媒介產品的屬性

陳慶文 劉 曦

（作者單位：安徽大學）

媒介產品的屬性

陳慶文 劉 曦

（作者單位：安徽大學）

摘 要：媒介產品的屬性問題一直是學者們談論的問題，然而，關于媒介產品的屬性到底是何種，學界又有不同的看法，筆者在閱讀了楊海濤、楊帆的《公用電話是公共產品嗎》和禹建強的《對媒介產品的經濟學分析》、何鎮飚的《媒介產品是公共產品嗎》等幾篇文章的基礎上，通過自身的思考并以具體的媒介為例進行論述，從而得出了媒介產品不僅僅是公共產品的結論。

關鍵詞：排他性；非競爭性；報紙；廣播電視

1 兩種公共產品的界定

現在人們認為公共產品一般指的是某類產品或某種產品具有的非排他性和非競爭性，非排他性指的是這類產品完全免費，且不阻止任何人享用，非競爭性指的是該類產品不存在競爭，可供大家共同享有[1]。然而純粹以自然屬性的非排他性和非競爭性來看產品并不十分恰當。人們觀看動物園里的動物這一行為是由商品屬性所帶來的，對于已經買過票的人群來說，他們之間具有非排他性也具有非競爭性，這樣是不是可以說是動物園里的動物是公共產品了呢？并不是，這其中我們忽略了排斥性中的排斥范圍。未買票的人群是被排斥在外的。可以說，對于某個產品是否屬于公共產品，不能簡單地用自然屬性來衡量，而應該結合它們的社會屬性。

2 媒介產品的屬性

媒介產品的屬性和其他產品屬性類似，需要考慮媒介產品本身的自然屬性和其所帶來的社會屬性。然而，如果考慮到這兩個因素，我們很難明確地界定何種媒介產品屬于哪種性質的產品。因此只是簡單區分哪些是公共產品，哪些是私人產品并沒有多大意義，重要的是分析哪些產品的公共性質更強，或者這些產品更傾向于是公共產品還是私人產品[1]。

2.1 傳統媒體的報紙

作為傳統媒體的報紙，大多數人的看法是其屬于商品，依據“誰付費誰受益”的原則，讀者通過購買或訂閱來獲得當天的報紙，因此，對于受眾來說，他們是消費者，報紙從該層面上來說只屬于商品，通過這樣一種簡單的買賣，報社本身不能受益，而報紙盈利的秘密在于二次銷售，報刊通過刊登廣告等將讀者“賣給”廣告商等，于是獲得足以辦報的能力，受益者由讀者本身，擴大到廣告商、報社等，“誰付費誰受益”于是得到了回答，報紙便是商品。

另一個方面，當報紙的讀者群屬于學校的學生，學校通過訂購某些報紙，免費供學生翻閱，對于學生群體這一范圍來說，報紙便是公共產品了。報紙在社會上履行了“瞭望塔”的職能，讀者通過報紙上報道的內容來了解社會上的變動，對于政府來說，報紙上的新聞可以用來調整決策，對于普通受眾來說，這些報道可以改變人們的價值觀，也就是說，報紙上報道的內容本身，對于廣大社會民眾來說，必須是公共產品，它的社會效益很強，并不存在所謂的競爭性和排他性，其公共產品的屬性也很明顯。

筆者認為，這里有個傾向性，作為傳統媒體的報紙，更傾向于商品的性質，因為新聞事業改革之后，其自主經營、自負盈虧的理念更加突出，于是，媒體為了增加讀者，想盡辦法經營，在這里，我們可以看到一些由于競爭所帶來的好處：首先是新聞質量的不斷提高，受眾觀念已經由被動的受眾變為主動的受眾，為了爭取受眾，各大報紙媒體分別提供角度新穎，時效性強的新聞，商品屬性帶來了新聞業的蓬勃。其次，報紙的商品性質，也帶來了整個社會的經濟效益，生產帶動消費，消費拉動內需。雖然作為傳統媒體的報紙會因其商品的屬性帶來一系列的問題，如虛假新聞等，但同時，報紙的社會性制約著其向不好方向發展，才呈現出報業較為良好的狀況。

2.2 廣播電視的不同情況

廣播電視的情況又有所不同，廣播在某種程度上看其社會性更強，更加傾向于其公共性，而電視媒介當中的普通電視和數字電視又擁有不同的情況，必須做不同的分析。

同一地區發射到了同樣的信號，觀眾可以使用同一頻率來收聽廣播，例如，在合肥區域，人們或許可以通過調整頻道來收聽音樂廣播、故事廣播等，廣播限定了區域，而在其他地區卻收不到同樣的廣播信號，就區域這一概念來說，同一區域的人群之間不存在廣播臺的競爭，同樣，同一個廣播頻道也不會排斥屬于該地區的聽眾，從這一層次出發，廣播更加傾向于公共性，廣播的公共性更強。和廣播媒介相類似的是普通的有線電視，同一區域的人們收看的電視節目相同，不存在競爭性和排他性，它們更加傾向于公共性。

數字電視是隨著新技術出現而出來的付費電視，其對付費用戶擁有更多優惠，付費者可以觀看到某些特定節目，而這些特定節目并不會出現在擁有普通電視的普通家庭之中，存在著一定的排他性，從這個意義上看，數字電視的私人性質更強，因此，數字電視更加傾向于其商品的私人性。

不同的媒體或許性質不同，分析某種媒體的性質需要具體分析，往往有些媒介形式同時具備公共性和私人性，這時候我們需要認清其公共性還是私人性更強，更加傾向于公共性還是私人性。

參考文獻：

[1]楊海濤,楊帆.公用電話是公共產品嗎[J].價格月刊,2000,（8）：25.