大數據時代廣電系統的機遇與挑戰

張 偉

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二九二臺）

大數據時代廣電系統的機遇與挑戰

張 偉

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二九二臺）

在互聯網技術發展的時代大數據引領了全新的技術體系，通過采集海量級的數據及后期的存儲、管理、分析、挖掘與運用服務于各行各業。基于此，分析了大數據體系對廣電行業競爭格局的影響，并對發展戰略進行了簡要分析。

大數據時代；廣電系統；廣告營銷；運營商

在這個互聯網技術發展日新月異、全媒體環境全面爆發的時代，“大數據”成為最熱主題詞。通過采集海量級的數據及后期的存儲、管理、分析、挖掘與運用，大數據引領了全新的技術體系，方便理解用戶的行為習慣與行為模式而服務于各行各業。據IDC統計，這個時代全球數字信息量增長幅度超過以往總和，預計到2020年全球數據使用量將達到大約35.2ZB（1ZB=10億TB）。海量數據的積累將幫助量變到質變的完成，對各行業產生深遠影響。

大數據時代的到來是廣電系統必須面對的事情。從某種程度上可以說，大數據的處理以及挖掘工作將是贏得未來市場的關鍵。新興的互聯網企業正在以驚人的速度和規模顛覆傳統行業，而大數據正是互聯網思維支持其跨界競爭的基礎。貼近用戶，改進體驗，提升用戶黏性，大數據正在成為互聯網企業創新的新“武器”。直面挑戰，傳統的廣電系統也需要重視并利用這一“武器”，在競爭中求發展。

1　廣電系統的轉變需要大數據支撐

廣電行業的傳統經營模式正在面臨巨大的轉變，數字化之后頻道資源最大化和業務種類多元化帶來了更多挑戰。有線電視音視頻內容將從以播出中央和地方電視節目為主的公共電視頻道轉變為基于雙向互動的VOD視頻點播和打包付費電視服務。將內容作為商品的理念轉化是新時代廣電系統需要面對的新課題，培養受眾為電視內容付費的習慣，實現在付費電視市場的真正獲利是未來發展的方向。

2　大數據可以成為廣電營銷新模式的基礎

傳統的廣告與營銷一直試圖通過大眾媒體的低成本傳播，改變受眾來把握其需求，做出市場預判，最終實現生產與需求匹配。隨著用戶可以接觸的物質體驗極大豐富，這種單向、前置化的營銷行為帶給生產者的風險越來越大。而基于大數據發掘的廣電營銷新模式能夠大量將數據信息為核心點回饋給企業，作為其決策支撐，將單向的營銷決策過程轉變為閉環的回饋過程，實現營銷從“經驗”到“科學”的轉變。

嚴格意義上這種回饋過程對廣電系統并非全新的題目，但也正是這種慣性產生了某種誤區，即將原有的收視率等抽樣調查機制結合在營銷模式上并加以創新，可以實現更深層次的消費洞察體系。這種依托傳統的融入過程雖然更溫和迅速，但卻并不能適應碎片化的現實。碎片化的趨勢隨著受眾心理的不斷成熟、互聯網技術的不斷發展而愈演愈烈，讓原本的消費者研究方式不能繼續捕獲受眾的真實需求與欲望而失去了應有的真實性。社會結構的改變讓抽樣調查體系在面臨抉擇時更無所適從：原有的抽樣設計已經無法控制誤差，但盲目擴大樣本數量會導致成本抬升而難以為繼。

作為營銷者，廣電系統需要從根本上轉變思維方式。在互聯互通的網絡支撐下，任何媒體接觸都會留下痕跡，營銷者可以利用數據和信息愈加透明的優勢更清晰勾畫目標消費者的輪廓。另外，網絡化的媒體效應帶來了受眾的重聚。通過各種媒體互動平臺，他們正在因興趣和需求重聚，成為全新營銷體系的基石。消費者的各種信息數據暴露在網絡之上，他們的需求可以洞察。這些數據都與該群體的消費模式息息相關，所有的數據也都來自于個體的集合，這是互聯網環境下的真實反饋，也是大數據時代廣電系統營銷重構的基礎。

3　大數據是廣電網絡運行的催化劑

廣電行業中有線網絡運營商一直進行著數據應用系統的建設，成熟的數據庫應用系統一直貫穿在廣電網絡運營業務中。業務支撐系統、呼叫中心話務系統甚至財務系統在日常運營中會產生大量數據。將這些數據進行整合，針對自身市場發展、決策分析挖掘出真正有價值的信息，才是利用這些資源的最佳方式。

在互聯網思維的大背景下，視頻、音頻各方面的競爭將全面展開。當前情況下，廣電網絡運營商依舊享有視頻方面的優勢，幾乎每個家庭都是廣電網絡的客戶。對這些客戶進行分析，了解其潛在需求、消費能力、消費習慣，利用決策樹、聚類等統計技術對不同客戶開展不同的關懷和優惠促銷活動。數據發掘模型可以通過對受優惠政策影響的相關數據進行分析，多角度觀察優惠政策的推出是否達到了預期效果。同時，根據已有數據，發掘受眾屬性、受眾消費情況、服務屬性等數據與受眾流失概率的相關性，建立數學模型并給出流失概率計算公式，從而增大邊際利益，在競爭中保持和發揚優勢。

4　結語

盡管大數據在廣電系統的普遍適用還面臨著軟硬件升級、技術標準提升等問題，大數據發掘本身也存在侵犯用戶隱私、分析處理深度不統一等爭論，但這都不能成為忽視甚至抗拒大數據作為廣電行業發展趨勢與顛覆性力量的借口。大數據體系對各個行業的基礎架構將產生深遠影響，廣電系統應抓住這一機遇，領先轉變思維，在可以預期的競爭中立于不敗之地。

［1］維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代：生活、工作與思維的大變革［M］.人力資源管理，2012.

［2］秦嶺，張坤永.大數據時代廣電行業的發展戰略［J］.電子制作，2014（5）.