新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h1>
2015-02-26 17:04:31劉婷婷
西部廣播電視 2015年5期
摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，我國的媒體出現(xiàn)了多種新型的模式。新媒體在與以往的傳統(tǒng)媒體的不斷沖突當(dāng)中逐漸融合。新型的媒體環(huán)境，為廣告提供了更多的展示空間，與此同時，廣告商的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)該及時做出調(diào)整，以應(yīng)對新形勢的到來。本文主要通過梳理新媒體環(huán)境，分析我國廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)做出的調(diào)整，以及調(diào)整后廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谋憩F(xiàn)形式及當(dāng)中存在的現(xiàn)實問題，在本文最后闡述了新環(huán)境下傳播策略的實現(xiàn)渠道。
所謂的新媒體環(huán)境即，在手機(jī)，電腦等新型高科技多媒體設(shè)備普及的今天，電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)的媒體與其之間產(chǎn)生沖突并且逐漸融化的一種復(fù)雜環(huán)境，而這種復(fù)雜環(huán)境卻有著極高的影響力和極強的生命力，這是一個全新的多媒體時代。
1 新媒體的內(nèi)涵
新媒體作為信息流通的新概念，它的“新”并不只是因為它出現(xiàn)的年代比較近，更主要的原因在于它對于信息社會的沖擊力，同時顛覆了過去人與人溝通的觀念。區(qū)別于報刊、雜志、廣播、電視及街邊廣告等傳統(tǒng)媒體，新媒體是以移動電視媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行信息傳播，其優(yōu)勢主要在于即時性、交互性以及海量性，發(fā)展至今已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，不再是由點到面的單向傳播，而是以更多元化的方式呈現(xiàn)出來。
2 新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗员尘?/p>
之所以將如今的媒體環(huán)境稱作新媒體環(huán)境，其原因就在于其具有以往不具有的新鮮元素，有著全球性、互動性及針對性的新特點。在這種環(huán)境之下，許多的廣告投放者已經(jīng)改變了自己的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＠鐚殱嵐荆瑥膹V告初期就成為了央視頻道黃金時間的廣告標(biāo)王，繼而轉(zhuǎn)變自己的廣告投放方式，更多地選用了賣場視頻和網(wǎng)絡(luò)電視等新型的媒體形式。
現(xiàn)今社會，人們的關(guān)注焦點發(fā)生了很多變化，群眾關(guān)注的焦點不再僅僅是國家大事、娛樂頭條等內(nèi)容，同時也指向了普通大眾。通過網(wǎng)絡(luò)，任何人都可以在大眾面前來展示自己，可以上傳一些自拍的感人作品或是自制搞笑視頻，亦或者報名參加各類選秀、相親等電視節(jié)目來獲得更多人的關(guān)注。廣告受眾主動參與信息發(fā)布的積極性高漲。以現(xiàn)今大學(xué)生們普遍喜愛的“人人網(wǎng)”、“貓撲網(wǎng)”為例，只要有類似“新劇穿幫鏡頭”等，就會迅速在互聯(lián)網(wǎng)傳播開來，并且會吸引很多網(wǎng)友發(fā)來犀利的評論，由此形成了“陳歐體”、“甄嬛體”、“咆哮體”等等各種網(wǎng)絡(luò)新文體。另外由于新媒體的加入，大家可選擇的收訊渠道就會越來越多，這一點可以從消費者的習(xí)慣改變中表現(xiàn)出來，過去人們只是看看報紙和電視廣告，而現(xiàn)在，而現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等新媒體已經(jīng)成為更多人的選擇，也為受眾提供了更加全面的資訊。
3 新廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谋憩F(xiàn)形式
眾多的廣告投放者在新媒體環(huán)境下改變了自己的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕渚唧w就表現(xiàn)在以下幾個方面。
3.1 第一，媒體多元化，多種新媒體之間的多元化組合。當(dāng)前的科技條件下，新媒體的種類繁多，且各個種類的方式以及效果都不相同。綜合各種媒體的優(yōu)勢，避開其劣勢，以綜合發(fā)力的形式取得1+1大于2的效果。隨著時代的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一部用來與人通話和收發(fā)短信的通訊工具，手機(jī)的各類軟件豐富了手機(jī)功能，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也隨之快速提高。
第二，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的多元化組合。新型媒體在發(fā)揮其高科技優(yōu)勢的同時，不能忽略傳統(tǒng)媒體對人們的吸引力以及在人們心中的地位。在利用新媒體的時候，應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)媒體形式，將新媒體的科技元素融入到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，充分融合兩種媒體形式。例如，非常多的網(wǎng)絡(luò)廣告也會在同時出現(xiàn)在電視廣告上面，如趕集網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)等等諸如此類，以客戶提供的信息為主要生存支柱的網(wǎng)站，既要網(wǎng)絡(luò)的大力度推廣傳播，又要依靠傳統(tǒng)媒體的可信度。
3.2 信息傳遞更為巧妙
在新媒體的基礎(chǔ)之上，將廣告信息傳遞到受眾當(dāng)中變得更加巧妙，這使得受眾更加容易去接受廣告的存在。例如種類繁多的隱形廣告，可以說是見縫插針地存在。它們不容易被受眾發(fā)現(xiàn)，卻在我們的生活當(dāng)中隨處可見。例如在微博上做廣告，注冊微博賬號，以在微博上以發(fā)動態(tài)的形式，向自己的關(guān)注者發(fā)送廣告信息。也有將自己網(wǎng)站的網(wǎng)址等信息放在熱門帖子的后面，人們在閱讀帖子的時候就關(guān)注到了自己的網(wǎng)站。
3.3 傳播速度更快
隨著科技的發(fā)展，信息交流也變得越來越快。新媒體的出現(xiàn)，讓人們越來越容易地接收到外界來的信息。這些信息有些來自我們的朋友，有些來自社會團(tuán)體，有些來自政府部門。就是說，在新媒體的環(huán)境下，各種信息，包括廣告信息能夠更快地傳播到受眾當(dāng)中。廣告商可以通過關(guān)系營銷、體驗營銷等形式向受眾傳遞廣告信息，這樣的方式向受眾傳遞的信息更加豐富，朋友之間共享信息更為便捷。比如，刷屏式營銷、體驗式營銷等等。通過使用這些營銷模式，廣告受眾在傳遞信息的內(nèi)容方面變得更加豐富，同時可以跟其他受眾共享資源。他們可以通過微信、討論組交談、在朋友圈等平臺發(fā)布消息推銷。
3.4 效果精準(zhǔn)
新媒體環(huán)境下，人們接收到的信息
（下轉(zhuǎn)第32頁）
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所謂的新媒體環(huán)境即，在手機(jī)，電腦等新型高科技多媒體設(shè)備普及的今天，電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)的媒體與其之間產(chǎn)生沖突并且逐漸融化的一種復(fù)雜環(huán)境，而這種復(fù)雜環(huán)境卻有著極高的影響力和極強的生命力，這是一個全新的多媒體時代。
1 新媒體的內(nèi)涵
新媒體作為信息流通的新概念，它的“新”并不只是因為它出現(xiàn)的年代比較近，更主要的原因在于它對于信息社會的沖擊力，同時顛覆了過去人與人溝通的觀念。區(qū)別于報刊、雜志、廣播、電視及街邊廣告等傳統(tǒng)媒體，新媒體是以移動電視媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行信息傳播，其優(yōu)勢主要在于即時性、交互性以及海量性，發(fā)展至今已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，不再是由點到面的單向傳播，而是以更多元化的方式呈現(xiàn)出來。
2 新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗员尘?/p>
之所以將如今的媒體環(huán)境稱作新媒體環(huán)境，其原因就在于其具有以往不具有的新鮮元素，有著全球性、互動性及針對性的新特點。在這種環(huán)境之下，許多的廣告投放者已經(jīng)改變了自己的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＠鐚殱嵐荆瑥膹V告初期就成為了央視頻道黃金時間的廣告標(biāo)王，繼而轉(zhuǎn)變自己的廣告投放方式，更多地選用了賣場視頻和網(wǎng)絡(luò)電視等新型的媒體形式。
現(xiàn)今社會，人們的關(guān)注焦點發(fā)生了很多變化，群眾關(guān)注的焦點不再僅僅是國家大事、娛樂頭條等內(nèi)容，同時也指向了普通大眾。通過網(wǎng)絡(luò)，任何人都可以在大眾面前來展示自己，可以上傳一些自拍的感人作品或是自制搞笑視頻，亦或者報名參加各類選秀、相親等電視節(jié)目來獲得更多人的關(guān)注。廣告受眾主動參與信息發(fā)布的積極性高漲。以現(xiàn)今大學(xué)生們普遍喜愛的“人人網(wǎng)”、“貓撲網(wǎng)”為例，只要有類似“新劇穿幫鏡頭”等，就會迅速在互聯(lián)網(wǎng)傳播開來，并且會吸引很多網(wǎng)友發(fā)來犀利的評論，由此形成了“陳歐體”、“甄嬛體”、“咆哮體”等等各種網(wǎng)絡(luò)新文體。另外由于新媒體的加入，大家可選擇的收訊渠道就會越來越多，這一點可以從消費者的習(xí)慣改變中表現(xiàn)出來，過去人們只是看看報紙和電視廣告，而現(xiàn)在，而現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等新媒體已經(jīng)成為更多人的選擇，也為受眾提供了更加全面的資訊。
3 新廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谋憩F(xiàn)形式
眾多的廣告投放者在新媒體環(huán)境下改變了自己的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕渚唧w就表現(xiàn)在以下幾個方面。
3.1 第一，媒體多元化，多種新媒體之間的多元化組合。當(dāng)前的科技條件下，新媒體的種類繁多，且各個種類的方式以及效果都不相同。綜合各種媒體的優(yōu)勢，避開其劣勢，以綜合發(fā)力的形式取得1+1大于2的效果。隨著時代的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一部用來與人通話和收發(fā)短信的通訊工具，手機(jī)的各類軟件豐富了手機(jī)功能，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也隨之快速提高。
第二，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的多元化組合。新型媒體在發(fā)揮其高科技優(yōu)勢的同時，不能忽略傳統(tǒng)媒體對人們的吸引力以及在人們心中的地位。在利用新媒體的時候，應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)媒體形式，將新媒體的科技元素融入到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，充分融合兩種媒體形式。例如，非常多的網(wǎng)絡(luò)廣告也會在同時出現(xiàn)在電視廣告上面，如趕集網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)等等諸如此類，以客戶提供的信息為主要生存支柱的網(wǎng)站，既要網(wǎng)絡(luò)的大力度推廣傳播，又要依靠傳統(tǒng)媒體的可信度。
3.2 信息傳遞更為巧妙
在新媒體的基礎(chǔ)之上，將廣告信息傳遞到受眾當(dāng)中變得更加巧妙，這使得受眾更加容易去接受廣告的存在。例如種類繁多的隱形廣告，可以說是見縫插針地存在。它們不容易被受眾發(fā)現(xiàn)，卻在我們的生活當(dāng)中隨處可見。例如在微博上做廣告，注冊微博賬號，以在微博上以發(fā)動態(tài)的形式，向自己的關(guān)注者發(fā)送廣告信息。也有將自己網(wǎng)站的網(wǎng)址等信息放在熱門帖子的后面，人們在閱讀帖子的時候就關(guān)注到了自己的網(wǎng)站。
3.3 傳播速度更快
隨著科技的發(fā)展，信息交流也變得越來越快。新媒體的出現(xiàn)，讓人們越來越容易地接收到外界來的信息。這些信息有些來自我們的朋友，有些來自社會團(tuán)體，有些來自政府部門。就是說，在新媒體的環(huán)境下，各種信息，包括廣告信息能夠更快地傳播到受眾當(dāng)中。廣告商可以通過關(guān)系營銷、體驗營銷等形式向受眾傳遞廣告信息，這樣的方式向受眾傳遞的信息更加豐富，朋友之間共享信息更為便捷。比如，刷屏式營銷、體驗式營銷等等。通過使用這些營銷模式，廣告受眾在傳遞信息的內(nèi)容方面變得更加豐富，同時可以跟其他受眾共享資源。他們可以通過微信、討論組交談、在朋友圈等平臺發(fā)布消息推銷。
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