海外代購“洋碼頭”4P營銷分析

譚小雪

（四川大學文學與新聞學院 成都 610065）

1.緒論

隨著人們消費水平的提高和互聯網技術的飛速發展，國內的商品已經遠遠不能滿足消費者的需求。消費者對商品的要求越來越高。在購買某些商品時通常會出現這些情況：消費者在當地或國內買不到某些商品，當地的商品價格比其他地區貴，消費者自身沒有時間和能力親自去購買。諸多原因，讓海外代購成為新興市場。

洋碼頭是國內首家引進海外零售商的海外購物網站，也是國內首家自建國際物流的跨境電商平臺。目前洋碼頭保持著每月15%的復合增長，銷售規模從去年的千萬級翻升了到過億級別，是電商研究不容忽視的一個樣本。因此研究探析洋碼頭的產業運營模式對我國的電子商務具有實際意義。本文試圖以基于4P理論對洋碼頭的營銷模式進行分析。

2.“洋碼頭”概況

洋碼頭是2009年落戶于上海的一家電子商務企業。此公司立足于開發中美最前沿的互聯網技術和領先的跨國購物電子商務商業模式，立志打造國內第一家服務海外購物的C2C交易社區，連接美國的商家和中國的消費者，使得中國用戶可以足不出戶地買到美國商品。

洋碼頭的代購流程就是由美國代購買手或零售商家在洋碼頭網站上提供各類商品的信息，消費者自主在網站進行選擇并下單，由美國零售商或代購買手提供貨品，運送至洋碼頭自建物流——貝海國際速遞，商品運回中國后，再經中國海關通過其他快遞公司送達消費者手中，如果商品有問題顧客可以選擇退換貨，至此一次美國購物體驗便完成了。這種在跨境電商領域中的創新性做法使個人跨境交易過程變得十分簡化，整個過程中碎片化的服務商整合成為一個透明可控的供應鏈條，實現各環節無縫對接，服務效率可以提升到最大可能。

3.洋碼頭營銷模式分析

4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)產生于20世紀60年代的美國。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即產品、價格、渠道和促銷。

洋碼頭目前的運營模式仍然以傳統的4P營銷為主。隨著電商的深入發展，現在也逐步將營銷中心從產品轉向客戶，在4C體系中進一步營銷。

3.1 產品營銷

在產品（Product）方面，海外代購的產品本身就匯集了跨境消費群體的注意力和購買力。代購的動機主要有三點：產品在國內屬于稀缺產品（如各國的本土品牌產品）、產品在國外具有相當的價格優勢（尤其體現在高端奢侈品上）以及產品安全性保障（以保健品為主）。如果僅僅是從一般的代購產品進行營銷，洋碼頭并不比其他跨境電商更具優勢?？缇畴娚痰南M群體以具有一定購買力的白領和家庭主婦為主，她們對生活品質有更高的要求，對身體健康的關注超過普通群體，有孩子的家庭主婦更關注孩子的健康狀況，因此她們對營養保健品的需求很高。而目前國內的食品安全問題已經難以讓人信任，營養保健品更是參差不齊。因此一旦擁有購買力和產品渠道，她們愿意付出更多時間和金錢來購買安全的保健品。基于這個狀況，洋碼頭將保健品作為主要產品，其中又以嬰幼兒營養保健品為首。洋碼頭首先將保健品作為主要產品，其次又把母嬰產品作為另一個重要銷售領域。洋碼頭有著明確的消費者定位，從而也明確了產品定位。

3.2 價格營銷

在價格方面，代購產品與國內相比，本身就具有價格優勢。美國高端奢侈品牌的產品更新速度比國內快，產品容易過時，通常上專柜超過兩個月就會成為打折商品，時間再長一點就會進入奧特萊斯銷售。而奢侈品在中國的更新速度會超過一個季度，并且幾乎不會有折扣。因此大多奢侈品牌產品通過代購取代獲得的價格會比國內便宜三分之一左右。對消費水平處于中上水平的人群，代購的價格是很大的誘惑。

洋碼頭購物模式是C2C模式，產品價格由零售商或者買手自己決定。代購產品的價格通常由產品成本價、代購費用或賣家自定利潤和運費構成。代購費用或利潤都是由賣家自己決定。代購費用原則上是按照產品實際價格的10%收取，但買手或商家可以自己決定在這一行為中獲得的利潤。C2C模式讓消費者可以比較各供貨商的價格，尋找最適合自己的商家或買手。

國際運費是海外代購難以突破的瓶頸，消費者必須要承擔這筆費用。并且許多代購物流的中間程序是不透明的，消費者很難獲取物流的信息。物流進入清關環節，出現需要補繳稅款等事項需要由消費者自行解決，給消費者帶來很多麻煩。洋碼頭通過自建海外物流完美解決了這個難題。洋碼頭自建貝海國際物流，在美國設立了四個物流倉庫，與中國多家航空公司合作，利用航空物流飛機返回中國時的空檔資源，大大降低了國際航空物流的成本，縮短了消費者的購物時間。消費者在洋碼頭購物，通過洋碼頭國際物流運輸。消費者可以隨時追蹤物流信息，并且可以在線解決關稅問題。在物流價格上實現突破，成為洋碼頭在價格上的一大優勢。

3.3 渠道營銷

在渠道方面，洋碼頭自身現在有兩大主要營銷渠道：洋碼頭海外購物社區和洋碼頭掃貨神器。海外購物社區是購物網站的形式，主要分流電腦終端的消費者。可以提供全面的銷售服務。洋碼頭的渠道優勢體現在掃貨神器上。這是洋碼頭開發的APP，分流移動終端的消費群體。掃貨神器是國內首款海外賣場掃貨應用。可以讓消費者通過移動終端和海外買手一起購物，營造現場購物感。通過洋碼頭認證并入駐的海外買手直播全球范圍的各大商場/賣場/OUTLETS掃貨實況，以現場拍照的方式發布各大促銷活動和商品狀況。國內消費者可以關注海外買手發布的促銷直播，通過海外掃貨神器下單購物。掃貨神器給消費者帶來的便利（convenience）也是購物網站不能比擬的。消費者足不出戶，就可以跟隨買手關注現場購物狀況，只需要動用手機和網絡這樣的日常資源，就可以體驗海外現場購物。海外掃貨會有時間限制，一是現場促銷有時間限制，二是海外買手的時間限制，所以下單速度很重要。洋碼頭掃貨神器給消費者提供“一鍵下單”，讓海外購物流程更加流暢。掃貨神器支持消費者下單、付款、查詢物流，讓海外購物和國內網購一樣便利。海外掃貨神器為消費者提供了很大的便利，其實用性和便利性是其他跨境電商都不具有，掃貨神器也就成為洋碼頭營銷渠道的絕對優勢。同時也可以看到，突破傳統4P營銷模式，以消費者為中心，是任何銷售都要經歷的變革。

此外，洋碼頭也同國內電商巨頭合作，在蘇寧易購和京東商城上都開辟了洋碼頭海外購物專場，分享傳統電商的客戶資源。傳統電商通過洋碼頭開啟了海外購物板塊，一定程度上說是一次雙贏的合作。但是洋碼頭目前在蘇寧易購和京東商城上的產品類目并不豐富，僅以保健品和母嬰用品為主，產品資源還有待拓展。

3.4 促銷營銷

在促銷方面，洋碼頭雖然以C2C模式為主，但也會發揮平臺主導作用。團購的營銷模式可以將購物成本降到最低，物流成本降到最低，是一種國內外都實用的模式。開展團購活動的同時，洋碼頭還發起“曬單有獎”活動，鼓勵消費者在微博、微信等社交平臺上發布自己購買產品的照片，并要表明是在洋碼頭海外購物平臺購買，通過曬單，消費者便有機會獲得洋碼頭送出的禮品。洋碼頭更多的是通過消費者的社交平臺進行品牌營銷和推廣，提升洋碼頭的知名度，將“洋碼頭”塑造成海外購物的品牌。

4.總結

綜合看，洋碼頭在產品和渠道上具有很大的優勢。尤其是洋碼頭海外掃貨神器，這一渠道已經在從傳統4P營銷逐漸向4C營銷轉變。諸多事實表明，眼下的任何銷售行為都要以消費者為中心，大眾傳播要轉向人際傳播。掃貨神器為洋碼頭成功打開了4C營銷的門，在其他領域洋碼頭還應有更大的作為?！?/p>

科特勒，《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》，上海人民出版社，1999年