品可以大規模分流正版商品的客戶流。所以，相關部門加強知識版權保護也是迫在眉睫。另外，美國T2O代表作《混亂之子》的應用中還設置了語音辨識功能，當應用聽到植入商品的語音后，會提醒用戶查看商品的熱點連結，而后直接進入購物社區。這樣的技術水平也是我們需要學習的。

通過T2O這種模式，可以實現電視臺和電商的雙贏，但目前由于該模式還處于初期探索階段，最終效果并不理想，因此，T2O模式雖已開啟，但仍需進一步探索未來的生態體系。

作者簡介：趙宇（1990-），男，河北任丘人，暨南大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士。研究方向：廣播電視與新媒體。