試論新媒體背景沖擊下傳統媒體的市場營銷策略

陳立璇

(無錫廣播電視臺 江蘇 214000)

隨著媒體行業的快速發展，該行業積極運用先進的科學技術，從而為媒體行業的發展提供了科技保障。現階段，傳統媒體在發展之際，面對的諸多的挑戰主要源于新媒體的壓力，在此情況下，傳統媒體要積極利用自身的優勢，同時還要運用市場營銷策略，從而保證傳統媒體的可持續發展。

1.新媒體與傳統媒體的概況

1.1 新媒體的概況

（1）涵義與形式

新媒體是相對于傳統媒體而言的，它的傳播融合了圖像、聲音與動畫等。新媒體積極運用了科學技術，如網絡技術、計算機技術與通訊技術等。在科技的作用下，新媒體的形式主要包括數字電視、電腦與智能手機等。

（2）優勢

新媒體自出現便得到了快速的發展，目前在媒體行業中扮演著重要的角色。新媒體的快速發展主要是由于它實現了信息傳遞的交互性、及時性與更新性等，同時其具有豐富的傳播渠道。

新媒體吸引了廣大的青年群體，其受眾的范圍在不斷擴大，通過網絡，新媒體的受眾實現了信息的獲取與資源的共享，同時新媒體不受時間與空間的限制，它成為重要的展示窗口，實現了世界對中國的了解與認識，不僅中國的影響力在不斷擴大，同時中國的綜合競爭力也有所增強。

在新形勢下，新媒體的發展具有了市場化與產業化等特征，符合市場經濟發展的需求，它以傳統媒體為發展基礎，積極利用傳統媒體的優勢，通過二者的有效結合，沖擊著傳統媒體的發展，通過二者的競爭，其發展具有創新性與先進性。

1.2 傳統媒體的概況

（1）涵義與形式

傳統媒體也可以稱之為平面媒體，它的傳播方式比較大眾，主要的作用是給人民群眾提供信息、娛樂與文化等，主要通過電視、廣播與報紙等進行圖像、聲音的傳播。電視有著不同的頻道，每個頻道的側重內容也有所不同；報紙的類別主要有時政、娛樂與民生類等。

（2）優勢與問題

傳統媒體的發展時間較長，因此具有一定的經驗，其優勢主要體現在以下幾方面：內容具有強大性。傳統媒體在內容方面具有較大的優勢，主要是由于其內容具有豐富性與全面性。傳播具有專業性。傳統媒體的發展時間較長，因此在工作方面積累了大量的經驗與系統的知識，工作人員具有良好的綜合素質，工作設備也具有先進性與專業性。影響具有深遠性。傳統媒體通過品牌效應，逐漸提高了自身的知名度，在此基礎上，其受眾較為穩定，同時通過名人效應，實現了受眾范圍的擴大，促進了傳統媒體的發展。

傳統媒體的不足主要包括不科學的體制與傳播方式，同時其競爭力也相對較弱等。在傳統媒體中，無論是電視還是報紙，均存在體制問題，主要表現在人員關系、醫療保險與收入分配等方面。由于傳統媒體具有較長的發展時間，致使其人員較多、素質各異，傳統媒體的退休人員偏多，其資金資源在醫療保險等方面占有較大的比重，在此情況下，新員工的收入偏低，嚴重影響著其工作的主動性。傳統媒體受計劃經濟體制的影響，其員工的思想較為陳舊、落后，不能良好地適應市場經濟發展的需求。①

2.市場營銷策略的概況

市場營銷策略主要是根據企業的戰略目標采取不同的策略，從而促進企業的可持續發展。市場營銷策略的重點環節是適應客戶的要求，具體策略包括產品、渠道、價格與促銷策略等，在此基礎上，為客戶提供其需要的產品與服務等。

價格策略是指企業根據自身的實際情況，對產品制定科學的價格，影響該策略的因素包括市場、成本與競爭等。產品策略是指企業根據消費者的需求，對產品進行全方位的設計，主要包括包裝、商標、顏色與樣式等。渠道策略是指企業為了實現產品的流通從而采用的方式，如直銷、分銷與代理等。促銷渠道是指企業運用不同的促銷方式，從而實現產品的銷售，主要方式包括抽獎、折現與體驗等。

傳統媒體在新媒體的沖擊下，要根據自身的具體情況，采用符合實際需求的營銷策略，主要是積極運用自身的優勢，根據客戶、受眾與市場的需求，不斷創新，進而實現其綜合競爭力的提升。②

3.新媒體背景下傳統媒體的市場營銷策略

在新媒體背景下，傳統媒體面對著激烈的競爭與諸多的挑戰，它過于依賴廣告收入，盈利模式的單一性直接影響著其綜合競爭力的提升，因此傳統媒體為了獲得可持續的發展，要關注市場營銷策略，將不同的營銷策略進行高效的結合，其中要特別關注產品營銷，傳統媒體的產品便是其內容，內容對于媒體的發展來說有著至關重要的作用，通過產品創新才能夠保證其經濟效益的增長，同時內容創新才能夠實現對廣大受眾的吸引。

3.1 產品策略為主

現階段，傳統媒體與新媒體相比較，前者的市場競爭力在逐漸下降，但在受眾方面仍具有較為廣泛的基礎，因此傳統媒體需要及時進行創新，才能夠為受眾提供需要的服務與內容。傳統媒體要高度重視產品策略，通過創新的內容，保證受眾的不斷增多。同時，在管理方式、盈利模式、節目運營等方面均要不斷優化與調整，具體的措施如下：

（1）口碑效應

傳統媒體要保持積極的態度，對自身的發展要保持高度的自信，通過廣告逐漸樹立品牌形象，進而通過品牌效應擴大影響力。隨著新媒體的不斷發展，部分報紙刊物實現了數字化，嚴重沖擊著新聞行業的發展，同時也造成了大量員工的失業，主要是由于網絡具有諸多的優點，如便捷性與快速性等，用戶更容易獲取信息。目前，在新媒體與傳統媒體共同發展之際，二者要進行有效的結合，在滿足客戶需求的基礎上，逐步實現信息資源的共享。

面對新媒體的沖擊，傳統媒體要進行創新，就要以客戶的需求為基礎，對內容進行調整，并且要對自身的發展充滿信心，對客戶的需求進行全面的分析與研究，利用自身的權威性開拓市場。傳統媒體在對信息進行傳播之際，要對其中的事件進行分析，并且對其中存在的問題進行處理，進而實現資源的整合。

傳統媒體在發展之際，要關注內容與效率，此時的內容要具有針對性，根據受眾的需求進行內容的選取，在內容傳播過程中要充分發揮自身的優勢，不斷進行內容、節目的創新，逐漸形成具有代表性與高質量的節目，最終實現傳統媒體影響力的不斷增強。

廣告作為媒體收入的重要渠道，新媒體在發展過程中逐漸融入了各種廣告，在此情況下，受眾對其逐漸形成了排斥心理，在競爭環境下，傳統媒體的廣告具有積極的形象，同時其口碑較好，但新媒體在廣告的運用方面缺少經驗。

（2）創新理念

在傳統媒體發展過程中，其經濟收入的重要部分為廣告，但廣告的投放與當地的經濟有著較為緊密的聯系，一旦經濟的發展較為緩慢，將直接影響廣告市場的發展，進而傳統媒體的經濟效益也將不斷減少。

在經濟危機環境下，廣告市場受到了嚴重的影響，傳統媒體的廣告收入也在急劇減少，同時受通貨膨脹的作用，傳統媒體的成本不斷增加，致使媒體的收入有了明顯的減少，在此情況下，傳統媒體要對自身的盈利模式進行調整，通過多元化的改革，逐漸降低廣告在整體收入中的比重。通過調整，不僅利于對受眾的吸引，同時媒體的影響力也將有所提升、媒體的經濟效益也會因此有所增加，在此基礎上，員工將獲得更多收入，進而為媒體的發展提供了可靠的人才保障，并且也能夠為其發展營造良好的氛圍。

（3）整合資源

在市場競爭的環境下，傳統媒體為了獲得穩步的發展，要保證營銷方法的多元化與立體化。傳統媒體要改變自身的傳播方式，為了實現經濟效益的增長，各個部分都要進行合作，通過協作保證市場營銷目標的實現。

傳統媒體要對經典的、成功的營銷案例進行借鑒與學習，以科學技術為依托，傳統媒體要積極利用先進的技術，進而逐漸實現數字化的發展，同時傳統媒體也要堅持自身的營銷模式，將傳統媒體與新媒體進行結合，從而滿足受眾的需求，提高自身的影響力。

傳統媒體在發展過程中，要明確認識到受眾對信息獲取方式的轉變，目前受眾更樂于選擇微博、微信等進行信息的獲取，因此傳統媒體要對新媒體進行學習，從而逐漸擴大傳統媒體的受眾群體。當傳統媒體具有廣泛的受眾基礎時，廣告客戶自然會重視傳統媒體的廣告投入。

3.2 微博的運用

現階段，微博作為重要的平臺，其發展具有較快的速度，同時通過不斷地創新吸引廣泛的受眾。目前，新浪微博、騰訊微博與搜狐微博等均有著大量的用戶，其中不乏社會的精英，如體壇名人、娛樂明星等，均對微博有所運用，同時其粉絲數量較為龐大。傳統媒體在發展之際，要對微博等新媒體進行學習與借鑒，從而探索適應傳統媒體發展的策略。

（1）微博的互動性

傳統媒體要對微博的互動性進行借鑒，同時要進行思想的解放與創新，對微博進行全面的利用，將微博的優勢逐漸轉化為自身的優勢，從而為傳統媒體的發展提供不竭的動力。目前，傳統媒體對微博的運用已經成為傳統媒體發展的重要方式，傳統媒體通過微博與受眾也進行了有效的互動，部分電視臺不僅具有頻道的微博，相應的主持人也注冊了自身的微博，從而為傳統媒體的發展吸引了更多的受眾。

（2）微博的快速性

傳統媒體通過微博實現了信息的快速傳遞，從而減少了時間與空間對自身發展的限制。傳統媒體通過對重要信息的引導，讓受眾的注意力逐漸轉移，受眾對傳統媒體的關注度將逐漸增多。

傳統媒體在進行內容制作之際，要對內容進行反復的修改與調整，從而保證文章具有簡潔性、娛樂性與可讀性。同時，還要融合圖片或者聲音等，進而增強信息的可靠性與真實性等。③

總結

綜上所述，在新媒體的沖擊下，傳統媒體的發展受到了嚴峻的挑戰，面對巨大的壓力，傳統媒體要積極運用市場營銷策略，以產品策略為主，并結合其他策略，從而保證傳統媒體的可持續發展。■

注釋：

①漆江.新媒體背景沖擊下傳統媒體的市場營銷策略[D].西南財經大學,2013.

②邊珂.新媒體時代齊魯晚報營銷策略研究[D].陜西師范大學,2014.

③劉留.地方報紙廣告業務營銷策略研究[D].華中農業大學,2013.