論新廣告法實施后明星虛假廣告代言的法律責任

劉婉露

（作者單位：貴州民族大學）

論新廣告法實施后明星虛假廣告代言的法律責任

劉婉露

（作者單位：貴州民族大學）

隨著我國市場經濟的不斷發展，明星廣告代言的現象極為常見。商家通過廣告的形式，借助明星效應來提高自身產品的知名度已成為一種普遍的商業競爭手段。一個規范的明星商業代言可以給商家、消費者、社會等帶來多方共贏的局面，但一個缺乏規范的明星商業代言也同樣會給交易各方帶來極大的危害。明星代言的虛假廣告，不僅會造成一定程度的市場管理混亂，更是欺騙了消費者。2015年9月1日，新廣告法正式施行，對于以往明星虛假廣告代言的法律責任的漏洞之處有了明確規定。針對這一問題，本文將力圖從三部分對明星廣告代言的法律責任進行論述，試圖從基本概念入手，分析并闡釋明星廣告代言的法律責任。

明星；虛假廣告；法律責任

1　明星虛假廣告的概括分析

1.1明星與虛假廣告的概念

明星一詞被中國人所熟知要到20世紀80年代，隨著改革開放的不斷深入以及我國文化產業的復蘇，大量影視作品及流行音樂進入中國人的生活，明星也逐漸成為街頭巷議的焦點。然而，為大眾所不知的是，明星一詞在我國古代漢語中就已然存在，如《莊子·雜篇·盜跖》中載：“目如明星，髮上指冠”。現代社會中，明星一詞多指社會中有一定知名度的公眾人物，如知名歌手、影視作品的表演者、暢銷書作家、政治與商業名人等，他們通過媒介的傳播，為大眾所熟知和喜愛。

虛假廣告是指廣告的內容與其所宣傳的產品不符，并因此造成購買者的誤解或廣告的內容使購買者產生錯誤的聯想進而導致其做出錯誤購買選擇的商品宣傳。美國學者巴茨在其著作《廣告管理》一文中對虛假廣告的概念進行過界定，“如果廣告傳達給了受眾，并且廣告內容與實際情況不符，廣告影響到消費者的購買行為并損害了其利益時，我們就認為這是欺騙行為。”

1.2明星傳播虛假廣告信息的特征

商業信息化時代的到來，使商家推銷商品、擴張市場的手段逐漸多樣化。為獲得更多的市場份額和利潤，商家依靠明星的知名度，通過各種媒介，使廣告的效果最大化。商家這種將商業與文化相結合的銷售手段本是市場經濟的產物，但有些商家卻利用明星的特定社會效應來幫助其傳播虛假的廣告信息，以達到謀取非法暴力的目的。而明星在傳播虛假廣告信息的過程中也體現出了與其他虛假廣告傳播的不同之處。

1.2.1明星傳播虛假廣告信息的受眾特性

明星通過各種媒介傳播的手段以提高自己的知名度并培養喜愛自己的特定人群，而特定人群的規模大小又取決于明星通過媒介所表達信息的社會認同感以及信息自身的社會關注度。當明星所傳播信息的社會認同感與社會關注度不斷提高時，接收明星所傳播信息的特定人群就會不斷增大。所以，明星傳播虛假廣告信息的受眾群體具有廣泛性。

1.2.2明星傳播虛假廣告信息的影響

明星因具有一定的社會影響力，相對于那些普通的虛假廣告，其傳播的虛假廣告信息更容易影響信息接受者，從而使其做出錯誤的選擇。這是由信息接受者的固定思維方式決定的，社會大眾往往對自己認同并喜愛的明星有一種信任感，這種信任感一旦與明星傳播的虛假廣告信息相結合，就會導致信息接受者將會對明星的信任感轉移至明星傳播的虛假廣告信息上。

1.3虛假廣告中明星與其他廣告主體的法律關系

1.3.1明星與廣告主的關系

明星為廣告主的產品進行廣告代言是一種勞務合同關系，但又與一般的勞務合同關系有所區別。勞務合同有廣義與狹義之分，廣義的勞務合同是指一切與提供勞務有關的合同；狹義的勞務合同僅是指勞務雇傭合同。眾所周知，明星是應廣告主的要求進行一系列的廣告代言，在廣告代言過程中，明星獲得與其勞務相關的費用，而廣告主則獲得明星的廣告代言行為，雙方平等自愿、等價有償，完全符合勞務合同的構成要件。然而，筆者認為明星代言廣告的行為又不僅僅局限于勞務法律關系，明星受托與廣告主從而以其自身的社會影響力，通過一定的傳播媒介推廣廣告主的產品或服務，這其中還包含了委托代理關系與一定的擔保關系，這也正是明星代言勞務合同與一般勞務合同之間的不同之處。

1.3.2明星與消費者的關系

消費者通過支付對價購買商品，商家通過支付商品以獲得對價，消費者與商家是一個典型的買賣合同法律關系。就消費者與商家的買賣合同法律關系以及合同相對性原則而言，確實不存在明星與消費者的法律關系。然而，《中華人民共和國廣告法》第五十六條規定：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應與廣告主承擔連帶責任。”可見，法律的制定者因法律位階原則打破了合同相對性原則。筆者認為，明星在廣告代言中之所以與消費者產生法律關系，是因為其對消費者購買商品產生的影響所致。

1.3.3明星與廣告發布者的關系

通說認為，在一般情況下明星與廣告發布者之間不存在法律關系，然而在產品侵權的情況下，兩者確應承擔連帶侵權責任，這時兩者的法律關系是共同侵權的主體。筆者認為，就兩者在共同侵權責任承擔上的責任劃分而言，應以兩者的實際過錯程度為依據。

2　我國明星虛假廣告代言責任制度的立法現狀及影響

2.1立法現狀

《中華人民共和國廣告法》第38條規定：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害，由廣告主依法承擔民事責任廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”該規定中明確指出，虛假廣告的責任主體主要是廣告的經營者、發布者、廣告主，而作為廣告代言的明星則無需擔責。隨著市場經濟的不斷發展以及明星廣告效應的不斷放大，部分學者提出了明星虛假廣告代言連帶責任說即明星虛假廣告代言要承擔與其他廣告主體同樣的法律責任。該學說的理論基礎是共同侵權，立法及司法基礎是《中華人民共和國民法通則》第2條的規定：“二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任”和最高人民法院的司法解釋“二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵權行為直接結合發生同一損害后果的，構成共同侵權，應當依照《民法通則》第條規定承擔連帶責任”。然而，這種理論假說卻忽略了一個現實問題，明星傳播的廣告內容與形式并非其自身所能決定的，明星只是按照廣告主的安排表達廣告的內容。在2015年新版廣告法中明確規定：“各類明星對其代言的廣告需負責，明星本人需親自使用該產品，如若經查證，是虛假代言，將受到行政處罰，三年內不能再代言。”這一新版的廣告法實施，懲戒并提醒明星，妥當負責地選擇廣告代言，并在一定程度上減少此類問題發生。

2.2虛假廣告影響

消費者在看見熟知的明星代言某種產品時會在心理上產生某種認同感，基于對明星的信任會做出一定的消費行為。所以，可以認定，明星代言與消費者之間會產生因果關系。明星虛假代言與消費者購買商品或服務之間的確存在事實上的權責法律關系，立法者不能也不應該從立法的層面否認這一既存的權責法律關系。“如果不能從法律上規范和調整明星的代言行為，就違背了公平、公正、誠實信用原則，侵害了消費者合法利益。”這樣的事件發生，會影響到整個商業環境，更可悲的是受害的消費者。明星對青少年會產生極大的影響，青少年往往會以明星為自己的人生版樣。因此，一個明星虛假代言行為不僅是對法律褻瀆，更多的是對青少年造成一定的負面影響。

明星之所以愿意違背道德去代言虛假廣告，一方面是因為高額廣告費用的吸引，另一方面是因為可以鉆法律漏洞。故而，越來越多的明星，無論其是自愿還是迫于經紀公司壓力都會選擇進行虛假廣告的代言。這不僅影響明星自身的形象，降低其公信度，更會擾亂社會次序。正常的經濟秩序要由法律來規制，法律對于某一違法經濟行為的忽略，必然導致秩序被破壞。

3　我國明星虛假廣告代言建議

隨著我國市場經濟的不斷發展，明星虛假廣告代言的負面影響引起了法律、廣告界的廣泛關注，相關法律規定、規制虛假廣告代言行為也會越來越完善。任何理論都是以服務實踐為目的，明星虛假廣告代言的理論研究最終也是為規范廣告代言行所服務。新的廣告法雖已出臺，但仍有不完善的地方。首先，立法者應進一步根據侵權行為與危害結果因果關系明確區分廣告主、廣告發布者、明星的法律責任。其次，應該引入加強懲罰性賠償。體系源自羅馬法系，其是指賠償人所賠償的數額高于受害人實際損失的一種賠償制度，該制度不僅可以懲罰侵權人，還可以有效防止類似事件的發生。懲罰性賠償的主要功能體現在懲罰侵權人的侵權行為；預防侵權行為的再次發生；補償實際受害者的實際損失。我國立法體系關于侵權賠償的規定是以補償性賠償為基礎，這種結構單一的賠償制度無易于阻止侵權行為的發生，反而使法律在社會中的威懾力有所降低，其結果是權利人保護的缺失。目前，新廣告法只規定如果明星代言虛假廣告，三年內不得代言。如果我們在立法層面增加更嚴重的明星虛假廣告代言的法律成本，當廣告代言的收益大大低于懲罰機制，就會得到有效遏制。與此同時，無論是明星本人，還是其經濟公司，都應該提高媒介素養、法律知識素養，從自身做起，拒絕虛假廣告代言。

4　結語

明星代言虛假廣告，已成為一個社會現象，也受到越來越多人的關注。一個虛假廣告的出現，是一條流水線，經營者、發布者、廣告主、明星都應該在依法治國的今天恪守法律規定，還消費者一個透明、真實的消費環境。

［1］陳鼓應.莊子今注今譯［M］.北京：中華書局，2009.

［2］巴茨.廣告管理［M］.趙平譯.北京：清華大學出版社，2003.

［3］鄧紅霞.違法廣告的責任承擔分析［J］.甘肅聯合大學報社會科學版，2006（4）.

劉婉露（1992-），女，貴州貴陽人，碩士。研究方向：民族地區新聞與傳播。