新媒體下傳統電視傳播的轉型變化

馬召平

新媒體下傳統電視傳播的轉型變化

馬召平

（作者單位：陜西廣播電視臺新聞中心）

視頻隨時觀看，在線跟帖評論、話題隨心互動，這是互聯網時代下新聞客戶端給用戶最切身的感受。在與新媒體融合的當下，傳統電視媒體也通過進軍移動新聞客戶端等領域尋求轉型，拓展自身的社會影響力和傳播力，實現著自信息傳播環節到科技、文化與制度層面的整體性變革。

新媒體；傳統電視傳播；電視媒體；轉型；變革

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代……我們面前應有盡有，我們面前一無所有……”狄更斯在《雙城記》開篇時的描述，成為今天傳媒業生態的最佳比喻。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，半年共計新增網民1894萬人。我國手機網民規模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%［1］。在此狀況下，以央視為代表的新聞客戶端陸續上線，使傳統電視媒體進入了由單終端渠道向多終端渠道聯動轉變的新階段，呈現出轉型的四種業態。

1　角色：從“喉舌”到“信息傳遞者”

長期以來，電視作為黨和政府主辦主管的輿論工具，被定義為黨委和政府的“喉舌”，其主要功能為宣傳黨和政府的工作路線。盡管在21世紀初，各類新媒體蜂擁而上，但是還沒有徹底改變這一傳媒生態格局。然而，隨著微信微博和報紙等媒體APP的誕生，電視傳媒再也無法淡定坐守山頭了。從央視推出新聞微博微信到“央視新聞”入駐搜狐新聞客戶端，央視率先打破電視唯我獨大的僵化面孔，在短時間內積聚力量全方位與新媒體融合的戰略，擴大影響，占領陣地，實現了重大新聞權威發布，突發事件及時播報。據介紹，“央視新聞”在搜狐的新聞客戶端訂閱用戶超過1000多萬，用戶量突破1億，下載觀看量接近2000萬，贏得了客戶的好評。可以說，央視在新聞客戶端等新媒介的探索與嘗試中搶占了先機，贏得了穩定的受眾群，也擁有了堅實的廣告源。與此同時，緊隨其后的《無線蘇州》《第一財經》等新聞客戶端的推出和省級電視臺新聞APP的推出，搶占了傳播新陣地。陜西廣播電視臺開設的獨立客戶端，從2013年上線以來，用戶數量不斷攀升，從開始觀眾體驗到現在的10萬用戶，盡管訂閱人數還不算太多，但隨時隨地獲取最新本地新聞、做到第一時間、第一現場，最實用的民生生活資訊、最熱焦點視頻及圖片從這里傳送，一時間第一新聞客戶端成為手機移動客戶對陜西籍周邊地區新聞需求的最佳選擇。從“公共”媒體向“公眾”媒體轉型。

2　內容：從傳播時政要聞到全方位提供生活資訊服務

互聯網時代是個不缺信息的時代。新聞哪里都可以看到，資訊無處不在。但是，這又是各類信息泛濫成災的時代，大量垃圾內容充斥著人們的視線。傳統媒體的公信力、權威性在這種情況下顯得尤為重要，在這樣的傳媒背景下，人們還是相信主流傳統媒體發布的內容，期望看到專業新聞機構才有的深度報道、原因分析、趨勢預測等。大家對新媒體，尤其是自媒體發布的內容還是有一定懷疑的。這為傳統媒體的轉型留下了寶貴的資源空間。因此，傳統媒體如何以正視聽，拿到第一手資料，尤其是在充分運用政府機關這個消息源的同時，凸顯“人文關懷”，講述老百姓的故事，報道凡人善舉，贊揚鄰里互助……正在成為新聞資訊外的主流報道。而同時，新聞報道突出服務性已經成為傳統媒體轉型的一大亮點。從春天如何踏青，國慶長假游出行服務到關注日常天氣預報，提供生活小常識，曾經一度高高在上的主流傳統媒體在固有的大量報道時政消息外，緊貼大眾需求，突出媒體的服務功能，讓那些看起來瑣碎的生活資訊成為媒體信息傳播的重頭戲，吸引更多的受眾參與節目的互動與轉型發展，內容更加貼近普通大眾。

3　解讀：從注重新聞時效到注重新聞深度解析

新聞的定義就是對新近發生的事情的客觀報道。傳統的新聞報道基本都是現象的描述和客觀呈現。媒體追逐的也是第一時間第一現場。但是，隨著新媒體的發展，電視等傳統媒體在新聞時效性上明顯落后于微信等新媒體。為此，在擁有眾多政府資源和人力資源的背景下，電視媒體更加追求對新聞事件的跟蹤報道，深度解析，銳利評說。引導受眾對新聞事件有更深地了解和權威解讀。在與新媒體競爭時效性的同時，謀劃新聞報道的差異化和深度化，注重新聞的真相調查與解剖。如中央電視臺《新聞1+1》欄目就非常重視追蹤網絡熱點話題，把一個個網絡議題上升為公共議題，實現網絡議題與公共議題的對接，并利用央視獨有的評論力量對網絡話題進行獨到而有深度的解讀。陜西廣播電視臺《今日點擊》欄目，就在尋找新聞第二落點的同時，注重深度調查，并在欄目建立的微信群和APP客戶端中及時推送，通過兩年多時間的驗證，一些獨家視頻尤其是獨家觀點評論節目的推送效果不錯。在一定程度上聚集了不少忠實粉絲，進而增強了傳統電視欄目的影響力。

4　發展：從公共傳播到私人訂制

據《指尖上的網民——移動互聯網用戶行為分析》調查，不同年齡層視頻屏幕使用差距大，40歲為分界點，40+以電視為主，40-以pc為主，其中，30 至40歲收入穩定，是觀看平板電腦的主要人群。20歲至30歲在校學生與職場新人是手機視頻的主要人群［2］。因此，借助數字媒介技術的發展，衍生出網絡廣播電視、IPTV和手機廣播電視等眾多的新興媒體形態，使傳統廣播電視媒介得以延伸轉變。

這幾年，從新聞熱線到新聞APP，如今通過APP客戶端，受眾可以及時反饋節目，而且可以第一時間將自己拍攝的新聞現場照片和視頻上傳，第一時間通過電視新聞欄目和其所屬的客戶端發布，第一時間第一現場爆料。陜西廣播電視臺新聞中心為了鼓勵和引導受眾參與節目，與通信部門聯合，以贈送流量的形式，鼓勵受眾拍攝各類新聞素材。同時，隨著新媒體的快速發展，新聞客戶端已經表現出了定制化的趨勢。對于現代人而言，最難做到的是從海量大數據信息找到自己需要的信息與資訊。顯然，定制化正好能滿足用戶的需求。幾乎所有新聞資訊類應用都具備定制功能，一個自定義標簽可以聚合所有相關的新聞信息。這種自定義對于用戶來說是個性化的體現，用戶只需要關注自己定制的新聞資訊即可，無需在五花八門的各類信息中耗費時間與精力查找所需信息。在未來，隨著公眾無線網絡的普及與覆蓋，新聞客戶端將打通用戶的社會關系，依托其智能化客戶端平臺衍生的社交關系，基于用戶興趣偏好和過往瀏覽記錄的算法，為用戶提供興趣匹配度高的信息，從而將社交閱讀引向深入。

變“觀眾”為“用戶”，創造新的內容生產與盈利模式。對于電視傳媒來說，這是個不得不轉變的必然選擇，也挑戰著媒體經營者的新思維；但不管如何轉型發展，必須遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。這是傳統電視媒體未來發展的方向和生存之本。

［1］鄭漢星.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.中國網信網 （2015-07-23）［2015-09-11］http：// www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/ t20150723_6022843_3.shtml.

［2］指尖上的網民——2014移動互聯網用戶行為分析［EB/OL］.（2014-06-26）［2015-09-14］http：//www.iydnews. com/2323.html.

馬召平（1973-），男，陜西西安人，本科，主任記者。研究方向：電視媒介傳播。