芻議媒介融合背景下電視臺(tái)生存之道

李埡峰

（作者單位：重慶市合川區(qū)廣播電視臺(tái)）

芻議媒介融合背景下電視臺(tái)生存之道

李埡峰

（作者單位：重慶市合川區(qū)廣播電視臺(tái)）

摘 要：媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體固有的形式雖已流水落花春去也，但其內(nèi)涵及其延伸的時(shí)代精神仍可為我所用，電視臺(tái)應(yīng)注重電視節(jié)目的商品屬性，在遵循新聞傳播規(guī)律的同時(shí)突出宣傳功能；在遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的同時(shí)強(qiáng)化社會(huì)效益；在遵循傳播服務(wù)規(guī)律的同時(shí)優(yōu)化本質(zhì)服務(wù)。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái)；市場；效益；服務(wù)

回首上世紀(jì)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)八面威風(fēng)的歷史時(shí)，驀然發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)媒體固有的形式雖已流水落花春去也，但其內(nèi)涵及其延伸的時(shí)代精神仍可為我所用。媒介融合背景下電視臺(tái)生存之道應(yīng)注重幾點(diǎn)思考：

1 電視臺(tái)應(yīng)注重電視節(jié)目的商品屬性

辦電視臺(tái)不同于辦企業(yè)，辦企業(yè)的最大目標(biāo)就是追求經(jīng)濟(jì)效益，講究成本追求最大化利潤，但辦電視臺(tái)的最大目標(biāo)和首要任務(wù)是追求社會(huì)效益，注重對(duì)受眾的輿論引導(dǎo)。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，辦電視臺(tái)在追求社會(huì)效益的前提下還應(yīng)注重電視節(jié)目的商品屬性，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，樹立大市場觀培養(yǎng)經(jīng)營意識(shí)。具體的來說，制作電視節(jié)目時(shí)，在保質(zhì)保量的同時(shí)還要按照市場標(biāo)準(zhǔn)對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化；注重電視節(jié)目產(chǎn)品營銷和市場開發(fā)；充分利用電視聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，開發(fā)電視節(jié)目服務(wù)市場經(jīng)濟(jì)功能；注重開發(fā)與電視節(jié)目產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而提升電視節(jié)目產(chǎn)品的附加值取得經(jīng)濟(jì)效益。

2 媒介融合背景下對(duì)電視臺(tái)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

媒介融合背景下辦電視臺(tái)，業(yè)界已有了積極的實(shí)踐。聯(lián)系當(dāng)前各電視臺(tái)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為在辦電視臺(tái)中特別應(yīng)該達(dá)成以下幾條基本認(rèn)識(shí)。

2.1 電視臺(tái)始終要把握正確導(dǎo)向以服務(wù)社會(huì)為己任

不同性質(zhì)特點(diǎn)的電視節(jié)目在內(nèi)容、體裁、形態(tài)上當(dāng)然可以有深度、質(zhì)量、聲畫等的不同，但電視臺(tái)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)實(shí)際上對(duì)所有電視臺(tái)及其頻道乃至所有欄目的要求和責(zé)任是一樣的。分析一些辦電視臺(tái)出偏差的個(gè)案，原因往往就在辦臺(tái)的社會(huì)意識(shí)上存在著“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)我國各大小電視臺(tái)來說，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的精神內(nèi)涵主體地位決定了它有著義不容辭的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。即使在激烈的市場競爭中為了生存發(fā)展的需要，電視臺(tái)也沒有任何理由推卸它的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在任何時(shí)候都要把握正確導(dǎo)向以服務(wù)社會(huì)為己任。

2.2 電視臺(tái)要重點(diǎn)宣導(dǎo)整體滲透內(nèi)涵體現(xiàn)

部分電視臺(tái)的創(chuàng)辦形式猶如水上的浮萍，同整個(gè)電視節(jié)目的精神內(nèi)涵貌合神離。假如一家電視臺(tái)的整個(gè)電視節(jié)目構(gòu)成、整個(gè)信息組合構(gòu)成以及體現(xiàn)出的辦臺(tái)理念與主流意識(shí)形態(tài)存在偏差，只是為了應(yīng)付，敷衍塞責(zé)，搞一些表面功夫和形式上的東西，這僅僅是電視臺(tái)創(chuàng)辦過程中不負(fù)責(zé)任的行為。電視臺(tái)流于形式化，實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)辦電視臺(tái)在創(chuàng)辦與發(fā)展過程中存在的有意無意的消極敷衍傾向。這種消極敷衍傾向是電視從業(yè)者需要特別警覺的。一位胸懷社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)的電視從業(yè)者，一家真正具有社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)的電視臺(tái)，應(yīng)該是在精神實(shí)質(zhì)上而不是在膚淺的表面形式上，體現(xiàn)正確導(dǎo)向和弘揚(yáng)時(shí)代主旋律。為取得電視節(jié)目有效服務(wù)主流價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的效果，電視臺(tái)在采編播電視節(jié)目時(shí)就要特別注重重點(diǎn)宣導(dǎo)整體滲透內(nèi)涵體現(xiàn)。

2.3 電視臺(tái)應(yīng)該研究市場

在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，電視臺(tái)同樣離不開市場。電視臺(tái)要辦得有聲有色，要在激烈的競爭中爭得自己的一席之地并且辦出特色和水平來，就必須遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦臺(tái)。電視臺(tái)具有社會(huì)屬性和商品屬性兩重屬性，電視節(jié)目作為一種信息產(chǎn)品，它的投入需要大量的人力物力和財(cái)力，它只有進(jìn)入市場通過受眾的認(rèn)可和接受，才能實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。換句話說，如果一家電視臺(tái)不能實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值，那么它的社會(huì)價(jià)值就成了無源之水根本就不能實(shí)現(xiàn)。所以，電視臺(tái)應(yīng)該研究市場、適應(yīng)市場、占據(jù)市場。

3 媒介融合背景下電視臺(tái)的運(yùn)作思路

在運(yùn)作思路上，電視臺(tái)要充分整合人力、財(cái)力、物力、管理等方面的資源，努力提升綜合素質(zhì)，要掌握新聞規(guī)律、市場經(jīng)濟(jì)、受眾接受心理，同時(shí)還要特別掌握新聞、市場、受眾之間的內(nèi)在聯(lián)系，把握它們之間的最佳契合點(diǎn)。這應(yīng)該從幾個(gè)方面努力：

3.1 遵循新聞傳播規(guī)律的同時(shí)突出宣傳功能

從傳播學(xué)專業(yè)角度來看, 新聞與宣傳既有區(qū)別又有聯(lián)系。新聞的特征是真實(shí)，

宣傳的作用是導(dǎo)向。新聞是報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)，第一時(shí)間讓受眾知曉發(fā)生了什么事，具有較強(qiáng)的時(shí)效性和客觀性。宣傳是宣傳者在最好的時(shí)機(jī)向受眾反復(fù)宣傳自己的觀點(diǎn)，從而讓受眾接受自己的觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其宣傳意圖，具有較強(qiáng)的主觀性。

3.2 遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的同時(shí)強(qiáng)化社會(huì)效益

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，受眾擁有自主消費(fèi)電視節(jié)目產(chǎn)品的權(quán)利。這也就意味著電視臺(tái)的社會(huì)效益要通過其經(jīng)濟(jì)效益才能實(shí)現(xiàn)。而作為公眾產(chǎn)品，電視臺(tái)的首要屬性是取得社會(huì)效益，如果沒有經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行支撐，其社會(huì)效益就無從實(shí)現(xiàn)。這就要求電視臺(tái)在采編播電視節(jié)目產(chǎn)品時(shí)要研究受眾市場以及受眾的消費(fèi)心理，要以市場手段贏得廣大的受眾。

3.3 遵循傳播服務(wù)規(guī)律的同時(shí)優(yōu)化本質(zhì)服務(wù)

電視節(jié)目產(chǎn)品的特征之一是通過傳播功能為廣大受眾服務(wù)，其對(duì)受眾的本質(zhì)服務(wù)是通過日常的具體服務(wù)來體現(xiàn)。傳播服務(wù)有它自身的特點(diǎn)和規(guī)律，它以受眾的現(xiàn)實(shí)需求為服務(wù)前提，以電視節(jié)目產(chǎn)品的信息為服務(wù)特征，可以在具體服務(wù)中滲透長遠(yuǎn)服務(wù)，從而體現(xiàn)本質(zhì)服務(wù)。受眾對(duì)傳播服務(wù)的需求，存在著“欲需”和“應(yīng)需”兩個(gè)層次。

作者簡介：李埡峰，男，重慶市人，哲學(xué)碩士，重慶市合川區(qū)廣播電視臺(tái)工作。