國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究

鄭 錚 蔣 軼 黃麗娟

（作者單位：同濟大學）

國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究

鄭 錚 蔣 軼 黃麗娟

（作者單位：同濟大學）

摘 要：這兩年，電視綜藝的競爭進入白熱化階段，競技、親子、旅行類明星真人秀充斥熒屏。與此同時，一波脫胎于網絡的綜藝節目開始興起，如《曉說》《你正常嗎》等，它們被冠以統一的稱號——“網絡自制綜藝節目”。本文通過國內線上線下綜藝節目以及國外綜藝現狀的比較，研究網絡自制綜藝的趨勢與發展前景。

關鍵詞：綜藝節目；網絡自制綜藝節目；趨勢研究 對比四檔綜藝節目的百度指數熱點趨勢數據，可以發現各節目在播出期間百度搜索量都隨之上升，由于節目都是每周末播放，所以其趨勢都呈現一定的周期性，每期節目的熱播都形成了一個搜索的高峰區。在四檔綜藝節目的播出期間，“中國好聲音”在百度網頁搜索中搜索頻次最高達到約105萬，“奔跑吧兄弟”最高達到247萬余次，“你正常嗎”的搜索頻次最高達到4.8萬余次，“奇葩說”的搜索次數最高近20萬次。從中我們可以看到《奔跑吧兄弟》第一季的搜索量最大，其次是《中國好聲音》第三季，兩檔網絡自制綜藝節目的搜索量相較要低很多。

隨著電視綜藝節目逐漸在國內發展成熟，一系列國外引進綜藝成為電視臺收視率的保證，《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等“現象級”節目成為大眾茶余飯后討論的重點。與此同時，網絡上同樣興起了對綜藝節目的探究，網絡自制綜藝節目應運而生。值得一談的是為何在電視綜藝節目已經逐漸成熟的今天，網絡視頻網站卻也要在這一領域有所發展。更令人好奇的是，在國外卻鮮有網絡自制綜藝節目，那到底是什么原因使得中國線上線下綜藝節目各有發展，而且是否僅有中國有這樣的現象呢？

電視綜藝節目就是在電視上播出的一種娛樂性節目形式，節目通常包含了許多性質的演出，如音樂、舞蹈、雜技與搞笑等類型，并運用許多其他節目類型沒有的表現手法。常見的電視綜藝節目類型包括：問答類節目、選秀類（真人秀）節目、婚姻速配節目、脫口秀節目、音樂節目和戶外競技類節目等。

網絡自制綜藝節目主要指網絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作并以網絡平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節目形式。基于播放渠道的獨特性，愛奇藝首席內容官馬東又把網絡自制綜藝節目稱為“純網綜藝”。

1　國內線上線下綜藝節目比較分析

為了方便比較，我們在電視綜藝與網絡自制綜藝中分別選擇了兩檔比較熱門的節目，浙江衛視的《中國好聲音》第三季與《奔跑吧兄弟》第一季將作為電視綜藝節目的代表，因為這兩檔在2014年中CSM50季播節目單期收視率中分別以破5和破4的成績占據榜單前二，在一定程度上說明這兩檔節目可以代表電視綜藝節目的主要趨勢以及相對應的受眾關注度；在網絡自制綜藝中，我們選擇了騰訊視頻的《你正常嗎》第一季與愛奇藝的《奇葩說》第一季，因為這兩檔節目分別以3億與2.3億的總播放量創造了網絡原創出品節目的記錄，可以代表網絡自制綜藝節目的主要發展趨勢以及網絡受眾的關注方向。

1.1 內容比較分析

1.1.1 從原創性來看，電視綜藝節目的原創性遠低于網絡自制綜藝節目。兩版最火的電視綜藝節目都是從國外買來的版權（《中國好聲音》來自荷蘭，《奔跑吧兄弟》來自韓國），雖然在主題的安排上有了本土化改變，但相較于兩檔網絡自制綜藝而言，尤其是《你正常么》使用的大數據調查，略顯原創不足。

1.1.2 從節目形式上來說，線上線下都明顯使用了“大牌攻略”。大量明星出現在綜藝節目中，這對前期宣傳以及吸引收視率都有很大的幫助，加上多選擇競賽模式，更能刺激受眾，增加節目可看度。相較而言，由于電視綜藝是引進的節目，其形式本身就會是一個比較成熟的流程，不論從環節設置、設備安排、舞臺設計上都略高一籌，網絡自制綜藝不成熟的地方就比較多，流程的安排可以明顯看到在節目的播出中有著略微調整，不過從另一方面思考網絡自制綜藝能夠更快接觸到受眾的回饋，在完善節目流程上有更大的優勢。

1.1.3 在節目主題上，電視綜藝節目比網絡自制綜藝節目的選擇更趨于大眾化、全民化。電視傳播的主題更加以老幼咸宜的勵志成長、挑戰自我為主，在傳播傳統文化上也有一定的努力。網絡自制綜藝節目在主題的訂立上就寬松得多：《你正常嗎》每一期都會有關于“性”的內容；《奇葩說》會有“漂亮女人該拼事業or男人”“這是不是一個看臉的社會”“催婚是愛還是變態”等話題，更加趨近于私密話題與敏感話題，屬于在電視綜藝中不常看到的內容，適合網絡受眾觀看。

1.1.4 網絡自制綜藝對后期剪輯的依賴性比電視綜藝更大。電視綜藝節目更注重鏡頭的美感，比如大特寫所展現的參賽選手和明星嘉賓的心理狀態，后期采訪與心理活動補充，在音效和音樂的選擇上更加適合全年齡段人群接受，如果是幽默為主的風格后期也會稍加修飾，但適可而止。網絡自制綜藝在鏡頭上可能不如電視考究，但是由于話題敏感性，嘉賓與選手百無禁忌，使得后期大量發揮，在音效和音樂的選擇上更加偏向網絡熱門歌曲，敏感詞消音更是層出不窮，大量文字與動畫特效還有可能將受眾的注意力從節目的主題上偏離開來，但也使風格更加詼諧，更適合關注網絡熱門話題的人觀看。

1.2 影響力比較分析

1.2.1 從視頻網站播放量來看，電視綜藝表現普遍好于網站自制綜藝。截至2015年7月的統計數據，《中國好聲音》第三季整季總播放量高達36億余次，是

同一網站上播放的自制綜藝《你正常嗎》5.3億播放量的近7倍；《奔跑吧兄弟》第一季僅在愛奇藝的播放量就高達11億，《奇葩說》第一季2.8億的總播放量與之差距甚大。在這兩個視頻網站上，可以看到電視版權綜藝的播放量都要高于網站自制綜藝節目。相對自制綜藝，電視綜藝在網站上播放更像是“客場作戰”，但因其良好的品牌價值和口碑，以及長期以來養成的穩定受眾，電視綜藝不僅在電視上獲得關注，更在視頻網站上表現驚人。雖然目前自制綜藝吸引了當下不少網友的關注和觀看，但還未能與電視綜藝分庭抗禮。

值得一提的是，《你正常嗎》第一季第八期節目在網站上達到近1.4億的播放量，超過了《中國好聲音》第三季在同一視頻網站上的三期播放量，從中可以看到網站自制綜藝的發展潛力之巨大。

1.2.2 從受眾組成來看，網絡自制綜藝優勢顯而易見。綜藝節目在電視臺與互聯網激烈競爭的今天想要吸引受眾，就必須進行分眾傳播，差異化地根據受眾需求制作并播出節目。電視在中國普及率高達98.6%，電視節目往往需要面向非特定的受眾，需要做到老少咸宜，也正是如此，電視綜藝節目的定位往往不能非常精準。據藝恩咨詢數據分析，浙江衛視受眾男女性別差距不大，受眾的年齡、學歷跨度較廣，其中小學、初中的受眾收視更久，教育程度偏低。從兩個視頻網站的用戶屬性分析來看，受眾主要特征為30歲以下（超過60%），教育程度高（大專以上超過80%），學生和從事文職類工作的占到1/3。而這類受眾人群往往更愿意嘗試新鮮事物，渴求年輕化的節目形態。

再加上互聯網交互性的特點，受眾甚至會快進或反復地去觀看綜藝節目，這賦予了綜藝節目全新的觀看模式，網站自制綜藝節目更有條件把握當今85后、90后的語境，迎合他們的喜好去制作屬于這個時代年輕人的節目內容和形式。

1.2.3 從廣告投放來看，電視綜藝廣告費用遠超網站自制綜藝，但其廣告效果卻不及自制綜藝精準。電視版權綜藝廣告金額動輒上億，近4億的《奔跑吧兄弟》第一季，甚至是《中國好聲音》第三季超過13億的廣告費，對于大部分難以找到廣告商的網絡自制綜藝來說絕對是天文數字。但還是有少數網絡自制綜藝能夠突出重圍，例如，《奇葩說》第一季就以5千萬冠名費刷新了只在網絡平臺播放的綜藝節目廣告投放新紀錄，這甚至使許多電視綜藝節目望塵莫及，如《爸爸去哪兒》第一季的冠名費僅為3千萬。

在冠名網絡自制綜藝之前，廣告主冠名電視版權綜藝節目的網絡播映權更為常見，如銀鷺飲料曾以近7千萬冠名《爸爸去哪兒》第二季。相對于與電視臺合作的單一購買網絡播映權，視頻網站可以提供更加靈活的廣告打包方案，同時，互聯網的大數據會讓廣告效果的達成更為精準。網絡綜藝節目在得到適合的廣告投放和充足費用后，其節目就不必受到制作費用的局限，制作更為精良，更能滿足受眾的需求。

1.2.4 從媒體影響來看，電視綜藝的話題熱度與關注強度都超過網絡自制。兩檔電視綜藝節目對于新媒體的運用非常積極，通過話題連接，產生幾何級的傳播宣傳效果。例如話題#中國好聲音#有80.4億的閱讀數，384萬的討論量以及10.4萬的粉絲數，冠軍張碧晨的話題#張碧晨# 有1.2億的閱讀數和38.1萬的討論量。

2　國內外綜藝現狀比較

近年來，在電視上播出的引起了巨大反響的“現象級”綜藝節目半數以上都是由國外買進版權或“模仿”的，且都獲得了不錯的口碑和驚人的播放量。本文選取了三個有代表性的綜藝節目國家進行分析，分別是美國、日本、韓國。美國電視發展起步早，電視綜藝歷史悠久、影響巨大；日本綜藝在亞洲的影響力不可小覷，其原創性和獨特性讓其在亞洲綜藝獨樹一幟；韓國綜藝是近年來中國引進綜藝最多的國家，綜藝節目質量頗高，對中國的綜藝節目有著不小的推動力。

從總體上來說，相比美國、日本、韓國的電視綜藝節目，中國的電視綜藝節目雖然在本國的影響力也很大，但明顯缺乏原創性。無論在哪個國家，真人秀綜藝節目都大行其道，牢牢占據綜藝收視的前列。美國尼爾森公司的調查數據顯示，2013年度美國晚間黃金時段電視節目收視人數前10名中，體育類節目占4席，電視劇占2席，余下4席全是真人秀節目。

反觀線上的綜藝節目，國外幾乎沒有由網絡視頻服務商推出的網絡自制綜合節目，大多停留在對電視綜藝節目的轉播，即臺網聯播上。但中國已然出現了“純網綜藝”，并獲得了不俗的影響力和口碑。

國內的網絡自制綜藝節目與國外相比，絕對是高成本、大制作。此外，網絡自制綜藝節目的腔調和中國線下乃至其他國家線上線下都不一樣。這在《奇葩說》上得到了淋漓盡致的展現，這檔節目提出“40歲以上觀眾請在90后陪同下收看”，這是因為，不同年齡層的人說話的方式完全不同，價值主張也存在巨大差異。

3　原因分析

3.1 受眾

視頻用戶與電視觀眾的年齡差距、審美品位呈現出越來越大的差異。

從之前分析的數據看，兩個視頻網站的主要受眾60%以上都是30歲以下人群，教育程度高（大專以上超過80%）。純網綜藝，意味著全新的話題、全新的價值觀、全新的剪輯邏輯、全新的應用場景。這些“新”正是吸引年輕受眾的關鍵點。

電視觀眾和網絡視頻觀眾分層的一個典型就是《愛上超模》，這檔節目在愛奇藝創下了2.5億的播放量，但在湖北衛視播出之后反響平平。適合網絡的綜藝節目不一定適合在電視臺播放，歸根

結底就是受眾的年齡層和審美觀不同。

3.2 制度

造成受眾分層的主要原因，是因為網絡自制綜藝節目和電視節目的內容不同。電視節目管控嚴格的背后，反映的是我國電視分級制度的缺失。

據《法制日報》2015年1月報道，國家廣電總局電視劇有關負責人曾向媒體表示，我國電視劇分級已進入資料調研階段，但相比中國電視分級制度的正在進行時，國外許多發達國家早已有了比較完善而詳細的分級制度。韓國政府把所有電視節目分為“7歲”“12歲”“15歲”“19歲”“所有人”五個等級，就是較為適合其國家受眾管理的制度。

3.3 發展歷史

美國電視媒介發展了近60年，有成熟體系，因此，美國綜藝節目更習慣沿襲歷史中的經驗，節目模式相對傳統，變化較少。中國綜藝直至20世紀80年代才初見端倪，發展至今也不過30年光景，在發展上更愿意推陳出新。中國互聯網的發展時間大致與中國綜藝節目的流行時間相近，兩種“新興”事物在發展中自然而然地融合在一起，碰撞出了其他國家都沒有的“純網綜藝”。

3.4 視頻服務商

與中國電視節目不同，美國電視臺自制的節目除了在視頻網站可以付費觀看之外，是不在其他電視臺進行轉播的，不少美國綜藝節目都有自己的專屬網站，可以在網上進行免費或付費觀看。因為美國電視綜藝本來就發達，視頻網站想要分一杯羹只能通過轉播來達成。此外，網絡視頻服務商對自制劇的投入巨大，無暇顧及自制綜藝節目。

在中國推出網絡自制綜藝的視頻網站，大多是家族系的網絡視頻公司：騰訊旗下騰訊視頻、百度最大持股愛奇藝、搜狐集團旗下的搜狐視頻等。由此可見，國內視頻網站基本都有集團在背后支持，實力、財力雄厚，所以視頻網站的發展可以依托原有的平臺資源，發展迅速，影響力巨大，有能力也有實力進行網絡自制綜藝節目的投資和開發。

4　國內網絡自制綜藝節目趨勢預測

4.1 網絡制度明晰化能正向推動網絡自制綜藝的發展。與已經有較為完整制度的電視綜藝節目相比，網絡節目更加敏感但也更加“接地氣”，通常來說，可能會因為內容偏激而導致制度上的嚴厲打擊，但實際上，因為有了制度的訂立而使得像《奇葩說》這樣雖敏感但有影響力的節目更加規范化，使得以“惡俗”為口碑的網絡節目相對減少，增加網絡綜藝節目的可信度與受眾關注度。在這樣的環境之下更能培養出像電視綜藝節目“現象級”的網絡自制綜藝節目，反倒給了它一片茁壯成長的沃土。

4.2 網絡受眾受教育水平提高以及使用年齡降低進一步加快網絡綜藝節目的前進腳步。隨著我國受教育人數的增加以及網絡使用的普及，新一代的年輕人以及受教育人群更加習慣于使用網絡接受大部分訊息，對于網絡的依賴程度可能會因為使用量的增加而逐漸加深。在網絡環境中產生的網絡自制綜藝節目會更加符合將來主要人群的審美品位，受眾以及其影響力還會更上一層樓。

在國內網絡自制綜藝發展上我們肯定了其前進動力，那么它的形式也會逐步影響我國綜藝節目的發展趨勢。

4.3 從之前的“臺網聯播”向“網臺聯播”發展。從電視綜藝進軍到網絡是現在電視臺采取的擴大影響力的方式，但不久，向電視發展也會是網絡視頻公司的努力方向。電視在很大程度上依然占據著我國極大的受眾，它的影響力在短時間之內還是遠遠超過其他媒體平臺，但是在另外一方面，由于網絡自制綜藝節目的原創性要超過電視綜藝節目，而且在對國外信息的接受上要快于電視媒體，使其與國外媒體合作的速度也會更快，所以現在已經有部分網絡視頻公司進軍電視產業，如2015年7月16日由愛奇藝出品的《我去上學了》不僅在其官網推出而且在東方衛視開播。這預示著網絡自制綜藝正向更加長久與廣闊的平臺上發展，擴大影響力的同時也在悄然改變著中國綜藝節目的格局。

4.4 “垂直類”綜藝節目慢慢占據網絡綜藝節目主流。“垂直類”節目是指更具有專業性和指向性，擁有固定受眾群體的節目。電視綜藝節目與網絡自制綜藝節目在話題的選取上已經有了較大的不同，其公眾化、全年齡化的確可以有強大的受眾群體，但在另一方面其專業性上會有一定的限制；而這一點在網絡自制綜藝上可以有所改變，本身網絡話題的敏感性就會使其受眾范圍有所縮減，反觀就可以發揮其特點，在更專業的內容上有所突破，結合設計、經濟、教育、體育等內容，打造較少但是更為穩固的受眾群體，定位精確的同時也能增加綜藝節目的深度與在專業領域的影響力。