泛媒時(shí)代的電視廣告

劉 彥（作者單位：鄂爾多斯廣播電視臺(tái)）

泛媒時(shí)代的電視廣告

劉 彥
（作者單位：鄂爾多斯廣播電視臺(tái)）

摘 要：泛媒時(shí)代，各種媒體有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在眾多媒體中，作為傳統(tǒng)媒體的電視，它的廣告如何贏得市場(chǎng)。需要的是不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，要有精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，要有用戶(hù)參與，還要積極為用戶(hù)提供服務(wù)。

關(guān)鍵詞：泛媒時(shí)代；廣告營(yíng)銷(xiāo)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；用戶(hù)參與；提供服務(wù)

隨著傳媒技術(shù)和傳播方式的快速發(fā)展，媒介進(jìn)入了泛媒時(shí)代。從傳統(tǒng)四大媒體占主角，到現(xiàn)在新媒體的沖擊，媒介在自我進(jìn)化，消費(fèi)者選擇權(quán)利也越來(lái)越自覺(jué)。事實(shí)上盡管現(xiàn)在有好多的途徑去接觸消費(fèi)者，但要真正將品牌信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，卻變得越來(lái)越難。那么在這種媒體形式多種多樣化的形勢(shì)下，電視廣告的走向到底如何？

1　泛媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體電視要不斷創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)模式

無(wú)論是電影，還是電視作品，植入式廣告和電視、報(bào)紙、雜志中的各種軟廣告，在一定程度上可以回避廣告行為，從而吸引受眾眼球，是當(dāng)下較為流行的廣告形式。無(wú)論是央視，還是各大衛(wèi)視，都在嘗試這種廣告方式，來(lái)獲取消費(fèi)者的注意力。同時(shí)在互動(dòng)媒體領(lǐng)域，興起的社交廣告中、贊助廣告、網(wǎng)游廣告等，都反映了媒介對(duì)各種有效廣告形式的探索和創(chuàng)新。而作為傳統(tǒng)媒體的電視，更要不斷創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)，以期得到受眾接納。“衛(wèi)視頻道廣告聯(lián)合體”算是一種廣告模式創(chuàng)新，商家或廣告商只要在一家電視臺(tái)投放廣告，在付出一定數(shù)額的費(fèi)用后，幾十個(gè)電視臺(tái)可以同時(shí)播出這個(gè)廣告，形成覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)的廣告沖擊波。這種聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，既對(duì)廣告主有極大的誘惑力，又可形成強(qiáng)大的廣告規(guī)模，會(huì)起到較好的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

2　泛媒時(shí)代電視廣告要有精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)理念

泛媒時(shí)代，如何將已有的廣告費(fèi)得到最有效的利用？如何確保消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知？“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)理念就顯得尤為重要，無(wú)疑，這時(shí)候廣告講究的是更精準(zhǔn)的投放。目前正在興起的計(jì)算廣告學(xué)就是利用海量用戶(hù)數(shù)據(jù)和復(fù)雜的計(jì)算方法，根據(jù)消費(fèi)需求和興趣，再選取合適的場(chǎng)合提供最有用的商品信息。搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)公司和軟件開(kāi)發(fā)商，他們可以為廣告創(chuàng)意、媒介投放和效果評(píng)估提供最精確的服務(wù)。在這種精確的服務(wù)下，廣告商就知道了，自己的廣告費(fèi)到底有哪些是實(shí)用的，有哪些是浪費(fèi)了，從而可以把廣告費(fèi)更精準(zhǔn)地投放到電視媒體中，實(shí)現(xiàn)廣告投入資金回報(bào)率的最大化。以計(jì)算廣告學(xué)原理為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以減少商家的廣告投入，以最低成本的廣告投入，提供受眾最需要的產(chǎn)品信息，還可以深度挖掘受眾群，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化。

3　泛媒時(shí)代電視廣告要有用戶(hù)參與的理念

廣告的主要功能是傳遞信息，要使消費(fèi)者真實(shí)無(wú)誤地接收到信息，用戶(hù)參與是最有效的方式。用戶(hù)參與不僅僅是注重受眾的認(rèn)知，還要注重消費(fèi)者的行為。例如，某一品牌電腦的忠實(shí)用戶(hù)，當(dāng)聽(tīng)到別人對(duì)這一品牌電腦有貶低時(shí)，他會(huì)站出來(lái)，主動(dòng)表示對(duì)這一意見(jiàn)的異議。這種消費(fèi)者認(rèn)知的行為，其實(shí)本身就起到了廣告的效應(yīng)。要使每個(gè)廣告都能有這種用戶(hù)參與，無(wú)疑會(huì)達(dá)到更高的廣告效應(yīng)，考量的卻是高度的廣告創(chuàng)意。目前，在電視廣告中較為流行的明星代言，可以說(shuō)運(yùn)用的也是用戶(hù)參與的營(yíng)銷(xiāo)模式，明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌，一般都較會(huì)受到粉絲的喜愛(ài)與追捧。經(jīng)過(guò)明星的代言，某種產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者內(nèi)心留下記憶，當(dāng)消費(fèi)者真正需要某種消費(fèi)品時(shí)，首先進(jìn)入大腦的會(huì)是這種由明星代言，留下記憶的產(chǎn)品。

4　泛媒時(shí)代電視廣告要有提供服務(wù)的理念

廣告提供服務(wù)的理念是指在廣告受眾遇到問(wèn)題時(shí)，能夠提供最有效、最有用的信息的廣告。舉最簡(jiǎn)單的一個(gè)案例，一位電視觀眾最近有牙齒過(guò)敏的問(wèn)題，可是他不知道該怎么辦，剛好在看電視劇時(shí)，主人公也因?yàn)橥瑯拥膯?wèn)題，在用某一款牙膏，他就購(gòu)買(mǎi)了。這就起到了廣告應(yīng)有的效應(yīng)。作為電視廣告，除了要為大眾提供有用的信息，最關(guān)鍵的還是要找出品牌，在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，顯示與眾不同的服務(wù)特點(diǎn)。牛奶廣告眾多，像大品牌的蒙牛、伊利甚至是口口相傳，那么在這么多牛奶中，一些小品牌牛奶如何生存。“鄉(xiāng)謠牛奶”是河北的一個(gè)地方品牌牛奶，它的廣告有自己獨(dú)特的服務(wù)地方百姓的創(chuàng)意。因?yàn)楹颖睖嬷菔菄?yán)重的高氟地區(qū)，水源中含有過(guò)量的氟，對(duì)人的身體非常有害，于是“鄉(xiāng)謠牛奶”專(zhuān)門(mén)推出了“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”，在廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中，就專(zhuān)門(mén)在“降氟”上做了文章，使這一小品牌牛奶在當(dāng)?shù)氐玫酱筚u(mài)。

綜上所述，這幾個(gè)廣告理念，其實(shí)可以運(yùn)用在泛媒時(shí)代各種媒介的廣告宣傳中，“精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)理念”，可以找準(zhǔn)消費(fèi)者，找準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而定位市場(chǎng)，“量體裁衣”，有效地進(jìn)行廣告投放；“用戶(hù)參與廣告的理念”則可以激勵(lì)消費(fèi)者，參與品牌的營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)品牌，宣傳品牌，與品牌產(chǎn)生有效的互動(dòng)；“提供服務(wù)的理念”則可以幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，從而圓滿(mǎn)完成消費(fèi)者一系列的消費(fèi)過(guò)程，還可從中達(dá)到提升品牌形象、增強(qiáng)品牌價(jià)值的目的。