地方電視臺(tái)的觀眾調(diào)查問題

陳 紅 孫雪琛（作者單位：平邑電視臺(tái)）

地方電視臺(tái)的觀眾調(diào)查問題

陳 紅 孫雪琛
（作者單位：平邑電視臺(tái)）

摘 要：當(dāng)前，地方電視臺(tái)節(jié)目受到前所未有的激烈挑戰(zhàn)，觀眾調(diào)查工作在整個(gè)電視宣傳管理中占有極為重要的地位，主要有典型調(diào)查與抽樣調(diào)查兩種方式。要從調(diào)查方式、問卷設(shè)計(jì)等多方面入手，保證觀眾調(diào)查結(jié)果的客觀性，同時(shí)參照一般經(jīng)驗(yàn)、普通道理和其他相關(guān)信息對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，以使其價(jià)值得到最大體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái)；觀眾；典型調(diào)查；抽樣調(diào)查

當(dāng)今熒屏大戰(zhàn)，頻道競(jìng)爭(zhēng)，地方電視臺(tái)節(jié)目受到前所未有的激烈挑戰(zhàn)，地方臺(tái)電視觀眾調(diào)查工作在整個(gè)電視宣傳管理中所占地位也越來(lái)越重要。

1　地方電視臺(tái)觀眾調(diào)查的重要性

觀眾在收看電視節(jié)目的過(guò)程中，他們的心理特點(diǎn)、心理狀態(tài)和心理過(guò)程都能影響其對(duì)電視節(jié)目的選擇、接受和理解。其個(gè)性、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、精神文化需要、收視動(dòng)機(jī)、對(duì)各類節(jié)目的興趣和選擇意向、觀眾本人和觀眾所屬群體對(duì)電視節(jié)目的態(tài)度和評(píng)價(jià)等，無(wú)一不在影響和制約著觀眾的收視行為和電視傳播效果。著名傳播學(xué)家維納指出：“有效行為必須有某種反饋過(guò)程來(lái)提供信息，看它是否夠達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。”地方臺(tái)在電視宣傳管理中對(duì)電視節(jié)目的采編、制作和策劃工作，應(yīng)該了解受眾和收視效果。作為電視人，以具體的電視傳播媒介來(lái)說(shuō)，如果因忽略傳播效果的研究、放棄或疏遠(yuǎn)了觀眾，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體大環(huán)境里，將會(huì)失掉收視市場(chǎng)。因此，要提高觀眾調(diào)查工作在整個(gè)電視宣傳管理中的地位，將觀眾反饋的信息和傳播效果的評(píng)價(jià)，及時(shí)用來(lái)修正媒體的節(jié)目計(jì)劃，使之在整個(gè)節(jié)目采集、制作、編排和播出上確實(shí)擔(dān)負(fù)起咨詢、指導(dǎo)、調(diào)整和監(jiān)督的作用。

2　地方電視臺(tái)觀眾調(diào)查的具體方法

典型調(diào)查與抽樣調(diào)查是進(jìn)行電視觀眾調(diào)查常用的兩種方式。

典型調(diào)查的方法，一般可選一個(gè)單位，召集一些人，或個(gè)別訪問，或開個(gè)專題座談會(huì)，將結(jié)果進(jìn)行整理，從而得出結(jié)論，根據(jù)結(jié)論再舉一反三。這種方法簡(jiǎn)便易行，但是，有時(shí)被調(diào)查單位或被調(diào)查對(duì)象缺乏典型性，此處調(diào)查的結(jié)論不一定適用于彼處，就難免會(huì)以偏概全。況且，此種方式還受具體調(diào)查者的意向和水平所左右，因此，在進(jìn)行電視觀眾調(diào)查時(shí)，典型調(diào)查更適用于收集具體某個(gè)觀眾層對(duì)具體某個(gè)節(jié)目或欄目的意見如何。

抽樣調(diào)查方式是利用從總體中抽取的一個(gè)樣本，以及設(shè)計(jì)好的一份結(jié)構(gòu)式的問卷，從被調(diào)查者中獲取所需的具體信息的方法。這是最為常用的數(shù)據(jù)收集方法，問卷易于操作，數(shù)據(jù)比較可靠。但是，這個(gè)調(diào)查方式在搞問卷設(shè)計(jì)，隨機(jī)抽取上難度大。例如，在抽樣調(diào)查方式中，一般按統(tǒng)計(jì)方法定量地計(jì)算樣本量，市一級(jí)調(diào)查中，600~1100人的規(guī)模是常見的，但是科學(xué)準(zhǔn)確符合地方的樣本量，必須經(jīng)統(tǒng)計(jì)方法算出。一般觀眾調(diào)查采用的方法是問卷設(shè)計(jì)初稿由臺(tái)總編室完成，剩下的調(diào)查出一定費(fèi)用請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)完成，以確保電視觀眾調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確可靠。由于地方廣播電視臺(tái)工作人員中專業(yè)統(tǒng)計(jì)人才較少，抽樣調(diào)查必須借助統(tǒng)計(jì)部門或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，因此，地方臺(tái)在進(jìn)行電視觀眾調(diào)查工作時(shí)，選擇何種調(diào)查方式，要視具體情況而定，以達(dá)到目的為首要選擇因素。

在對(duì)典型調(diào)查與抽樣調(diào)查進(jìn)行比較后，我們看到，典型調(diào)查方式易行，結(jié)論易出偏差；抽樣調(diào)查費(fèi)時(shí)費(fèi)力開支大，但抽樣調(diào)查可以將結(jié)果量化，并據(jù)量定性，結(jié)論可靠。在進(jìn)行電視觀眾調(diào)查決定采用哪一種調(diào)查方式時(shí)，要視具體情況而定，這兩種方式往往可交叉使用，以達(dá)到互相配合和印證，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

此外，能夠影響電視觀眾調(diào)查結(jié)果報(bào)告質(zhì)量的因素很多。首先是調(diào)查方式的選擇。調(diào)查方式選擇不當(dāng)，整個(gè)調(diào)查就達(dá)不到目的。如對(duì)電視節(jié)目收視率的調(diào)查，從中央臺(tái)到省級(jí)臺(tái)都選用抽樣調(diào)查的方式，如果為了省錢非要選用典型調(diào)查，那就會(huì)差之毫厘，謬之千里。其次，問卷的設(shè)計(jì)最大的弱點(diǎn)就是缺乏理論支持，因?yàn)椋瑳]有什么科學(xué)的原則來(lái)保證得到一份最佳或理想的問卷，雖然也有一些規(guī)則可以遵循以避免錯(cuò)誤，但好的問卷設(shè)計(jì)主要來(lái)自熟練的調(diào)研人員的創(chuàng)造性，對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作，也會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。因?yàn)閿?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作具專業(yè)性，是能否保證“顆粒歸倉(cāng)”的關(guān)鍵，是“找到規(guī)律”“發(fā)現(xiàn)問題”“更上一層樓”的重要環(huán)節(jié)。地方臺(tái)在進(jìn)行觀眾調(diào)查時(shí)，對(duì)這些影響調(diào)查質(zhì)量的因素要嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)調(diào)查工作的整個(gè)過(guò)程不要放松監(jiān)督，應(yīng)該注意觀眾調(diào)查工作是以什么方式去執(zhí)行實(shí)施的，工作人員是否合格，對(duì)調(diào)查員完成的工作是否抽查了一定的比例進(jìn)行復(fù)查驗(yàn)收等。

3　地方電視臺(tái)觀眾調(diào)查問題的解決措施

解決觀眾調(diào)查結(jié)果質(zhì)量問題的方法很多，如請(qǐng)專門機(jī)構(gòu)來(lái)鑒定或選用信譽(yù)高的調(diào)研機(jī)構(gòu)，或選出專人對(duì)這項(xiàng)工作加以研究，并參與工作，并在擁有隨機(jī)抽取樣本量的基礎(chǔ)上，建立起自己的收視調(diào)查網(wǎng)。要恰當(dāng)選擇和識(shí)別合適的調(diào)查執(zhí)行機(jī)構(gòu)，并向其提出調(diào)查的具體要求，判斷出調(diào)查質(zhì)量的高低，以防止在委托調(diào)查時(shí)得到假冒偽劣成果。在調(diào)查結(jié)果的使用中要同時(shí)參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通道理和其他信息等對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，以使來(lái)之不易的信息無(wú)誤而有更多的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪永輝.城市電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查實(shí)踐初探[J].視聽界,2009,(1):68-70.

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作者簡(jiǎn)介：陳紅（1979-），女，山東平邑人，本科，初級(jí)職稱，主要從事文藝方面的工作。