農村新報媒體融合發展的探索與思考

文 凱 彭翠楠

（湖北日報傳媒集團，湖北 武漢 430077）

農村新報媒體融合發展的探索與思考

文 凱 彭翠楠

（湖北日報傳媒集團，湖北 武漢 430077）

隨著城鄉一體化的發展、農村基礎設施的改善和互聯網的普及，三農媒體尤其是“農”字類報紙的生存受到了前所未有的挑戰，而傳統媒體向新媒體的轉型與融合，也為三農媒體帶來了新的發展機遇。

三農媒體；融合發展；用戶

在中國媒體領域中，“三農”媒體是一個重要的組成部分。改革開放以來，中國“三農”媒體穩步發展，在全面建設小康社會、推進城鄉統籌的大背景下，專業的面向農業、農村、農民的“三農”媒體成為了社會發展不可缺少的一部分。

涉農媒體既是面向專業人群的綜合性媒體，也是農業領域的專業媒體。近年來，許多主流媒體重新定位，對“三農”領域的關注有弱化趨勢，涉農媒體則填補了其中的空缺，積極反映農民階層的利益訴求，高舉新聞專業主義的旗幟，義無反顧地擔當起為弱勢群體代言的責任。

隨著城市化進程的加快與新媒體時代的到來，新興媒體正在全面爭奪傳統媒體的市場，農村市場也不例外。隨著城鄉一體化的發展、農村基礎設施的改善和互聯網的普及，三農媒體尤其是“農”字類報紙的生存受到了前所未有的挑戰，而傳統媒體向新媒體的轉型與融合，也為三農媒體帶來了新的發展機遇。

在社會轉型期，三農媒體不僅要做好涉農信息的及時傳播、農民權益的維護，同時在農村社會矛盾的化解中要做好輿論引導。涉農媒體更需要與時俱進，自覺與新媒體融合、發展全媒體，以彼之長補己之短。三農媒體的媒體融合發展，一方面要了解互聯網對農村社會、農業經濟、農民生活的改變；另一方面，要摸清新型農民是如何接觸新媒介的，應該如何為他們提供服務，擴大自己的市場基礎。

《農村新報》作為一份有著60多年歷史的涉農報紙，在媒體融合發展的大潮里，也進行了實踐與探索。

一、網+兩微拓展傳統媒體的互聯網聲音

《農村新報》創刊于1951年7月1日，是湖北省唯一涉農報紙，綜合指標居全國農業專業報第三位。報紙的定位是面向“三農”服務的綜合性報紙，目前發行量為20萬份。其讀者群主要是：分管農業和農村工作的各級黨政領導，鄉鎮基層干部，涉農單位、部門、農村專業戶、廣大農民和農資產品生產、農產品加工、銷售企業及全省農村信用社服務網點。

從媒體融合的角度看，《農村新報》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報社編輯部創辦了“湖北農村網”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴大母報的品牌影響力。2014年7月，在由中國互聯網協會主辦的中國網站排名中，湖北農村網最高曾達全國中文網站7628位。《農村新報》還與湖北日報數字閱報欄、《湖北惠農手機報》形成良好的供稿和互動關系，并充分利用微博、微信等公共社交網絡平臺，加強原創內容的傳播、增強與讀者的溝通渠道。同時借助報紙、網站、手機報等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號，粉絲數量已經突破兩萬人。

根據微博粉絲所在地域統計，湖北僅占4.4%列第三，廣東4.7%居首，北京4.6%居次席，其他經濟發達省市都相對靠前。可見微博粉絲不是以省內讀者為主，作為湖北主要勞務輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數量均在前十。由于《農村新報》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類中又以湖北為地域、農業為行業，因此粉絲群體以關注農業人士和湖北勞務輸出人員為主。

通過媒體融合，《農村新報》可有效彌補農村發行滯后帶來的信息傳播劣勢，增加了省外傳播覆蓋。網站與微信、微博等平臺實行內容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶習慣的用戶都能通過各自的渠道獲取信息傳播，達到平臺覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。

二、重新認知服務對象

（一）從階層流動的角度理解農民

根據國家統計局的數據，2014年年底，中國大陸上居住人口為13.6億人，按照戶籍統計，農村人口9.4億，鄉村常住人口6.2億人，有3.2億農民“由于勞動就業的流動以及行政區域的變化，實際上已經不在農村了”。

這些數字表明，中國在城市化快速推進的過程中，基于土地關系、居住場所而稱之為“農民”的比重在不斷下降，許多農民由于勞動就業的流動以及行政區域的變化，實際上已經不在農村。面對這種空間的流動，農民從階級身份上兼具農民階級和工人階級的雙重身份，從地域角度看，則居住在農村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們在媒體融合時代，需要從階層流動的角度理解農民的文化身份、政治經濟訴求和信息消費路徑。

（二）從用戶的角度理解農民

媒體融合時代，要求我們從用戶，而非僅僅讀者的角度理解三農媒體的消費者。

調查顯示，農民上網人數，尤其是用手機上網的比率很高。《湖北省居民閱讀調查報告》顯示，湖北農民每天手機閱讀時長達51分鐘，遠高于城鎮居民的35分鐘。這表明，用戶對于移動終端的消費依賴是比較明顯的，這與新農村建設、農民工遷移等現象正相關。同時，三農媒體也不能忽視數字鴻溝的問題。年長或長期居住在農村的傳統農民，他們對信息需求的滿足仍然依靠傳統報刊和手機信息。

因此，從用戶的角度理解農民，這就使得媒體融合的戰略設計必須考慮用戶的多元化需求，尋求差異化的發展方向。

（三）從服務的角度理解農民

從當下三農媒體的內容生產角度看，比較明顯地重宣傳、重經濟新聞報道，但這很難滿足農民的多元化需求。因此，媒體融合實際上提供了全心全意為農民服務的可能性，需要從服務的角度發揮媒體融合的強大力量。

一是通過媒體融合實現更多、更深入的公共服務。重宣傳、重經濟新聞報道，使得三農報道中的問題意識、文化內涵不足，而媒體融合或許能讓媒體與農民的互動式生產成為可能，從而實現更多、更深入的公共服務使命。

二是媒體融合商業模式也需要以服務農民為出發點。現有電商中，已有不少針對三農的商業模式，但作為三農媒體，其商業模式需要以服務農民為出發點。通過媒體融合平臺，開發針對農民商業需求的客戶端，同時拓展農業技能教育，這些都是不錯的發展方向。目前，農村新報已經著手打通不同媒介的信息流，并在農資電商領域已經開始探索，農資查查手機APP和買農資網電商平臺正在測試、即將上線，通過深層次的媒體融合戰略，利用“互聯網+媒體+農業”的融合，實現從“三農媒體”到“三農綜合服務商”的轉變。

G206.2

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1674-8883（2015）22-0246-01