新媒體時代遼寧地區形象的塑造與傳播

李 江

（作者單位：遼寧大學廣播影視學院）

新媒體時代遼寧地區形象的塑造與傳播

李 江

（作者單位：遼寧大學廣播影視學院）

摘 要：遼寧形象是遼寧地區政治、經濟、歷史、文化等各方面的外在顯現，良好的遼寧形象對遼寧地區的經濟發展具有極大的推動作用。新媒體營造了更民主、更自由的輿論環境，一方面為遼寧省全面深化改革注入了新的活力，為遼寧地區形象塑造帶來了新的契機；另一方面新媒體的實時性、交互性以及言論自由等新特征提高了遼寧地區形象傳播的風險。因此，新媒體時代，遼寧形象的塑造與傳播要與時俱進，緊緊圍繞新媒體的特性以及遼寧地區的形象定位制定相應的策略，為構建富庶文明幸福的新遼寧做出貢獻。

關鍵詞：新媒體；遼寧；地區形象；塑造與傳播

1 遼寧地區形象特征

地區形象是社會大眾對該地區的整體感知及評介，是該地區政治、經濟、歷史、文化等各個方面的外在顯現。獨特的、唯一的、正面的地區形象不僅會提升區域的知名度、加強區域的凝聚力，還會極大地提高區域的競爭實力、促進區域的經濟發展。因此，如何塑造以及傳播健康的地區形象對地區的經濟發展起到至關重要的作用。

遼寧省位于東北地區的南部，總面積14.8萬平方公里，總人數為4374.6萬人，是滿清文化的發源地，擁有沈陽故宮、撫順清永陵、本溪五女山山城、葫蘆島九門口水上長城等六處世界文化遺產。

遼寧地區形象是社會及大眾對遼寧地區綜合實力的具體認知及了解，既包括城市建筑、景觀綠化、環境衛生等快速度高密度發展的地區硬實力，也包括政府行為、人文素質、生活服務等體現精神文明建設的地區軟實力，總而言之是政府形象、旅游形象、醫療形象、教育形象等一切與遼寧地區外在風貌、內在素質息息相關的形象的統一體。在經濟快速發展的21世紀，良好的遼寧地區形象將直接影響著遼寧地區的經濟狀況。

對于遼寧地區而言，全面振興東北老工業基地的戰略措施為遼寧省的經濟帶來了巨大的變化。20世紀90年代，遼寧省受計劃經濟體制的影響，經濟零增長，大批企業面臨虧損，大批職工面臨下崗。1995年8月，遼寧省第八次黨代會提出全面樹立遼寧老工業基地新形象，力爭用三個五年的時間做好經濟上的調整與改動。根據《中國各省市區域競爭力實證研究》，遼寧省在全國31個省市區域競爭力的排名中位列第七[1]。截止到2014年，在經濟綜合競爭力的排名中位列第八[2]，均處于上游區。遼寧省現已經邁進GDP萬億俱樂部，截至2015年2月，在中國GDP總值排行榜中位列第七[3]，“遼寧老工業基地”成為遼寧省最為重要的形象特征。

作為東北老工業基地的龍頭，遼寧省曾在中國工業史上創造數百個第一，被譽為“共和國裝備部”。2005年，為貫徹實施國務院《關于促進東北老工業基地進一步擴大對外開放的實施意見》，遼寧省委、省政府提出“五點一線”沿海經濟帶的戰略部署，形成以大連港為中心，營口、丹東、錦州、葫蘆島、盤錦等港口為兩翼的現代化港口群。與此同時，遼寧省加快調整產業結構的步伐，大力發展第三產業，沈陽動漫產業基地被國家新聞出版總署以及國家廣電總局先后批準為“國家動漫產業發展基地”“國家動畫產業基地”。

此外，遼南皮影戲、東北大秧歌、奉天大鼓、營口評書等具有濃郁特色的地方文化，被稱為“文化三寶”的鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯，以及在各大活動中頻繁亮相的朝陽紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、大連青銅雕都是遼寧地區形象的重要組成元素。而雷鋒精神、郭明義捐贈造血干細胞事件、羅陽因公殉職等典型人物、典型事件更是遼寧形象的精髓所在。

總而言之，遼寧省是東北老工業基地重要組成部分，遼寧形象涵蓋沈陽“一宮兩陵”等遼寧歷史、丹東鴨綠江等遼寧風景、遼南皮影戲等遼寧文化、道德模范郭明義等遼寧精神等諸多方面。

2 新媒體的特征及影響

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記強調了媒介融合的發展態勢，鼓勵并提倡新媒體的多樣化發展。

所謂新媒體指的是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，進行大眾傳播和人際溝通的形態，包括手機媒體、IPTV、數字雜志、移動電視等[4]。新媒體的出現取代了傳統媒體唯我獨尊的局面，打破了時空的局限，充斥并覆蓋著人們的生活，深刻的影響了社會的方方面面，麥克盧漢預言的“媒介即訊息”得到了印證。

信息的實時發布是新媒體的主要特征。傳統媒體在信息傳播之前需要進行前期采訪、后期制作等諸多環節。而新媒體則通過手機、電腦、IPAD等傳播載體，利用移動通信、計算機、互聯網等先進技術，使得內容的生產更方便、更快捷。

新媒體可以及時實現信息的制作與分享，新聞的及時性這一標準由“幾小時前的新聞”上升為“幾秒前的新聞”，從而使受眾獲得“親身經歷”或“準親身經歷”的情感體驗。

交互性是新媒體較之于傳統媒體最大的優勢所在，是新媒體的顯著特征。傳統媒體在信息傳播的過程中往往采取至上而下的傳播模式，而新媒體則打破了傳統媒體在信息傳播過程中的壟斷地位，轉向了“互播”，這種雙向的傳播模式回歸了人性。新媒體在信息傳播的過程中，一方面個體仍然擔任著受眾的角色，是媒體信息的消費者、接收者，在這重身份中，受眾不再囿于傳統媒體的灌輸式信息傳播，有了更大的選擇余地，人們往往傾向于能夠滿足自身消費需求的消息信息。另一方面個體可以通過手機、電腦、IPAD等眾多載體源源不斷地向新媒體提供自己認為有趣、有意義的信息，是媒體內容的生產者、發布者，從而營造了一個開放的傳播時空。就新聞消息的傳播而言，當事人、目擊者比記者有更大的優勢，他們只需拿出手機對現場進行拍攝、錄制，然后將圖片、視頻配以簡單的標題文字上傳到論壇、貼吧、微博、微信等公眾平臺，即可實現新聞的現場報道。從某種程度上來講，個體制作的信息內容，由于更貼近生活、接近百姓，會獲得更多受眾的青睞，其影響力甚至會超越大眾媒體。因此，個體發布的消息信息有時反而逆轉為大眾媒體的信息源。

面對新媒體強烈的數字化沖擊，廣播電視、報刊雜志等傳統媒體也迎來了新的傳播形態，建立了適用于微信社交平臺的公眾號、適用于微博社交平臺的官方微博，用戶通過掃描二維碼、下載客戶端等方式，便可實現傳統媒體的新形式傳播。

可以說，新的技術拓寬了信息傳播的方式、改變了信息的傳播局面，信息爆炸時代正式到來。

3 新媒體時代遼寧形象塑造與傳播的相關策略

新媒體為公眾提供了方便快捷的資源上傳與分享途徑，為大眾營造了言論自由的傳播與交流時空，卻也造成了信息的爆炸以及傳播環境的混沌、失控。特別是微信微博等新型移動程序的出現，豆瓣天涯等論壇貼吧的普及，任何個體可以通過任何渠道將消息信息發布出去，在這個過程中不需要身份的核對、信息的驗證等程序，大大降低了信息發布的門檻。當信息傳播的權利轉向了每一個人，也就加大了輿論導向控制的難度。“新聞的娛樂化傾向難以抑制，網絡視頻也以碎片化的形式努力抓取迅速消減的即興化興趣。在海量信息的網絡世界中，為了吸引眼球，俊男美女、色情暴力、標題黨、搞怪獵奇……無所不用其極。[5]”另外，個體發布者在社會生活、文化背景、專業素養等方面的良莠不齊，也將導致個體生產的信息內容涉及盲目炒作、惡意傳播等嫌疑。

同時，新媒體時代消息信息在量上的積累最終會導致質變，面對海量的消息信息，各個媒體在信息內容的選取舍上、報道視角的選擇上都以滿足目標受眾群的消費體驗為目的，以拼湊的方式呈現事件。“記錄與傳播的碎片化進一步助長了偏執。脫離情境的孤立事件片段本就容易引發歧義，借著社會情緒的推助作用，誤解、誤讀具有了強大的心理能量來與事實對峙。[5]”身體缺席的社會大眾本就無法對信息的真實性做出直接判斷，這時媒介的言論就會成為受眾認識事件的間接經驗。

因此，在地區形象塑造方面，新媒體為地區形象的塑造與傳播帶來了契機也帶來了挑戰。對于遼寧地區而言，形象的塑造與傳播要因時而異、因地制宜，要針對新媒體的特性以及遼寧地區的形象特征融合多種傳播手段，從而使新媒體成為塑造及傳播良好遼寧地區形象的有力武器。

3.1 加強地方主流媒體的引導作用

在遼寧地區形象塑造與傳播方面，《遼寧衛視》、《遼沈晚報》、《東北新聞網》等根植于遼寧的傳統媒體掌握著龐大的遼寧本地信息資源，是第一手信息的傳遞者，這是不可比擬的優勢。

新媒體信息傳播的開放性允許大眾傳媒甚至個人對所有相關的信息資源以文字的改寫、圖片的增減、音視頻的調整等編輯手段進行再加工，從而形成簡訊、深度報道、系列報道、專題報道等新的新聞報道形式。被重新編碼的信息也可能成為其他媒體再次整合的對象，整個新聞的傳播過程亦是信息不斷被選擇、取舍與加工的過程。這就決定了本地媒體發出的第一手信息在輿論導向上的重要性，如果沒有正確地控制好輿論導向，很可能造成嚴重的負面影響，不利于遼寧地區的形象塑造。

因此，本地媒體在維護遼寧地區形象方面應做到以下幾點：首先，肩負起主流媒體的精神，強化自我監督意識，杜絕傳播一切未經證實、查明的消息、新聞；其次，完善與其它媒體的資源共享機制，對有利于提升遼寧形象的新聞、消息進行重點宣傳；第三，加強引導社會輿論的能力，在影響大又具有爭議性的新聞面前，地方媒體要肩負起維護地區形象的重任，要盡可能地還原事實真相，對未經證實的負面消息及時制止、質問，不能為了吸引眼球而進行損害地方形象的報道；第四，地方媒體應搶占報道的先機，掌握信息傳播的主動權，避免“首因效應”對受眾接收信息的影響。

3.2 提高危機公關能力，避免陷入地區形象危機

2010年的7.16大連新港火災事故等突發事件、2012年營口蓋州的突發洪水等自然災害、2012年沈陽出租車“拒載門”等不良社會現象曾一度使遼寧形象陷入危機。

以往的地方管理者在獲取信息方面具有時間上的優勢，他們有時間也有能力來解決不利于地區形象的消息信息。但新媒體多渠道的傳播方式解構了這種權威性，任何信息都不可能以隱匿、謊報、瞞報等形式回避。因此，地區形象的傳播在新媒體時代也面臨著新的挑戰。

當危機到來時，遼寧政府相關部門應建立危機事件應對小組，果斷出臺相應的公關措施。面對錯誤，要勇于承認，敢于正面回應公眾的質疑，樹立一個誠實守信、敢于承擔的遼寧形象；面對謠言，要盡快找出有利證據以消除大眾誤解，特別是對還原事實真相具有很強說服力的實時監控攝像頭、行車記錄儀等影像資料，從而讓毫無證據的消息信息無所遁形。同時，地方政府要聯合權威媒體、權威人士引導正確的輿論導向，利用官方微博、微信公眾賬號、社區論壇等新媒體平臺進行實時追

蹤報道，甚至通過新聞發布會等形式確保危機事件的妥善處理。

3.3 加強微營銷手段，塑造良好區域形象

速度更快、覆蓋面更廣的3G、4G移動無線技術以及配置更高、質量更好的智能手機技術，意味著人們通過手機即可掌握全世界，在這種環境下，微營銷應運而生。微營銷是以營銷戰略的轉型為基礎，通過傳統方式與互聯網思維實現營銷的新突破，傳播容量大且形式多樣，強調內容性與互動性，微信、微博是微營銷的重要組成部分。在新媒體時代，微營銷不僅是現代企業營銷的新渠道，更可以成為地方形象塑造與傳播的新手段。地區形象的行為主體是微營銷的主要實施對象，概括來說可以分為三類：公眾、企業以及政府。

公眾，是地區形象的代言人，地區形象直接受地區內公眾言行舉止的影響。美國著名新聞評論家沃爾特·李普曼的“刻板成見”理論認為，“多數情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解”，“它在我們所意識到的信息尚未經過我們思考之前就把某種性質加給這些信息”[6]。東北人所呈現出的粗魯、野蠻等負面形象實際上并不代表所有東北人，而是少數人的行為舉止所投射給大眾形成的“刻板成見”，隸屬于東三省的遼寧人，自然而言地被歸類于這樣的符號標簽之下。刻板成見雖然很難改變，但并不是一成不變，微信微博等微營銷手段便是打破這種“刻板成見”的有利武器。一方面，對于遼寧普通網民而言，他們發布的信息內容要展現出遼寧人熱情、好客、開朗、大方的氣質，杜絕消極、低級、負面消息的發布與傳播。雖然這個過程不是一蹴而就的，但是當所有遼寧人都具有這種“主人翁”意識，參與到建設遼寧形象的偉大工程中來，自然將徹底消除這種“刻板成見”。另一方面，對于遼寧地區獲得身份認證的微博用戶以及微信個人公眾平臺而言，這些用戶需要對自己的言行負責，因此有強大的公信力，“名人經濟模式”下的他們起著意見領袖的作用，發布的信息、做出的評論要有正確的價值觀，要積極引導社會大眾認識遼寧，在遼寧形象的塑造和傳播方面，他們要承擔更多的社會責任。

企業，是遼寧形象的支撐條件。鞍山鋼鐵集團公司、沈陽鼓風機（集團）有限公司等優秀企業形象是一種無形資產，是塑造良好遼寧地區形象的先決條件。企業的微營銷手段往往借助官方微博和官方微信公眾平臺。遼寧地區的企業單位通過微營銷宣傳自身品牌的同時，應與遼寧地區形象相配合，從而形成互惠互利的局面，通過大力發揚遼寧地區優秀的企業文化、企業理念來塑造良好的遼寧地區形象。

政府，不僅是微營銷的參與者還充當著監督者的角色。一方面，政府各部門可以通過官方微博、政務微博、微信公眾平臺樹立自己的形象、實現政務的公開、加強政民的互動，以建立和諧的群干關系。目前，遼寧地區傳播力和覆蓋力較大的政務微博是遼寧省公安廳的官方微博“平安遼寧”以及中共沈陽市委宣傳部的官方微博“沈陽發布”，其中“平安遼寧”自2011年9月開通以來，發布了3萬多條微博，擁有320余萬粉絲；“沈陽發布”自2012年7月開通以來，發布了2萬多條微博，擁有230余萬粉絲。另一方面，政府要監督遼寧省內公眾、企業的微營銷手段，鼓勵及獎賞對遼寧形象的正面塑造，防止及懲治任何破壞遼寧形象的行為。

當然，除了公眾、企業以及政府之外，其它的團體部門、大型社會活動也可以通過微營銷手段進行自身宣傳。2014年，大連賞槐會、大連老虎灘的微推廣平臺便是成功的案例，分別入選了“2014中國旅游營銷創新TOP10”和“2014中國智慧旅游創新項目TOP10”[7]。

3.4 盛大社會活動、重大社會事件是提升遼寧地區知名度、美譽度的重要手段

盛大的社會活動、重大的社會事件涵蓋各種特色節日、展會活動、體育賽事、學術交流……在2013年全運會期間，沈陽地鐵電視上播放的形象宣傳片《全運從地鐵出發》巧妙地將奧體中心、彩電塔等沈陽地鐵沿線風光傳播給來沈做客的游人，為全運會注入了新的活力，展示了全新的遼寧形象，是新媒體傳播遼寧形象的一次重要舉措。

對于遼寧形象的塑造與傳播而言，相關部門不但要主動申請各大賽事的舉辦權，還應積極與媒體合作，加強消息信息的報道力度。在遼寧地區舉辦的大型社會活動、重大社會事件是獲得媒體聚焦的最佳時機，媒體曝光度的提高可以使遼寧形象的傳播由變被動為主動，對遼寧形象的宣傳推廣、對促進遼寧省的對外交流與合作等都將起到推波助瀾的作用。

在區域化競爭激烈的今天，遼寧地區在形象塑造與傳播方面任重而道遠。借助新媒體平臺向公眾展現獨特的遼寧歷史、遼寧風景、遼寧文化、遼寧精神，必將成為遼寧形象塑造與傳播的新契機。

參考文獻：

[1]左繼宏,胡樹華.中國各省市區域競爭力實證研究[J].特區經濟,2006,（3）：48-49.

[2]2014年《中國省域競爭力藍皮書》發布暨區域發展戰略研討會[EB/ OL].中國網,（2014-03-06）.http：//www.china.com.cn/zhibo/2014-03/06/ content_31667931.htm?show=t.

[3]31省份2014年GDP增速普降 總和與全國數差額減少[EB/OL].中國新聞網,（2015-02-03）.http：//www.chinanews. com/gn/2015/02-03/7027801.shtml.

[4]姜進章.新媒體管理[M].上海：上海交通大學出版社,2012：7.

[5]楊鋼元.形象傳播學[M].北京：中國人民大學出版社,2012：158.

[6]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文,江紅,譯.上海：中國人民出版社,2006：62,79.

[7]大連入選2014十佳智慧旅游城市 僅在北京之后[N/OL].大連新聞網, （2015-01-15）.http：//news.dlxww.com/news/ content/2015-01/15/content_1498913.htm.

作者簡介：李江（1985-），女，遼寧沈陽人，遼寧大學廣播影視學院實驗師。研究方向：廣播電視藝術。

基金項目：省社科聯2015年度遼寧經濟社會發展立項課題：新媒體時代遼寧形象的塑造與傳播研究（項目編號2015lslktzdian-09）。