道德底線：廣告創意過度追求注意力的雷區

張 鵬

（徐州工程學院 人文學院，江蘇 徐州 220118）

道德底線：廣告創意過度追求注意力的雷區

張 鵬

（徐州工程學院 人文學院，江蘇 徐州 220118）

當廣告創意唯吸引受眾眼球馬首是瞻，就會走上過度追求廣告注意力的歧途，罔顧廣告受眾的感受，不斷踐踏社會道德底線。這樣做并不能使廣告對象在心理上接受與認同，實現廣告的最終目的，同時也給廣告受眾消極乃至錯誤的引導，不利于廣告文化正面功能的發揮。這就要求整個廣告行業加強自律，自覺遵守廣告道德規范；國家監管機關要加強監管力度，抵制惡俗廣告，創造良好的廣告市場環境。

廣告道德；廣告文化；廣告創意；注意力

在信息過量的今天，為了吸引受眾對廣告信息的注意，廣告人絞盡腦汁，在廣告創意上求新求奇，“語不驚人死不休”。但一味地追求新奇與轟動效應，唯吸引受眾眼球馬首是瞻，未必能帶來好的廣告說服效果。廣告在吸引廣告受眾注意的同時，更要考慮諸多其他的因素，尤其社會文化及廣告道德，不能闖“道德雷區”、打法律“擦邊球”，否則，結果只能是搬起石頭砸自己的腳，給企業帶來負面影響。

一、過度追求注意力對廣告道德的踐踏

廣告道德是社會公德的一種具體表現形式，屬于職業道德的范疇。它是廣告主、廣告經營者、廣告發布者在廣告活動中所表現出來的職業道德規范的綜合，是其自身素質的反映。從根本上說，我國廣告道德的核心是中華民族的傳統美德在廣告活動中的具體體現。

但是在廣告實踐中，一些廣告人員并不自覺遵從廣告道德的約束，而是為削尖腦袋吸引廣告受眾，為了廣告創意而罔顧一切，走上了過度追求廣告注意力的歧途，不斷地踐踏社會道德底線。例如，有的廣告文案這樣寫道：

我喜歡女人，十二歲那時我就知道自己的性取向和別人不一樣，直到去年，我決定公開，我的家人和朋友知道后都很支持和體諒我，現在我和我的另一半生活得很開心。——AMY十八歲。

我喜歡你，陳老師！師生戀是禁忌？都二十一世紀了，為什么不能自已挑選自己喜歡的人呢？公布成績那天，我鼓起最大的勇氣和陳老師說我喜歡她！雖然她沒有接受我，但是我沒有后悔！——ERIC十七歲。

應當說在現實生活中，每個人都有自己的選擇與自由，只要在法律允許的范圍內，都可以追求自己的幸福。但是帶有明顯商業動機的廣告為了引起廣告受眾的關注，竟采取這種公然挑戰社會禁忌的方式，全然不顧這樣的廣告會對學生帶來怎樣的影響以及家長、老師會有怎樣的反應，在眼球經濟的刺激下，肆意踐踏社會道德的底線。

廣告中經常出現與性有關的畫面和語言，如身穿泳裝、露胸袒背、赤身裸體、談情說愛、擁抱接吻等等。采用性感的方式訴求必須要把握好一個度，必須以維護社會道德為前提，使受眾得到健康的陶冶和欣賞。即使有較多的“露”，甚至全裸，也應是健康的、圣潔的。過了“度”，方式不當，極易陷入低級庸俗的性暴露、性誘惑、性暗示。例如，莫斯科一則展示女子胸部的廣告，一女子手捧乳房，上面還寫著標語：“它們吸引你！”導致許多男性司機分心，誘發了517起車禍，最終所有廣告被警方摘除；珠三角某市一旅行社推出漂流線路廣告，使用了“你要什么雞就有什么雞”等用語；蘇州鬧市區觀前街某湘菜館堂而皇之地打出了廣告橫幅“不要告訴別人，你的肚子是被我搞大的”；江蘇常州一主題樂園在其廣告中用“高潮到了”形容游客坐過山車的感覺……凡此種種，都是圍繞著“性”打轉，直至打破社會道德底線的負面案例。

據統計，在過去的一年當中，互聯網信息舉報中心共受理和處置公眾舉報109.4萬件，其中淫穢色情有害信息82.3萬件。2015年上半年，國家食藥監部門累計監測發現嚴重違法廣告37萬條，各地食藥監部門向社會發布違法廣告58期，曝光嚴重違法廣告藥品493個、保健食品179個；撤銷或收回廣告批準文號52個；采取產品暫停銷售41次。這些數字有力地表明，情色廣告、違背社會道德倫理的廣告、觸碰國家法律的廣告大量存在著。

二、廣告過度追求注意力的危害

（一）從廣告主利益的角度

廣告過度追求注意，究竟帶來了什么？

一是沒有與品牌、產品特征有很強的關聯性。例如，某種方便面的品種“排骨面”的一則印刷廣告，廣告中選擇了一很瘦的男人挺胸站立，胸前衣襟敞汗，露出根根肋骨。廣告中的人物形象突出，且他軀體的裸露部分與廣告商品“排骨面”形成一定的聯想，但此排骨非彼排骨，是人排而不是豬排或牛排，這排能吃嗎？一種食品廣告如果對廣告對象的食欲不能產生積極的刺激作用，其廣告的最終目的能否實現也是值得懷疑的。二是沒有突出真正重要的信息。有的廣告刊播后沒有給人們留有很深的印象，或者只記得了廣告情節和廣告模特，但是如果問起來，廣告的主題是什么，廣告宣傳的是什么產品、品牌，很多人都搖頭。在廣告效果調查中經常會碰到這種情況。消費者將注意力集中在廣告情節、廣告人物上，卻忽略了真正重要的廣告信息。三是片面追求刺激強度和轟動效應，忽略了受眾的情感體會。有的廣告為增強沖擊力，經常使用增大刺激強度的做法，如使用巨大的聲音刺激，重復刺激，結果導致受眾的反感、厭惡，沒有激發正面的情感、情緒。當受眾的負面情緒與品牌、產品反復配對出現，就會導致受眾恨屋及烏。

通過以上分析可以看出，吸引眼球，僅僅是廣告萬里長征的第一步，卻不是廣告的最終目的。廣告的最終目的是讓廣告對象在心理上接受，認同，產生購買行為。而吸引注意只是向成功邁上了第一步，是否笑到最后，還要看后邊的步子如何邁，落腳點在何處。因此，廣告片面過度追求注意，并不能為廣告主帶來經濟效益，反而白白浪費了金錢。

（二）從廣告文化屬性的角度

廣告兼具商業與文化的雙重性質。從廣告文化屬性的角度來說，廣告本身也是一種社會文化現象，一種影響社會的力量，它通過各種方式誘導人內心深處的欲求，影響人的現實感受、生活方式甚至是生活態度。廣告內容蘊含著各種知識、價值觀念，對受眾的價值取向和行為方式產生直接或間接的影響。廣告的這種意識形態性及其文化傳播功能是決定廣告文化屬性的主要因素。正如美國歷史學家大衛·波特所說的那樣，“現在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用”。加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢也曾說過，“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是個影響我們生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量”。

但是片面追求廣告注意，導致虛假廣告、違法廣告、不良廣告層出不窮。它們的泛濫帶來了相當大的負面社會效益，不利于廣告文化正面功能的發揮，給廣告受眾消極乃至錯誤的引導，也損害了媒介的形象和公信力。對于這類廣告所帶來的負面效益，不可等閑視之。

正是從上述意義上說，廣告人既是商人，也是文化人；廣告既傳遞著商業信息，同時也傳播著文化，創造著文化。對此，我們必須有足夠清醒的認識。作為廣告策劃創意者，必須確立雙重效益觀，在追求良好的眼球經濟效益的同時，還要努力追求社會效益的最大化。以犧牲社會效益為代價去換取經濟效益，對社會來說無異于一種犯罪。

三、加強行業自律和監管力度

（一）廣告行業加強自律，自覺遵守廣告道德規范

由于廣告道德不像廣告法規那樣必須借助強制手段才能保證其順利實施，廣告主、廣告經營者、廣告發布者更應當自覺地加強道德約束，維護行業威信與美譽度。

以工商企業為主體的廣告主，是廣告活動的最初發出者，因而它的自律是廣告行業自律的第一道關口，其自律的好壞，對整個廣告行業自律，意義十分重大。廣告主要加強廣告意識，按照廣告的規律做事，既不夸大也不貶低廣告的效果。要本著對社會負責的態度和企業長遠發展的思想打造品牌形象，提供真實有效的信息，不能鼓動、慫恿甚至鋌而走險堅持使用廣告創意人員突破社會道德底線的廣告。

作為廣告經營者的廣告公司，其自律的成功與否是廣告行業自律的基礎和前提。廣告經營過程中要自覺維護國家的法律、法規和有關政策、規定，不得做與之相抵觸、相違背的事情，尤其不能為了眼前利益，幫助廣告主制作設計虛假廣告和違法廣告。廣告公司在制定創意及傳播策略時，應有明確的道德邊界，追求傳播效果的同時必須為客戶品牌美譽度考慮，不去觸碰種族、性別、宗教等禁區及敏感領域，確保廣告得到社會公眾的認同和尊重。

廣告發布者的自律。廣告媒體自律與否是廣告行業自律得以實現的關鍵。大眾傳播媒介作為社會公器，具有公益性和公共性。大眾傳播媒介的宣傳和意識形態屬性、公益性和公共性屬性，決定了大眾傳播媒介首先是一個社會輿論機構和信息傳播機構，它無時無刻不在承擔著某種社會性職責，那么也必然無時無刻不在遵守著人類的社會規范體系，受到主流意識形態、社會規范與社會道德的制約。作為社會信息的把關人，媒介必須要對它所發布的廣告進行審查與限制。

（二）加強監管力度，抵制惡俗廣告

從發達國家通行做法來看，對廣告營銷采取嚴格監管態度，被視為對公眾利益的有力保護。而在這些國家里，企業在進行廣告營銷的時候必須特別小心，因為稍有不慎就會遭遇投訴、懲處。以英國為例，成立于1962年的廣告標準局每周都會接到大量投訴，該局會把所有投訴的處理結果公布在網站上。大致在一年之內接到的投訴超過31000宗，涉及22000多條廣告，可見當地消費者們對廣告的內容有多較真兒。而根據廣告標準局當年年報，超過4500條廣告被認為“不可接受”，按要求進行了修改或撤銷。“廣告標準局的任務是確保所有媒體上的所有廣告都合法、得體、誠信、真實，有益于消費者、企業和社會。”該機構官網明確表示。其中，“得體”一詞在英文中包含正派、體面、高雅、嚴肅等含義。

借鑒國外的經驗，我國政府部門要認真加強廣告監管，利用現代化的科技手段開展廣告監測工作，及時發現違法廣告。建立和完善了信用監管的各項制度，以此作為防范虛假違法廣告，控制廣告市場秩序，提升廣告行業整體信用水平的保障性措施。要充分發揮輿論監督、社會參與作用，規范廣告經營行為。事實證明，對違法廣告案例予以披露和社會各界的參與，對違法經營者形成社會壓力，創造良好的廣告市場環境，只有這樣，良幣才能驅逐劣幣。

［1］ 王懷明.廣告心理學［M］.中南大學出版社，2010.

［2］ 張金海.廣告經營與管理［M］.高等教育出版社，2006.

［3］ 趙良廳.注意力經濟時代的新聞策劃——以彭城晚報的策劃創新為例［J］.青年記者，2013（36）.

［4］ 林亦雯.廣告中的視覺形象如何獲取受眾的注意力［J］.東南傳播，2013（4）.

［5］ 魏紅梅.注意力經濟下，廣告宣傳勿忘道德責任［J］.現代經濟（現代物業下半月刊），2008（2）.

F713.80

A

1674-8883（2015）21-0138-02

張鵬（1975—），男，安徽蕭縣人，傳播學碩士，徐州工程學院人文學院講師，從事廣告傳播研究。