電視新聞欄目如何借力新媒體打造好品牌

李 鍵（作者單位：宜賓廣播電視臺）

電視新聞欄目如何借力新媒體打造好品牌

李 鍵
（作者單位：宜賓廣播電視臺）

在三網融合、多屏互動的媒體跨界傳播格局中，建立于高新技術基礎上的電視與報紙、雜志、廣播、互聯網和手機等眾多媒體共同構建起了一個龐大的現代傳播體系，仍然以其獨特的傳播優勢和特點，影響著人們的日常生活。電視新聞，作為視覺化傳媒信息中的一種表現形式，成為當今社會中新聞報道的主要手段之一，它往往是一個電視媒體的立臺之本，生存和發展之基；電視新聞報道的效果，通常是衡量一個電視臺軟實力的標尺之一，還影響到電視媒體在用戶心目中的形象和地位。

伴隨時代發展和社會進步，一方面，廣大用戶的審美觀不斷增強，對電視新聞節目的要求越來越高；另一方面，傳統媒體與各種新興媒體的交融互通、共同發展成為必然趨勢。作為傳統電視媒體主打自辦節目之一的新聞欄目,面對“融媒體時代”這個新常態，要在生存與發展的“瓶頸”中破解難題，尋求“突圍”。在此，筆者就電視新聞欄目怎樣借力新媒體培育好品牌的問題，試以宜賓廣播電視臺電視民生新聞欄目《酒都播報》為例，提出幾點粗淺的意見。

一、《酒都播報》及其融媒體的實踐探索

（一）《酒都播報》欄目簡介

《酒都播報》于2002年8月12日正式開播，初期是每晚6:45分在公共生活頻道首播。此后，欄目時長、首播時間和播出頻道先后都分別做過多次調整；2008年8月1日，實現“采編一體化”暨新聞直播；從2014年11月1日起，《酒都播報》實施擴版，每期時長從30分鐘延長為45分鐘；且開始在新聞直播中常態性地運用4G連線，以增強直播聯動和節目互動，提升了欄目收視。

近兩年，《酒都播報》周平均最高收視率曾突破10.00%，單日最高收視率達到過13.54%；在宜賓市晚上黃金時段電視節目收視排名中，長期位列前三甲，穩居宜賓廣播電視臺自辦欄目收視之首；2014年欄目廣告搭載數額突破1213萬元；《酒都播報》選送節目，連年在全國和省級電視新聞優秀節目評選中獲獎；曾榮獲了“2013年度全國城市臺品牌民生欄目”和“2007年四川省電視十佳新聞欄目”稱號。如今，《酒都播報》是宜賓廣播電視臺唯一一檔實現電視直播的自辦欄目，已成為四川省頗具影響力、知名度和美譽度的電視民生新聞欄目之一。

（二）《酒都播報》借力新媒體促發展的主要歷程。

近些年來，為了不斷增強傳統主流媒體的傳播力、影響力和競爭力，《酒都播報》在自覺借力新興媒體并以此作為品牌欄目生存與發展的一項重要舉措方面，堅持不懈地進行了一系列的大膽實踐與努力探索，并嘗到了甜頭。

2007年9月，宜賓廣播電視臺自建的綜合性視聽門戶網站——宜賓視屏網（www.ybtv.cc）正式上線傳播，在其開設的《酒都播報》專題板塊中，《酒都播報》實時上載更新部分節目視頻，網友通過免費點播即可觀看與分享。

2008年8月1日，宜賓廣播電視臺與當地公交公司合作，在中心城區幾條主干線上正式開通了公交移動電視，《酒都播報》瞄準時機，及時抓住這個新型傳播渠道和信息服務平臺，也讓每期新聞直播“登上”了車載電視。

2011年5月5日下午2點30分，《酒都播報》申請注冊，通過“@宜賓電視臺酒都播報”新浪官方微博發布第一條微博，從此走上了傳統電視節目與微博新媒體的融合化發展之路。

2013年7月8日，《酒都播報》開通微信公眾平臺ybtvjiudubobao，更深化了傳統電視節目與移動新媒體的融合發展。

2013年9月17日，《酒都播報》與宜賓海勁廣告有限責任公司進行合作，每天的節目看點及其新聞圖片得以傳送手機報，進行了有效的“二次傳播”。

2014年8月中旬，《酒都播報》借宜賓出租車統一陸續換裝LED新型頂燈的契機，又積極同四川趨勢電子科技有限公司接洽，嘗試利用出租車滾動頂燈，采用游動字幕的方式，進行節目簡介和欄目推廣。

2014年9月23日，《酒都播報》微信公眾號正式入駐“微飯團”微信公眾號第三方專業服務平臺，并由宜賓三江在線網提供微信功能拓展技術服務，使《酒都播報》具備了“互動投票”、“微信投稿爆料”、“地圖語音導航”、“節目預報”、“視頻回放”等功能和欄目，增強了《酒都播報》微信公眾號的服務功能和互動性。

2015年2月16日，宜賓廣播電視臺微信公眾平臺開通，《酒都播報》借此新媒體平臺，部分節目得以發布，又在一定程度上拓寬了欄目的發展空間。

在此期間，《酒都播報》尤其注重借助并充分利用了欄目自身的微博、微信等新媒體傳播、社交、互動平臺，因此在拓展選題內容、報道深度，發揮輿論引導與監督作用以及提升收視等諸

多方面，都收到了預期效果。目前，《酒都播報》都堅持將每天節目的精彩看點、近期活動等主要內容，提前和優先發布到欄目的微博、微信上，使得用戶們能夠及時了解欄目動態，準時參與互動抽獎，適時獲得資訊服務……還能隨時向《酒都播報》微博、微信提供新聞線索，發表觀點評論，提出建議意見，等等。與此同時，《酒都播報》指定專人通過用心管護、打理微博和微信空間，也不斷增強了自身的吸引力和影響力，極大地提升了欄目的品牌形象。截至目前，《酒都播報》官方微博擁有粉絲接近九萬人，微信公眾平臺用戶約有四萬個。

二、電視新聞欄目借力新媒體打造好品牌之路徑探析

（一）通過微博、微信等互動社交平臺，打造“微平臺”，獲取“新聞線索”，豐富節目選題，助推電視品牌欄目的競爭力。

2012年5月12日，一位粉絲向《酒都播報》欄目微博轉發來了一則“愛心募捐”信息，呼吁捐助“重型再生障礙性貧血”患者、宜賓市第三中學校高二年級特尖班學生任明宏。一位單親家庭的17歲男孩，家境貧寒，母親下崗，在人生中最美好的花季不幸罹患重病，遭遇到了命運不可抵抗的沉痛打擊，這引起了《酒都播報》欄目的關注并隨即轉發。兩天過后，轉發量達到200多次，記者找到最先發出求助微博的學生彭鈺，采訪拍攝隨即展開。

想到家庭困難的任明宏獨自在病床上對抗病魔，還要和母親一起承擔巨額醫療費用，第一個療程所需的15萬元治療費用牽動著全班同學的心，大家第一時間進行捐款，一點一滴的愛心匯聚成了九千零三塊八毛錢。為了募集到更多善款，每到晚自習，班長蔣吉總會帶著兩三個同學到別的班級做演講，放學以后，還抽空去找教育，民政、新聞等部門單位，多方奔走，請求援助。沒隔多久，全校師生就共同捐贈了12萬元，加上社會各界的愛心捐款，大家一起努力籌齊了任明宏的手術治療費。

2012年5月20日《酒都播報》周日特別節目《播報講述：一個都不能少》并非源于觀眾熱線電話爆料，而是在海量、分散和頻繁刷新的微博信息中得到并篩選了這個新聞線索，講述了一個傳遞愛與希望的真情故事。節目播出后，患病男孩任明宏的故事再次引起了廣大網友在微博上的踴躍轉發，不少網友在微博上，論壇里，表示愿意獻出一點愛心來幫助這個不幸的少年，希望這位品學兼優的學子早日回到日夜思念的同學們身邊。

（二）借助“微力量”，推進“微公益”，增強電視品牌欄目的公信力。

2012年12月1日下午3點左右，宜賓市高縣慶符鎮居民嚴為志著急而匆忙地來到《酒都播報》欄目辦公室，告知記者她的兒媳正在宜賓市第一人民醫院待產，還有三個小時就要接受手術，但醫院沒有產婦急需的B型RH陰性血液，也就是人們習慣說的罕見“熊貓血”。醫院和家屬已經四處尋找，辛苦折騰了十多個小時卻沒有一點收獲，情況十分危急。下午3點15分，《酒都播報》在欄目微博上發出消息“緊急求助：一醫院兩母子急需RH陰性血。剛才一位市民趕到我們欄目，她的媳婦和孫子是罕見的RH陰性血，急需動手術，如果你是這個血型，請趕快和我們聯系！電話2334817”。隨后迅速引起網友們的關注，兩百多個微博網友參與了轉發或評論。

宜賓市中心血站值班領導從一名網友口中得知情況后，迅速聯系周邊市州兄弟單位，尋找血源，同時將救護車司機召回單位待命。大家在焦急等待中，終于聽到電話的另一端傳來一個好消息，比鄰的自貢市血庫有B型RH陰性血。尋找救命血爭分奪秒，駕駛員用最快速度趕赴自貢，返回宜賓。傍晚6點54分，《酒都播報》根據事件進展再發微博“熊貓血求助續：感謝各位親，在播報記者的幫助下，患者已經從自貢拿到了需要的血液，目前已經回到宜賓。”

由于供血及時，手術順利，當晚嚴大姐的兒媳順利產下一名男嬰。2012年12月3日晚，《酒都播報》以《三小時愛心接力跨市搜尋熊貓血》為題，詳細報道了整個新聞事件,傳播并弘揚了正能量，取得良好的社會反響，《酒都播報》也贏得了口碑。諸如，微博網友@年輕的勇哥2012：“酒都播報做得好。”微博網友@琳一個人唱歌：“好！宜賓好樣的。”

（三）利用“微傳播”，策劃有獎互動活動，集聚人氣，增加微博粉絲、微信用戶，擴大電視品牌欄目的影響力。

僅以2014年為例，《酒都播報》除了同時在微博、微信上長期性地推出“收看節目回答問題”、“直播期間與電視屏幕合影”等抽獎活動之外，還分別推出了諸如：八九月份的“閃耀星主播”最具人氣選手酒都播報微信投票活動、2014年9 月20日“邦泰圓夢宜賓大型明星演唱會”微博、微信搶門票活動、2014年10月“廣電美琪《酒都播報》招小主持人（小記者）班”微信搶（旅游景區參觀、兒童人偶劇演出）門票活動、2014年10月“播報百姓大舞臺寅吾歡樂100秒”每周最具人氣獎選手微信投票活動，等等，這些富有特色的互動活動使得《酒都播報》微博、微信凈增了不少粉絲和用戶。

就拿宜賓廣播電視臺“閃耀星主播”全國主持人選拔大賽來說，其在2014年夏季啟動，旨在打造一個發現優秀主持人的平臺，也為熱愛廣電事業的青年提供一個展示才華的舞臺。從7月9日大賽公告在報紙、廣播、電視、網站以及《酒都播報》微博、微信等多種渠道同步發布后，短短一個月內，報名參賽的選手達到192名。

8月下旬通過復賽產生“八強”選手后，從9月1日起，《酒都播報》微信平臺積極爭取并有幸成為2014閃耀星主播決賽人氣選手投票的唯一官方平臺（觀眾或網友須掃描二維碼后，發送喜歡選手的編號和姓名到《酒都播報》微信公眾平臺，票數最高選手即獲得“最佳人氣獎”)，僅有六天時間，《酒都播報》微信用戶就凈增了四千多個。

（四）“橫向聯合”借力發力，為我所用，提升電視品牌欄目的傳播力。

2014年7月5日上午9點30分左右，宜賓市翠屏區拱星街46號租房戶張興容因家中突發燃氣爆炸，造成這位23歲女孩全身90%被嚴重燒傷。在此之前，張興容從宜賓市筠連縣樂義鄉桃坪村來到城里一家茶樓打工掙錢。雖然她經搶救暫時脫離生命危險，但是，僅第一階段的手部修復手術費用一家人都無力承擔。

7月5日下午5點59分，《酒都播報》官方微博以《家中燃氣爆炸一女子被燒傷》為題發布了有關該事件的首條微博。在當天晚上的《酒都播報》電視直播期間，《酒都播報》微信公眾平臺同步發出消息《23歲女子被燒傷生命垂危盼救助》。《酒都播報》利用電視節目、欄目微博以及微信等傳播平臺持續一周的關注和報道，讓不少人得知燒傷女孩張興容的遭遇，并為之揪心。

7月11日，《酒都播報》首次聯合新浪微博@微公益平臺，專門為宜賓燒傷女孩張興容發起網上愛心捐款活動，開通并推出了互聯網上捐款通道。《酒都播報》在新浪微博微公益平臺上發布微博《23歲宜賓女孩嚴重燒傷生命垂危期盼求助》，開設并主持了#花季女孩燒傷#微話題；與此同時，通過@微公益平臺大力倡議社會各界奉獻愛心，伸出援手，以拯救燒傷女孩張興容。直到7月底，微話題#花季女孩燒傷#被閱讀420.7萬人次，討論1885人次；在兩千多名愛心網友的幫助下，募集捐款59027元。中華社會救助基金會于2014年8月8日將此筆救助款撥付到張興容哥哥、監護人張興華的個人賬戶。

三、小結

綜上所述，微博、微信作為時代發展的新興產物，將傳統媒體的發展與之相結合，是行業發展的內在要求。在移動互聯網時代里，在媒介融合大背景下，電視新聞欄目充分借助微博、微信等新媒體平臺的優勢力量，可使更多有意義的大小事件被更多老百姓所了解和熟知；不僅如此，關注社會動態、透析民生熱點、幫忙弱勢群體等欄目訴求都可以在微博、微信這樣的公共社交平臺上實施得游刃有余。

總之，在立體多樣、融合發展的現代傳播格局中，電視欄目品牌化建設，離不開微平臺的打造。新聞欄目乃至電視媒體理應主動作為，運用互聯網思維，大力推進與新媒體的融合發展，科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力，更好地傳播黨和政府聲音，弘揚和培育社會主義核心價值觀，更多地滿足人民群眾的精神文化需求。