新媒體時代電視社教類節目的重構

摘 要：進入21世紀，新媒體借助互聯網迅速崛起，傳媒業競爭日趨激烈。電視社科教類節目是電視節目的重要組成部分，這類節目寓教育于娛樂，寓教化于服務，寓宣傳于信息、文化知識的傳播之中。題材廣泛，節目設置、編輯、播出手法靈活多樣，是集中體現電視特色和電視臺水準的一類節目。因此，探討和研究新媒體時代電視社教類節目的重構，改革傳統采、編、制、播方式，對促進這類節目的轉型升級具有十分重要的意義。

21世紀，互聯網新技術的成果衍生出數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等媒體形態，使傳播者和接受者成為對等的交流者，而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。

新媒體的迅速崛起，使傳媒業競爭日趨激烈。電視社科教類節目是電視節目的重要組成部分，探討和研究新媒體時代電視社教類節目的重構，改革傳統采、編、制、播方式，對促進這類節目的轉型升級具有十分重要意義。

1 電視社教類節目內容重構

新媒體的出現，給電視社教類節目帶來巨大挑戰。新媒體以其互動性、點對點交流、接收方便等優勢，迅速分流電視社教類節目的受眾。因此，電視社教類節目迫切需要進行全方位的重構，應對挑戰。

內容是基礎。內容重構對于提升電視社教類節目競爭力至關重要，在題材方面進行重構，是整個內容重構的切入點。題材重構就是要深挖細拓，關注社會熱點、焦點、難點問題，善于對原始題材進行重構。在題材的選擇上，要注意關注新近發生的社會熱點，為滿足觀眾的“興奮點”做追蹤報道和知識傳播。例如，春節前后，“中國游客赴日本搶購馬桶蓋”的新聞成了熱議的話題。如果單純將馬桶蓋新聞做成一期電視社教類節目，并給觀眾介紹相應的背景，解讀相關科學、生活常識，讓觀眾對事件的來龍去脈、前因后果進行詳細了解，如此立足于觀眾的關注熱點，稍加策劃，也會打動觀眾。這種簡單的復制方式，恰恰是新媒體最普遍、最擅長的，與新媒體競爭，無明顯優勢。如果進一步挖掘這一熱點新聞背后的素材，對這一節目題材進行重構，以一個人、一個故事為內容的構成要素，使節目身臨其境進行演繹，達到的效果無疑事半功倍。

2 電視社教類節目形式重構

新媒體時代，電視社教類節目在策劃時，應當統籌規劃、分類細化，融入現代科技手段對節目形式進行重構，是內容得以生動展現的重要手段。

形式是電視社教類節目成敗的關鍵。形式支撐著節目的框架，電視社教類節目摒棄或變通電視傳統的表現方式，即時融入新科技手段豐富節目形式。如利用三維動畫、虛擬社區、機器人、虛擬人等，改變由實景畫面、主持人單一組合演播，巧妙應用現代科技的聲、像、光技術，給聽眾全新的視覺和聽覺沖擊，把枯燥的說教變為活潑、動感的說笑，在娛樂中加深節目印象。

在電視社教類節目形式的重構中，需要注意分類區別，避免為重構而重構的無謂行為。形式的重構，既要借助新技術的發展成果，更要揚長避短，避免與新媒體的同質化競爭。如現代社會人們關注的股票、期貨、房產、投資、理財等方面知識，傳統的表現方式是請專家解讀，這類形式因專家稱謂泛濫、偽專家的誤導等已經成了為觀眾所厭惡的形式之一，電視社教類節目沿襲此類形式，無疑自絕出路。如能通過形式的重構，借助虛擬人虛擬炒股的形式，兼帶對股市的解讀，自然會使觀眾耳目一新，成為區別于新媒體、觀眾喜聞樂見的節目。

3 電視社教類節目營銷重構

電視社教類節目有明確節目受眾的定位。傳統的電視節目營銷方式無非是受眾定位、受眾調查、確定節目、錄制節目、測試節目、推廣節目。受眾定位是要解決節目做給哪些受眾看的問題；受眾調查，就是要通過對目標受眾的訪問和了解，掌握這類受眾所需求的信息；確定節目就是策劃能夠滿足受眾需求的節目；錄制節目就是按照受眾收視規律制作節目；測試節目就是在推出前在一定范圍內對節目進行收視測試；推廣節目就是將節目投放市場、并爭取更大的市場份額。

這一傳統的節目營銷策略，對于電視社教類節目營銷，各有利弊。電視社教類節目要取得成功，營銷是重點。近年來，電視社教類節目已經由共賞走向分賞，由大眾化走向小眾化，尤其是新媒體的快速發展，不斷擠壓電視社教類節目的市場份額，以老營銷來應對新變化顯然有悖發展規律。

重構電視社教類節目營銷理念、體系和策略，是推動電視社教類節目積極應對新媒體競爭，應對受眾分眾化的重點。電視社教類節目在內容與形式重構的基礎上，應嘗試打破傳統單一的營銷模式，創新節目營銷。例如，制作不同內容、不同形式的樣片，有針對性地嘗試在不同的受眾群體間的推廣，選擇較易推廣的節目樣片，進行節目和受眾的定位，再進行全面推廣。傳統的營銷方式，因首先進行受眾定位，其后一系列工作均為滿足此類受眾所開展，一旦制作出的節目不被此類受眾認同，前功盡棄，風險較大。營銷重構后，因節目沒有設定受眾群，在受眾對電視社教類節目日益多元化的背景下，反而更容易找到適合的受眾群。

總之，進入新媒體時代，電視社教類節目受到的挑戰前所未有，打破傳統的流程，對內容、形式、營銷等各方面進行重構，是電視社教類節目轉型升級、創新發展的必由之路。