網絡輿論傳播中的公眾心理與媒體引導策略

王 瑞

（作者單位：山西傳媒學院）

網絡輿論傳播中的公眾心理與媒體引導策略

王 瑞

（作者單位：山西傳媒學院）

摘 要：在轉型期中國社會，公眾通過網絡表達民意、參與社會生活，網絡輿論逐漸成為社會輿論中最重要的組成部分，對政治、經濟、文化等社會生活各個方面的影響日益凸顯。本文在分析網絡輿論傳播特征的基礎上，深入剖析了網絡輿論傳播中的公眾心理，并提出了改善輿論引導效果的相關媒體策略，如恪守媒體品格、把握輿論引導的“時”與“度”等。

關鍵詞：網絡輿論；公眾心理；媒體引導

隨著互聯網技術的飛速發展和我國社會轉型的不斷推進，當代中國的輿論生態發生了巨大變化，網絡輿論在社會生活中的作用和影響力日漸凸顯。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年2 月3日發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億人，互聯網普及率為47.9%，較2013年底提升2.1%；手機網民規模達5.57億人，較2013年底增加5672萬人。數量龐大的網絡用戶、日新月異的網絡技術和復雜的網絡輿情，對作為“社會瞭望者”的媒體進行輿情監測、輿情預警和輿論引導等工作提出了更高的挑戰和要求。

1 網絡輿論傳播的特征

輿論是公眾對其關心的人物、事件、現象、問題和觀念的信念、態度和意見的總和，具有一定的一致性、強烈程度和持續性，并對有關事態的發展產生影響[1]。網絡輿論是網民對自己所關心的話題（包括公共事務、公眾人物、價值觀念、意識形態和歷史評價等），以網絡為載體，通過以網絡論壇為主陣地的網絡公共空間，公開表達的具有強烈沖擊力和影響力的意見[2]。從網絡輿論的定義不難看出，其依托載體、輿論主體、輿論議題等方面都呈現出與傳統意義上的輿論所不同的新特征。

1.1 網絡輿論空間的開放性

開放性是網絡最根本的特性，也是互聯網的核心精神。網絡的開放性為人們提供了獲取信息和新聞的高自由度渠道，并為數字化的自我表達提供了一個不可比擬的自由平臺，形成了一個更為廣闊的輿論空間。在這個“全球互聯”的輿論空間里，公眾熱議各類社會話題、肆意地表達自己的觀點和意見，并聚合成相對較為集中的一致看法，從而輿論形成。隨著互聯網全面進入移動互聯時代，以微博、（微）視頻、微信、客戶端為代表的“三微一端”成為中國網絡輿論新戰場[3]。

1.2 網絡輿論主體的分散化與集中化

在網絡輿論的傳播中，網絡用戶是輿論主體。自媒體在輿論表達中常作為網絡用戶的首選，這種私人化色彩濃重的媒體工具，使每個網絡用戶的意見表達更具個人特征，網絡輿論主體的分散性得以強化。但與此同時，網絡輿論主體又是相對集中的，如在某些網絡論壇和微博、微信等互聯網應用上，都出現了針對某一現象、話題、興趣或觀點的網絡用戶的聚集，經過密切的網絡交往和互動，他們迅速地形成了網絡輿論主體群落，并具有趨于一致的共同價值觀和判斷。

1.3 網絡輿論議題的多元豐富

轉型期中國社會，利益訴求多樣化，各類社會話題、現象層出不窮，這便提供了多元豐富的各類輿論議題。有研究表明，網絡輿論的熱點議題主要集中在社會類議題、法制類議題、國際類議題、經濟類議題、突發事件議題、娛樂類議題、體育類議題和科技類議題等八大領域。其中，社會類議題的二級議題主要包括公權力行政失范、衣食住行、政府和媒體的社會公信力、社會公共道德、病態社會心理、弱勢群體維權和環境問題等[4]。

1.4 網絡輿論場與其他輿論場的交織和滲透

社會的發展、傳播媒介的變化帶來了輿論空間的擴張和細分，公眾可以同時置身于不同的輿論場，分享、表達和交流意見。在網絡熱點輿情事件中，網絡輿論場、傳統媒體輿論場、現實社會輿論場一起，互相交織和滲透，影響著公眾的思維方式和價值判斷。

首先，網絡輿論場與傳統媒體輿論場是互相交疊的。傳統媒體常常通過把網絡輿論作為新聞信息源加以報道，而網絡輿論場又會對傳統媒體的報道內容加以引用、轉述和新一輪的討論。在這過程中，輿論的影響和深度都得以增強。

其次，網絡輿論場和現實生活輿論場是互相滲透和交織的。有學者指出，“網民在網上發表意見的人數，只占所有網民的2%。針對具體的意見對象，這2%的人中究竟有多少人發表意見了，無法確認”[5]。針對社會話題和現象的網絡輿論，常常通過與現實生活輿論場的不斷互動和滲透，才獲得了更大的影響力。因此，在輿論形成的過程中，基于人際傳播的現實生活輿論場對公眾思維方式和價值判斷的影響不容忽視。

1.5 復雜多變的網絡輿論呈現

2015年5月3日，一段“成都男司機逼停女司機后當街毆打”的視頻在網絡上爆出后，群情激奮的網絡輿論迅速將憤怒的矛頭指向了男司機。次日，當記錄有女司機危險駕駛行為的行車記錄儀視頻曝光后，網絡輿論實現了傾斜，批評女司機的網絡聲音頻現。隨著更多如女司機多次

違章、不文明開車等細節被披露，網絡輿論實現了全面逆轉，批評女司機的網絡聲音驟然增大。從該輿論事件不難看出，網絡輿論會在短時間內迅速發酵并形成。但隨著事實真相的不斷披露和“另一種聲音”的出現，網絡輿論傳播中常常出現輿論逆轉與倒戈的現象。

2 網絡輿論傳播中的公眾心理

2.1 選擇性接受的認知圖式

認知心理學認為對信息的選擇、組織和加工是由個體的內部認知圖式決定的，而個體認知圖式具有很強的選擇性[6]。美國傳播學者約瑟夫·克拉帕指出，受眾由于受原有的態度傾向、觀點和興趣的影響，其對信息的接受是一個選擇的過程，它包括三個環節：選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶[7]。

網絡輿論傳播中，公眾按照自己的媒介接觸習慣和偏好，選擇性地接觸不同的網絡輿論載體，如微博、微信和各種客戶端，參與到輿論形成和擴散的洪流中。除此之外，公眾還對輿論內容進行選擇性接觸，具有沖突性、反常性、顯著性、接近性的網絡輿論內容是公眾關注和接觸的熱點，如2014年的“馬航航班失聯”“山東招遠血案”，2015年的“中國海軍也門撤僑”“中國游客境外血拼，日本馬桶蓋幾乎斷貨”等。

此外，公眾對網絡輿論傳播的內容也存在著選擇性理解和選擇性記憶的情況。首先，面對同一個網絡熱點輿情事件，公眾由于心理、經歷、需求以及所處環境的不同，往往會有不同的理解。同時公眾的選擇性記憶也比較突出，真正能進入到公眾大腦中的輿論內容往往是那些公眾有用、有利和有價值的信息，這一點因公眾的個性心理特征不同而差異較大。

2.2 理性與非理性交織的情緒表達

心理學認為，情緒主要指感情過程，即個體需要和情境相互作用的過程，它往往具有較大的情景性、激動性和暫時性。在網絡輿論傳播所創造的情境中，面對一些涉及社會不公、貧富分化的輿論議題，有的公眾在相對剝奪感、心理失衡和偏激心態等心理的作用下，時常會出現非理性的情緒表達和宣泄。如在網絡媒體上發表攻擊性、蠱惑性和侮辱性言論、發動網絡暴力等。而在涉及地震、火災等重大突發性事件的網絡報道中，由于時有發生的官方媒體缺位和信息通道的不暢，輿論常常會畸變成謠言，不脛而走。謠言中的非理性情緒在人群中極易傳染，繼而發生群體極化現象。

雖然非理性的情緒表達在網絡輿論傳播中屢有發生，但政府官方微博和微信的出現、危機管理能力的增強和公眾看待公共事務時日趨理性的心態，使網民正能量指數不斷走高，網絡輿論的理性程度也實現逐漸回歸。

2.3 積極參與公共社會事務的行為

網絡的開放性給公眾表達民意提供了最為有力的平臺，自媒體的流行更是在最大程度上實現了參與表達平臺的易得性和便捷性。從延遲退休方案到高速公路收費，從APEC藍到中央反腐，公眾利用網絡廣泛地參與公共社會事務管理和參政議政的活動，隨之，公眾的公民權利意識也進一步逐漸覺醒。有學者指出，網絡輿情從一個側面反映一個國家民眾對各類社會公共問題和社會管理者行為的認可度和親和力，它表明一種積極的情感表達和行為意識，以通過言論尋求達到最終意愿為目的，從而發泄和平息民眾內在的思想情愫和矛盾糾葛。

3 媒體的輿論引導策略

3.1 恪守媒體品格，增強媒體公信力

隨著微博、（微）視頻、微信和客戶端等“三微一端”的出現，媒介生態環境發生了深刻的變化。無論是傳統媒體，還是新型的網絡媒體，社會公器的角色定位不應發生任何偏差。虛假新聞泛濫，新聞炒作時有發生，這都是目前媒體公信力缺失的表現。因此，媒體應恪守客觀、公正的媒體品格，堅守“社會瞭望者”的職業定位，真實、快速、全面和客觀地傳播信息。只有具備高公信力的媒體，在網絡輿論的傳播中，才能以成熟理性的姿態，有效地引導輿論，并獲得公眾的認同。

3.2 把握輿論引導的“時”和“度”

首先，媒體的輿論引導要做到及時。網絡上發布信息和交流互動的快速性，使得輿情形成和擴散的時間大為縮短，這對媒體的輿論引導工作提出了新的挑戰。為了牢牢把握輿論引導的主動權，媒體就必須搶占先機，第一時間進行及時、準確的報道，爭奪公眾注意力。第一時間已經不是傳統的“黃金24小時”，甚至不是“黃金4小時”，在微博和微信時代，一個小時都可能把輿情推向不可控的高度。因此，媒體還需加強對網絡輿情熱點事件的預判，關注事態發展，準確判斷輿情走向，以便及時做出反應。與此同時，媒體還需避免盲目的時效性，畢竟真實、客觀的信息才是真正有效引導輿論的有力武器。

其次，媒體的輿論引導要把握一定的尺度。一方面，媒體要找準決定輿論走向的核心內容，以最精準的尺度，直指問題的核心，深入挖掘，給公眾提供理性、可靠的數據支持；另一方面，媒體的輿論引導應注意一定的分寸，注意報道的角度和方式，增強輿論引導藝術。如媒體應把準輿論引導的區間數量，注重量變質變關系，掌握好分寸火候。[8]

參考文獻：

[1]孟小平.揭示公共關系的奧秘——輿論學[M].北京:中國新聞出版社,1989:56.

[2]丁柏銓.新形勢下提高輿論引導能力研究論綱[J].當代傳播,2009,(3)．

[3]荊林波,甄宇鵬.兩個輿論場的碰撞與挑戰[N].中國青年報,2015-2-26(2).

[4]劉艷婧.網輿論熱點議題的信息架構分析[J].現代傳播,2013,(12).

[5]陳力丹.關于輿論的基本概念[J].新聞大學,2012,(5):10.

[6]李曉東.自我圖式理論——關于自我的信息加工觀[J].東北師范大學學報,2001,(4).

[7]威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學概論[M].北京:新華出版社,1984:161.

[8]董云虎.輿論引導工作要把握好“時、度、效”[J].求是,2013,(20).

基金項目：山西傳媒學院科研項目“傳播心理學視野下的網絡輿論引導力研究”，課題編號201402。