以蘇珊朗格的符號理論解讀廣告中的符號

陳 梅

（上海大學，上海 200072）

以蘇珊朗格的符號理論解讀廣告中的符號

陳 梅

（上海大學，上海 200072）

蘇珊朗格是美國符號論美學家、文藝理論家，她認為符號是一種刺激因素，它所指示的是另一種事物的存在，符號對其所指代的實際事物有著嚴格的對應關系。例如，云是雨的象征，笑聲是歡樂的象征。在廣告創作中，處處都是符號，符號背后的意義往往是吸引消費者購買產品的一種指引，如何巧妙地引導消費者在看完這則廣告產生購買的欲望，這就需要運用符號，讓人記住這則廣告，并懂得背后的象征意義，從而產生購買的行動。

蘇珊朗格；符號；廣告；象征

一、蘇珊朗格的符號理論

蘇珊朗格認為在藝術創作與審美活動中，形式與符號也有著密切的關聯。任何象征傳遞的都是概念，即一個高度概括性的主張、類型或者形式。意義是由個人化的概念與其他交流者共享的概念所組成的。她認為我們在欣賞的時候不免會加入自己的情感，但是也不可能有作者那種創作這幅話的情感意義。畫作和廣告作品又有一些不同，同樣作為作品，畫作是畫家的情感流露，廣告卻不是，廣告帶有很大的目的性，指引人們朝著他預想的方向思考。

二、廣告中的符號表現

隨著社會的發展，廣告已經成為社會生活中不可缺少的內容。廣告作為一種創作，不僅是商業的，也是藝術的，每一則廣告都有它的象征意義，都是由符號組成的，語言符號、非語言符號等等，我們能把信號改造成有意義的符號，然后運用到廣告創作中，為這則廣告賦予新的意義，指引人們向著創作者的方向前進，以達到廣告的目的。我們要在“表義”中表現廣告的“本義”，然后引導思考，認識到它的“引申義”，這才是一種成功而有意義的廣告。

（一）廣告中蘇珊朗格理論的運用

蘇珊朗格的美學符號思想，被廣泛地運用到廣告中，特別是公益廣告中，且不看怎樣定論一個廣告的好壞，是重視形式還是結果，能創造商業價值的廣告不能說它不好，但它至少在美學上的價值確實是不大的，如腦白金每年在電視上狂轟濫炸的“洗腦式”廣告等。朗格對象征符號的解讀在廣告中運用甚多，如在大學生廣告大賽中的一幅金獎作品，一個潔凈的城市地面上，一盒口香糖加上一團被吃過的口香糖吐在地上，組成一個大大的嘆號，簡單而觸目驚心，沒有運用過多的美學修飾，只是簡單地用一些要素擺放出來，拍出我們的現狀，每個人看后都會思考我有沒有隨地吐過口香糖，以后一定不會隨地吐口香糖，這就達到了舉一反三的效果了。

（二）廣告中的符號意義

任何一則廣告都有它的象征意義，不管是表面上一目了然的“象征”，還是需要我們經過思考才能發現的“象征”，或者是更深入地使我們帶入個人情感的“象征”，都是一則廣告必不可少的因素。當我們通過廣告去傳遞信息的時候，廣告符號就承擔起了溝通受眾的作用，而相關產品的信息必須經過一定的信息編碼，通過具體符號化實現完整的傳播。具體符號化的廣告作品必然是有象征隱喻意義的，通過符號的表現來闡釋廣告作品的目的性，以此去引導消費者產生購買的欲望。

（三）符號在具體廣告案例中的運用

廣告中的象征符號數不勝數，蘇珊朗格認為意義反映的是象征、事物和語言使用者之間的復雜關系。例如，達·芬奇的每一幅畫作是以他作畫的背景為依據的，這個背景包括當時的客觀環境以及作者的情感等，而廣告作品的創作是以消費目的為依據的，所以每一則廣告的創作會事先調查目標消費群里的喜好來創作廣告，盡管廣告出來后，每個人依舊有自己的看法，但是這則廣告的目的只有一個，那就是引導目標消費群體購買，這樣這條廣告的真正價值才能實現。下面主要從New Balance的一則微電影廣告來分析符號的運用。

New Balance的這則微電影主要講述的是造型師職業的女友經常扮成各種模樣和男朋友約會，為了證明男友愛的不是她的外表，但是一次又一次這樣，不免會引起路人的指指點點，男朋友最終受不了要分手，可是分手后發現自己還是很愛女朋友，就換位思考扮成一名乞丐在路邊等待女友，最后女生出現原諒了男生，男生用鞋帶把兩個人的鞋子系在一起象征永遠不分離。這則微電影的名字叫《我的前任是極品》，首先這個文字符號的運用就能吸引目標群體年輕一代人的關注，加上之前有網絡劇《我的前任是極品》的重名曝光，這個名字給人的印象就更加深刻，使人在娛樂之余對這個品牌有了更多的了解。具有娛樂性的廣告經過多次傳播，會大大加深廣告的影響力，這是該廣告的表層意義。視頻的內容表達的不僅僅是表層含義，更有深層的含義，女孩在變換自己的形象的時候永遠穿的是new balance的產品。她證明不管怎么變，男朋友喜歡的不僅僅是她的外表，正如它的產品那么多，不管怎么變，受眾對他的喜愛是不會變的，這就是廣告的引申義。視頻中傳遞給消費者的信息就是隨性而行，這種品牌含義能引起目標消費者的共鳴，特別最后鞋帶系在一起象征永遠不分離，這會直接地吸引年輕情侶消費者產生購買欲望。以愛情為切入點，把愛情與廣告捆綁起來，符合年輕人的審美喜好，加上微電影的網絡傳播途徑，受眾群主要是年輕一代，這樣的微電影會帶動更多的二次傳播，不斷擴大品牌的影響力。

蘇珊朗格的符號理論很多很復雜，本文主要以蘇珊朗格符號的象征意義、表義、本義、引申義等觀點入手，來研究廣告中的符號。每一則廣告都是由符號構成的，不管是言簡意賅的腦白金廣告，還是一些賦予情感價值的引人思考的復雜廣告，一則好的廣告首先最重要的是內容和表現，這就需要符號的完美組合和運用。每一則廣告都有它的象征意義，特別是公益廣告，它總是以觸人心扉的語言或者畫面來表現，引人思考，理解其中的象征意義，從而反思自己，精神層面得到學習。

［1］ Steven W.Little john（美）.人類傳播理論［M］.史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2004.

［2］ 鞠輝.試談廣告的符號學體現［J］.哈爾濱學院學報，2003（10）：53-55.

［3］ 邱立波.廣告符號對品牌傳播的影響［J］.新聞愛好者（上半月），2011.

F713.8

A

1674-8883（2015）22-0137-01

陳梅（1991—），女，河南信陽人，上海大學新聞與傳播碩士研究生，研究方向：策略傳播。