新聞廣播在全媒體時代的突圍之路

薛懷剛

新聞廣播在全媒體時代的突圍之路

薛懷剛

（作者單位：四川廣播電視臺新聞頻率）

全媒體時代，市場份額不斷被新媒體擠占，廣播電視如何化危為機、逆勢增長？擁抱新媒體，推進媒體融合，我們又該如何以創新思維探尋轉型路徑、拓展生存空間？本文從內容、渠道、場景三個層面入手，探討了新聞廣播推進媒體融合發展的現實路徑。

新聞廣播；媒體融合；內容；渠道；場景

麥克盧漢說過，媒介即人的延伸。報刊雜志延伸視覺，廣播延伸聽覺，電視則延伸視聽。讀報紙、聽廣播、看電視，這是以往公眾延伸自我、獲取信息、感知世界的傳統方式。然而，當下，隨著互聯網特別是移動互聯網的蓬勃發展，以微信、微博、移動客戶端等為代表的新媒體以摧估拉朽之勢襲來，人們的注意力被分散，傳統媒體的受眾持續被分流，媒體格局也由此發生了深刻變化。

毋庸置疑，媒體的競爭，實質就是對受眾、用戶的爭奪，對注意力的爭奪。為應對新媒體的沖擊，拓展市場空間，各路傳統媒體都在積極探索融合轉型之道，新聞廣播也不例外。通過“兩微一端”構建新平臺，實現從廣播到移動互聯網、從聽眾到用戶的雙向導流，是業內同行的普遍做法。對于以新聞資訊服務為核心產品的新聞廣播來說，筆者認為，要突出重圍、實現轉型融合發展，不妨把握以下三個著力點：內容、渠道和場景。

1　內容——從集成創新到優質原創

移動互聯時代，海量資訊蜂擁而至。在“人人都有麥克風”的當下，充斥在互聯網中的大量碎片化信息往往魚龍混雜、泥沙俱下，并沒有形成妥善而簡潔的組織方式，也并不具有傳統媒體那樣較高的可信度和公信力。簡而言之，對個體來說，這是一個信息過剩的時代，但優質內容始終是稀缺資源。新聞廣播有一支專業的編輯記者隊伍，他們經過專業訓練，有著良好新聞素養，具有新聞執業資格，這是生產優質內容的核心人力資源。

從編輯的角度來說，制作優質節目，需要對新聞資源的梯度開發和集成創新。梯度開發，一方面是指對新聞進行適當拆分，另一方面是指對新聞進行線性挖掘，通過最新插播、現場連線等報道方式，努力搶占新聞報道“第一落點”，并迅速跟進新聞解讀、背景分析、新聞評論等，搶占新聞報道的“第二落點”、“第三落點”；而廣播新聞的集成創新，則是指將相關新聞信息采集整合后，通過優化組合、創新編排，達到“1+1＞2”的傳播效應。

從記者的角度來看，搶獨家新聞已經越來越難，但以精品意識策劃創作的特別報道，卻能充分體現獨家優勢，彰顯原創新聞的品質。遇到好的選題，記者如果能反復篩選，精心策劃，充分調集各種聲音素材，充分運用廣播手段，不但可以起到很好的傳播效果，也能不斷提高自身的業務能力。比如說，2015年以來，四川新聞廣播就先后推出了《春運集結號》、《問答3·15》、《成都居住證調查》、《書香天府開卷考》、《出彩勞動者》、《奔跑吧創客》、《創業創新36計》、《致敬高溫下的勞動者》等一系列特別策劃，無論是在傳統廣播還是新媒體平臺上都取得了不錯的反響。

傳統廣播和新媒體融合，優質內容始終是基礎。緊扣聲音元素，持續不斷地推進內容創新，這是廣播媒體的核心競爭力，無論是做傳統廣播還是新媒體廣播。

2　渠道——從線性傳播到多終端交互

“內容為王”是永遠不過時的理念。但是，隨著新媒體的發展，在秉承“內容為王”的同時，我們還要重視渠道和終端。相比其他傳統媒體，廣播歷來很“親民”，不管是與聽眾的電話互動，還是短信、微博、微信互動，“接地氣”是廣播的優勢所在。當下，移動互聯網大大拓寬了廣播的傳播渠道，而廣播傳播渠道的多樣性不僅提升了廣播的伴隨性、滲透性和影響力，還實現了廣播從單向傳播向雙向互動傳播的轉變。從傳統收音機、車載式FM收音機、手機自帶FM收音機，到PC在線直播、微信直播、網絡微電臺、移動客戶端，多渠道、多終端已經重構了廣播的媒介生態。

然而，單有微博、微信、客戶端等，還只是停留在概念層面，還不能稱之為真正的融合。真正的融合應該是主業的新媒體化，對于新聞廣播而言，就是內容生產、傳播、接收、二次發酵、線下服務等各個環節都能夠搭乘互聯網的快車，通過多終端交互傳播，打造生態閉環。

互聯網時代，新聞報道的方式也應該隨之改變。一方面，廣播記者要轉變為全媒體記者，音頻、視頻、文字、圖片齊上陣，使新聞報道呈現出可聽性、可視性、縱深感、互動感，滿足受眾對新聞更精確、更深入、更直觀的要求；另一方面，編輯要深入挖掘信息的二次價值，通過捕捉、加工、整合新聞，按照不同受眾的需求拆分新聞，選擇不同的渠道精準推送，滿足受眾的個性化需求，進而提升用戶體驗。

事實上，廣播有著快捷、方便、范圍廣的傳播特點，和新媒體的特質很相近。開車的朋友把收音機調到相應的刻度上，手機用戶打開收音機軟件，就能方便地接收到信息。傾聽受眾意見，滿足受眾需求，做對移動人群有用的廣播，綜合運用多種媒介手段，進一步與受眾平等交流，增強節目的參與性、互動性，廣播就能變身為“可聽、可讀、可看”的新媒體。

3　場景——從伴隨性收聽到場景化應用

受眾聽廣播，能得到什么好處？回答這個問題的過程，就是把聽眾變為用戶的過程，也是實現廣播從在線到在場轉變的過程。新聞廣播要實現轉型和融合發展，場景是一個關鍵點。

什么是場景？一杯清茶，一份報紙，那是報紙閱讀的場景；一邊開車，一邊聽新聞，那是廣播伴隨的場景；晚飯后一家人圍坐在客廳的電視機前，看電視成為了家庭生活場景。這是傳統的場景。然而，不知從什么時候開始，年輕人更愿意坐在電腦前，沉浸在網絡世界的場景中；不知從什么時候開始，更多的人拿著手機不斷刷屏，成了低頭族，這是移動互聯網時代的場景。如果說，傳統媒體時代爭奪的是眼球，互聯網時代爭奪的是流量，那么移動互聯網時代爭奪的就是場景。

目前，國內基于移動互聯網的音頻應用，對收聽渠道和終端的爭奪已經從手機、車載、PC和平板電腦終端繼續深入到可穿戴設備，幾乎囊括了現代人的所有生活場所。對此，傳統廣播在進行針對移動互聯網使用的轉型時，必須將用戶的收聽場景作為重要的考慮因素，合理借鑒現有的渠道和終端，將內容優勢轉化成終端優勢，實現從傳統的“收音機旁聽的廣播”向“融入生活的廣播”轉變，變聽眾“聽廣播”為用戶“用廣播”。

新聞廣播擁有各類政務資源，同政府和各類社會機構聯系密切。如果能廣泛展開合作，以聽眾需求為導向，為各個場景下的聽眾提供多元化的針對性服務，比如，通過廣播節目和手機軟件咨詢政策、投訴、醫院掛號、求職、做義工乃至購物等，“用廣播”就將成為現實，一種新穎的廣播服務場景也就由此構建起來。為公眾服務，不管在什么時候都是新聞廣播的宗旨，因此廣播大量的節目內容都與政府部門工作相關聯，可以借助新媒體搭建政務直通平臺，直接實現聽眾、網民、官員多方互動，實現與政府各部門的緊密聯系、實時交流，更好更快更直接地解決好聽眾的問題。同時，廣播還應該提供更多的線下服務，比如相親、交友、郊游、比賽、體驗式活動等。這類服務是廣播內容的線下延伸，互動性好，參與感強。用戶和活動也能成為節目內容的主要來源。

總之，無論傳統媒體還是新媒體，都具有自身的傳播優勢和發展空間，在承擔社會責任的前提下，緊密圍繞時代需要，以公眾需求為導向，找準自己的位置，最大限度地發揮自身的主動性和創造性，實現差異化競爭，就能在全媒體融合發展的大時代中，拓展出更為廣闊的天地。

［1］潘亞平.繼承與顛覆：新聞廣播的融合探索之路［J］.傳媒，2015（10）.

［2］周安華.在“大融合”中加快廣電媒體的差異化發展［J］.中國廣播電視學刊，2014（12）.

［3］譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵［J］.新聞記者，2015（4）.