淺析新媒體時代受眾的特征

王建樹

（作者單位：四川師范大學新聞傳播學院）

淺析新媒體時代受眾的特征

王建樹

（作者單位：四川師范大學新聞傳播學院）

2014年7月21日，中國互聯網信息中心（CNNIC）在北京發布34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2014 年6月，中國網民規模達到6.32億，其中，手機網民規模5.72億，互聯網普及率達到46.9%[1]。此數據足以說明，新媒體的普及對中國社會的各個層面都產生了廣泛的影響。然而，作為傳播學中五大研究領域之一的“受眾研究”，也因此跟媒介研究一樣占據了整個新聞傳播學的重要位置。介于此，我們應如何看待新信息環境下“受眾”的變化？“受眾”的變化又將引起我們思考怎樣的問題？

1　積極的受眾

20世紀初至30年代末是傳播效果研究的初級階段，大眾報刊、電影、廣播等媒介迅速普及和發展，人們對它們的社會作用和影響力既給予高度期待又感到深深擔憂。這一時期的核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接迅速的反應?！胺e極的受眾”就是由“魔彈論”的對立面演變而來的，強調受眾并非徹底由信源主宰，而是具有一定的主動能力。其基本的概括是“受眾是積極的，并且通過實用媒介來服務于自己的目的”。

新媒體環境下，輿論領袖成為網絡意見的輿論領袖。網絡信息傳播的快捷性使其言論和觀點有可能在較快的時間內傳遞開來，形成規模，使網絡意見領袖地位的確立有了“捷徑”可走。又因為網絡自身的特點，使得它們的意見不能夠在長時間內持續傳遞有價值的信息和觀點，又加之“快餐”式的信息消費模式，其追隨者們的注意力很容易被轉移，進而使其具有很強的不穩定性。

2　生產型受眾

“生產型受眾”指的是受眾在新媒體時代下的新信息環境中，不僅僅是信息的接收者、使用者和消費者，更參與了信息傳播的過程，甚至成為信息的生產者。這是新媒體時代下的一種新型的受眾觀，也就是說，受眾可以采取主動的行動方式，獲取自己的意義，創建自己的意義，從而避免被意識形態俘虜，如“迷文化”中的受眾。

與過去不同的是，第四媒體的出現，使追星熱真正成為一種文化。一方面，這類受眾在消費的同時也生產出了屬于自己領域的意義和文化，并自稱為“玉米”“水滴”“涼粉”等。另一方面，這類受眾在生產自己文化的同時，也生產了明星。為什么這樣說？當紅明星，到底“紅”在何處，這并不是一個難以回答的問題。有人追捧有人喜歡才叫紅，這些人就是“迷”，沒有他們去消費明星的產品，沒有他們在網絡上不停地轉發或發表關于明星的圖片、生活和故事，單靠公司的炒作是根本捧紅不了所謂的“明星”的。

因此，“生產型受眾”也同樣是新媒體時代下的產物，這個群體不僅參與了傳播，充當了消費者，更重要的是，他們通過各種社交媒體平臺、互聯網絡等媒體，創造了自己文化，捧紅了自己喜愛的明星。

3　全民記者

全民記者，是指在新聞事件的報道和傳播中發揮記者作用，卻非專業新聞傳播者的普通民眾。他們并非經過專業訓練的記者，說得淺顯一點即非專業化的傳播新聞的人員，渠道以自媒體為主。他們具備了發現線索、記錄事件和傳播信息三個特點。

在新媒體發揮著巨大影響力的當下，中國網民數量從100萬發展到1億用了7年半的時間，從1億到3億用了近4年的時間，從3億到6億則僅僅用了兩年多，令中國穩居世界第一網民大國的位置。有關專家指出：超過6億網民，意味著近二分之一的國人都已經和互聯網有過親密接觸，“人人都有通訊社，人人都有麥克風”的時代悄然到來[2]。網絡新聞、評論跟帖、貼吧、博客、微博和微信等網絡新媒體迅速發展，輿論信息隨時隨地互動傳播，中國網民早已不滿足于從網上獲取資訊，他們已經成為信息的創造者和傳播者。

全民記者的出現有利于擴大新聞的來源，體現了大眾的新聞、信息及利益訴求；影響了新聞采編生產加工，為新聞采集加工帶來新元素；促進了民間話語體系崛起也同時顛覆了輿論一律性的格局；最重要的是，它充分體現了受眾被賦權的真正意義，是網民大眾參與了網絡監督、網絡參政和議政的一種方式。

但是由于全民記者的非專業性，提高這類“受眾”的媒介素養，提高有效的制度保障等都是需要進一步完善的方面。

4　結論

受眾本就是具有多重屬性的。在新媒體時代下，受眾的屬性會變得更加復雜多樣。理解受眾的不同屬性，以不同視角和理論去解讀是非常必要的。本文是從理論上受眾地位的變遷出發，以受眾的普遍特征貫穿始終，并延伸出新媒體背景下的三種較具代表性的受眾特征。需要指出的是，新信息環境下的“受眾”的角色已不是固定化模式了，而是靈活多變的，但對于“受眾”而言，無論擔任何種角色，在努力提高自身媒介素養的前提下，都應該充分意識到自己應有的權利和義務。

參考文獻：

[1]第34次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,(2014-07-21).http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/ t20140721_47437.htm.

[2]孫祥飛.2015新聞傳播學熱點專題80講[M].北京:人民日報出版社,2014.

作者簡介：王建樹，（1991-），遼寧沈陽人，四川師范大學新聞傳播學院。研究方向：戲劇。