新媒體自制節(jié)目對衛(wèi)視品牌發(fā)展的可行性策略研究

摘 要:媒介融合時代使得傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的藩籬逐漸打破，互聯(lián)網(wǎng)新媒體借著我國巨大的網(wǎng)民紅利從2011年開始自制視頻節(jié)目，減少了對衛(wèi)視節(jié)目播放版權(quán)的依賴程度，并且涌現(xiàn)出諸如《曉說》《娛樂猛回頭》《侶行》《奇葩說》等優(yōu)秀網(wǎng)絡自制節(jié)目，《曉說》更是實現(xiàn)了播出渠道由互聯(lián)網(wǎng)反向輸出衛(wèi)視頻道的突破。新媒體自制節(jié)目的繁榮是傳統(tǒng)衛(wèi)視的挑戰(zhàn)和機遇，對媒融時代的傳統(tǒng)衛(wèi)視品牌發(fā)展具有重要的啟示作用。

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮和新媒體的發(fā)展加快了媒融時代的到來，網(wǎng)絡新興媒體以迅猛的發(fā)展速度昂立于傳統(tǒng)媒體之間。傳統(tǒng)媒體在新媒體的洶涌發(fā)展態(tài)勢下紛紛走向共融，報紙、廣播開設了網(wǎng)絡平臺，衛(wèi)視開放了網(wǎng)絡電視收看渠道并引進了網(wǎng)絡自制節(jié)目，但總體上來說，衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)化改進較“互動式網(wǎng)絡電視”還有一定的距離，依靠的仍然是電視節(jié)目資源，缺乏與互聯(lián)網(wǎng)收視群體的互動，無法與網(wǎng)絡新媒體的優(yōu)勢比肩。新媒體時代，傳統(tǒng)衛(wèi)視應做好與新媒體互聯(lián)共通，學習新媒體自制節(jié)目的策劃和推廣之道，適應時代潮流重塑衛(wèi)視品牌，打造衛(wèi)視品牌欄目。

1　新媒體自制節(jié)目的異軍突起是大勢所趨

視頻網(wǎng)站依靠巨大的網(wǎng)民人口紅利，從2011年開始，由原始的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視頻制作形式逐漸轉(zhuǎn)向 PPC（專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容）形式，逐漸擺脫對傳統(tǒng)電視節(jié)目播放版權(quán)的依賴。以優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、鳳凰視頻等幾家網(wǎng)站為主，紛紛斥資打造網(wǎng)絡自制節(jié)目。2011年5月播出的《讓夢想飛——中國最牛人》是網(wǎng)絡新媒體自制節(jié)目的首次亮相，之后相繼出現(xiàn)了《曉說》《奇葩說》《侶行》《娛樂猛回頭》《大鵬嘚吧嘚》等高標準的網(wǎng)絡節(jié)目，新媒體自制節(jié)目的異軍突起可以說是媒介融合的大勢所趨。

1.1 網(wǎng)民群體提供網(wǎng)絡自制節(jié)目需求缺口

寬帶技術(shù)的不斷升級使得互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率逐漸攀升，移動終端的上網(wǎng)率也逐漸升高，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)停留的時間越長就產(chǎn)生了越多的需求缺口，而視頻網(wǎng)站或移動終端食品APP在過去多依靠購買傳統(tǒng)電視節(jié)目的播放版權(quán)贏取收視群體，傳統(tǒng)電視節(jié)目并不能滿足年輕的網(wǎng)民群體，因此細分化、具有針對性的新媒體自制節(jié)目應運而生,巨大的網(wǎng)民人口紅利為視頻網(wǎng)站提供了源源不斷的資本輸入，使得網(wǎng)絡新媒體敢于迎面直上高標準的電視節(jié)目制作。

1.2 網(wǎng)絡傳播平臺的自身優(yōu)勢是自制節(jié)目生產(chǎn)溫床

我國是互聯(lián)網(wǎng)大國，起步晚但發(fā)展迅猛、普及率較高，網(wǎng)絡傳播平臺的管理標準比較寬松，到目前為止，對網(wǎng)路自制節(jié)目廣電總局尚未出臺官方權(quán)威的規(guī)范和標準，所以在節(jié)目制作和審核方面網(wǎng)絡自制節(jié)目更加寬松、審批壓力較小。譬如優(yōu)酷土豆、愛奇藝、鳳凰視頻、樂視等自媒體需要建立完善的自查機制和內(nèi)部審核流程。

新媒體自制節(jié)目的成功對衛(wèi)視品牌建設的啟示

2.1 借力新媒體，加強網(wǎng)絡推廣

新媒體是全時態(tài)播放，只要有網(wǎng)絡有終端，就能獲得新媒體的網(wǎng)絡節(jié)目產(chǎn)品，并且新媒體在營銷推廣上具有針對性和快速性，能夠在較短的時間內(nèi)贏得關(guān)鍵詞搜索量和點擊量。新媒體在傳播手段上的優(yōu)越性早已被各大衛(wèi)視嗅到，如央視創(chuàng)辦了國家網(wǎng)絡電視臺CNTV、湖南衛(wèi)視的芒果TV、鳳凰衛(wèi)視的鳳凰視頻等，但這些傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并沒有互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的成績突出，原因在于傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺過于依靠電視資源，節(jié)目互動性差，在節(jié)目內(nèi)容上沒有新意，較網(wǎng)絡自制節(jié)目有一定差距。因此，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合自身成熟的節(jié)目制作機制和豐富的節(jié)目資源積累，借助新媒體的發(fā)展經(jīng)驗打造屬于自己的衛(wèi)視新媒體平臺。

2.2 臺網(wǎng)聯(lián)動，加強資源整合

衛(wèi)視品牌建設要注重二次傳播，通過衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)平臺的聯(lián)合驅(qū)動，線上線下聯(lián)合活動，要搞好微信平臺推廣、微博運營、移動終端APP開發(fā)、IPTV等線上推廣運營。截止到2014年6月份，我國微信活躍用戶已達到4.38億，新浪微博活躍用戶達到1.565億，傳統(tǒng)衛(wèi)視紛紛開通官方微博、微信平臺，積極打造衛(wèi)視品牌傳播平臺。以新浪微博為例，江蘇衛(wèi)視在2009年8月開通“江蘇衛(wèi)視”官方微博，是第一個開通微博的省級衛(wèi)視，截止到2015年1月10日共有粉絲423萬余人，發(fā)布微博16 534條。江蘇衛(wèi)視通過新浪微博實現(xiàn)“荔枝臺”品牌標識的直觀傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)民親切互動拉近了傳統(tǒng)衛(wèi)視與觀眾的距離，增加了互動性，并通過微博將“荔枝臺”的品牌內(nèi)容和理念柔性推廣，臺里的主持人、導演、攝制人員等悉數(shù)開通個人微博，進行“荔枝臺”品牌的推廣和介紹，達到了傳播資源的整合。

每個衛(wèi)視都有自己的品牌節(jié)目，湖南衛(wèi)視之于《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視之于《非誠勿擾》等，優(yōu)酷自制節(jié)目《曉說》可以說代表了優(yōu)酷節(jié)目的品格和水平。《曉說》凝聚了自制節(jié)目的一系列特點，細化受眾群體、集中資源在細分市場上形成競爭優(yōu)勢并與網(wǎng)民有良好的互動，每期的談話熱點都來自網(wǎng)友投票，滿足受眾訴求，節(jié)目制作者與受眾的良性交互能夠有效給予節(jié)目制作方以反饋，從而促進了品牌節(jié)目的塑造。