以蘇珊朗格的符號(hào)理論解讀廣告中的符號(hào)

陳 梅

（上海大學(xué)，上海 200072）

以蘇珊朗格的符號(hào)理論解讀廣告中的符號(hào)

陳 梅

（上海大學(xué)，上海 200072）

蘇珊朗格是美國(guó)符號(hào)論美學(xué)家、文藝?yán)碚摷遥J(rèn)為符號(hào)是一種刺激因素，它所指示的是另一種事物的存在，符號(hào)對(duì)其所指代的實(shí)際事物有著嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如，云是雨的象征，笑聲是歡樂的象征。在廣告創(chuàng)作中，處處都是符號(hào)，符號(hào)背后的意義往往是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種指引，如何巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者在看完這則廣告產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這就需要運(yùn)用符號(hào)，讓人記住這則廣告，并懂得背后的象征意義，從而產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)。

蘇珊朗格；符號(hào)；廣告；象征

一、蘇珊朗格的符號(hào)理論

蘇珊朗格認(rèn)為在藝術(shù)創(chuàng)作與審美活動(dòng)中，形式與符號(hào)也有著密切的關(guān)聯(lián)。任何象征傳遞的都是概念，即一個(gè)高度概括性的主張、類型或者形式。意義是由個(gè)人化的概念與其他交流者共享的概念所組成的。她認(rèn)為我們?cè)谛蕾p的時(shí)候不免會(huì)加入自己的情感，但是也不可能有作者那種創(chuàng)作這幅話的情感意義。畫作和廣告作品又有一些不同，同樣作為作品，畫作是畫家的情感流露，廣告卻不是，廣告帶有很大的目的性，指引人們朝著他預(yù)想的方向思考。

二、廣告中的符號(hào)表現(xiàn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可缺少的內(nèi)容。廣告作為一種創(chuàng)作，不僅是商業(yè)的，也是藝術(shù)的，每一則廣告都有它的象征意義，都是由符號(hào)組成的，語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)等等，我們能把信號(hào)改造成有意義的符號(hào)，然后運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中，為這則廣告賦予新的意義，指引人們向著創(chuàng)作者的方向前進(jìn)，以達(dá)到廣告的目的。我們要在“表義”中表現(xiàn)廣告的“本義”，然后引導(dǎo)思考，認(rèn)識(shí)到它的“引申義”，這才是一種成功而有意義的廣告。

（一）廣告中蘇珊朗格理論的運(yùn)用

蘇珊朗格的美學(xué)符號(hào)思想，被廣泛地運(yùn)用到廣告中，特別是公益廣告中，且不看怎樣定論一個(gè)廣告的好壞，是重視形式還是結(jié)果，能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的廣告不能說(shuō)它不好，但它至少在美學(xué)上的價(jià)值確實(shí)是不大的，如腦白金每年在電視上狂轟濫炸的“洗腦式”廣告等。朗格對(duì)象征符號(hào)的解讀在廣告中運(yùn)用甚多，如在大學(xué)生廣告大賽中的一幅金獎(jiǎng)作品，一個(gè)潔凈的城市地面上，一盒口香糖加上一團(tuán)被吃過的口香糖吐在地上，組成一個(gè)大大的嘆號(hào)，簡(jiǎn)單而觸目驚心，沒有運(yùn)用過多的美學(xué)修飾，只是簡(jiǎn)單地用一些要素?cái)[放出來(lái)，拍出我們的現(xiàn)狀，每個(gè)人看后都會(huì)思考我有沒有隨地吐過口香糖，以后一定不會(huì)隨地吐口香糖，這就達(dá)到了舉一反三的效果了。

（二）廣告中的符號(hào)意義

任何一則廣告都有它的象征意義，不管是表面上一目了然的“象征”，還是需要我們經(jīng)過思考才能發(fā)現(xiàn)的“象征”，或者是更深入地使我們帶入個(gè)人情感的“象征”，都是一則廣告必不可少的因素。當(dāng)我們通過廣告去傳遞信息的時(shí)候，廣告符號(hào)就承擔(dān)起了溝通受眾的作用，而相關(guān)產(chǎn)品的信息必須經(jīng)過一定的信息編碼，通過具體符號(hào)化實(shí)現(xiàn)完整的傳播。具體符號(hào)化的廣告作品必然是有象征隱喻意義的，通過符號(hào)的表現(xiàn)來(lái)闡釋廣告作品的目的性，以此去引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

（三）符號(hào)在具體廣告案例中的運(yùn)用

廣告中的象征符號(hào)數(shù)不勝數(shù)，蘇珊朗格認(rèn)為意義反映的是象征、事物和語(yǔ)言使用者之間的復(fù)雜關(guān)系。例如，達(dá)·芬奇的每一幅畫作是以他作畫的背景為依據(jù)的，這個(gè)背景包括當(dāng)時(shí)的客觀環(huán)境以及作者的情感等，而廣告作品的創(chuàng)作是以消費(fèi)目的為依據(jù)的，所以每一則廣告的創(chuàng)作會(huì)事先調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群里的喜好來(lái)創(chuàng)作廣告，盡管廣告出來(lái)后，每個(gè)人依舊有自己的看法，但是這則廣告的目的只有一個(gè)，那就是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買，這樣這條廣告的真正價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。下面主要從New Balance的一則微電影廣告來(lái)分析符號(hào)的運(yùn)用。

New Balance的這則微電影主要講述的是造型師職業(yè)的女友經(jīng)常扮成各種模樣和男朋友約會(huì)，為了證明男友愛的不是她的外表，但是一次又一次這樣，不免會(huì)引起路人的指指點(diǎn)點(diǎn)，男朋友最終受不了要分手，可是分手后發(fā)現(xiàn)自己還是很愛女朋友，就換位思考扮成一名乞丐在路邊等待女友，最后女生出現(xiàn)原諒了男生，男生用鞋帶把兩個(gè)人的鞋子系在一起象征永遠(yuǎn)不分離。這則微電影的名字叫《我的前任是極品》，首先這個(gè)文字符號(hào)的運(yùn)用就能吸引目標(biāo)群體年輕一代人的關(guān)注，加上之前有網(wǎng)絡(luò)劇《我的前任是極品》的重名曝光，這個(gè)名字給人的印象就更加深刻，使人在娛樂之余對(duì)這個(gè)品牌有了更多的了解。具有娛樂性的廣告經(jīng)過多次傳播，會(huì)大大加深廣告的影響力，這是該廣告的表層意義。視頻的內(nèi)容表達(dá)的不僅僅是表層含義，更有深層的含義，女孩在變換自己的形象的時(shí)候永遠(yuǎn)穿的是new balance的產(chǎn)品。她證明不管怎么變，男朋友喜歡的不僅僅是她的外表，正如它的產(chǎn)品那么多，不管怎么變，受眾對(duì)他的喜愛是不會(huì)變的，這就是廣告的引申義。視頻中傳遞給消費(fèi)者的信息就是隨性而行，這種品牌含義能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，特別最后鞋帶系在一起象征永遠(yuǎn)不分離，這會(huì)直接地吸引年輕情侶消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。以愛情為切入點(diǎn)，把愛情與廣告捆綁起來(lái)，符合年輕人的審美喜好，加上微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，受眾群主要是年輕一代，這樣的微電影會(huì)帶動(dòng)更多的二次傳播，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。

蘇珊朗格的符號(hào)理論很多很復(fù)雜，本文主要以蘇珊朗格符號(hào)的象征意義、表義、本義、引申義等觀點(diǎn)入手，來(lái)研究廣告中的符號(hào)。每一則廣告都是由符號(hào)構(gòu)成的，不管是言簡(jiǎn)意賅的腦白金廣告，還是一些賦予情感價(jià)值的引人思考的復(fù)雜廣告，一則好的廣告首先最重要的是內(nèi)容和表現(xiàn)，這就需要符號(hào)的完美組合和運(yùn)用。每一則廣告都有它的象征意義，特別是公益廣告，它總是以觸人心扉的語(yǔ)言或者畫面來(lái)表現(xiàn)，引人思考，理解其中的象征意義，從而反思自己，精神層面得到學(xué)習(xí)。

［1］ Steven W.Little john（美）.人類傳播理論［M］.史安斌，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

［2］ 鞠輝.試談廣告的符號(hào)學(xué)體現(xiàn)［J］.哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（10）：53-55.

［3］ 邱立波.廣告符號(hào)對(duì)品牌傳播的影響［J］.新聞愛好者（上半月），2011.

F713.8

A

1674-8883（2015）22-0137-01

陳梅（1991—），女，河南信陽(yáng)人，上海大學(xué)新聞與傳播碩士研究生，研究方向：策略傳播。